重新審視經(jīng)銷商

hrdong

[font=宋體][size=3][color=#000000]歷覽眾多企業(yè)為其產(chǎn)品征尋經(jīng)銷商的方案，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對取得經(jīng)銷商資格的條件一般僅限于：具有一定的經(jīng)濟實力、擁有相應(yīng)的渠道（網(wǎng)絡(luò)）、享有良好的商業(yè)信譽等。這種寬泛的要求能夠滿足企業(yè)盡快擁有眾多經(jīng)銷商，盡快啟動市場的需要。但是，已有的經(jīng)驗告訴我們，依照這些條件而選擇的經(jīng)銷商會存在一些難以克服的弊端： [/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]1[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]．經(jīng)銷商在市場實際運作上的短視行為。不是將市場做實、做細、做到位，而是投機取巧，空吃廠家的市場投放，使廠家為樹立產(chǎn)品形象、提高產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌知名度而制定的各種方案不能落實到位，開展的各項活動也成為經(jīng)銷商假以謀利的手段。企業(yè)為此不得不設(shè)置監(jiān)督機制，但遍布全國各地的經(jīng)銷商總會使其周而不全、全而不慎、慎而不實。倘若執(zhí)行監(jiān)督的業(yè)務(wù)員與商家“聯(lián)姻”，則企業(yè)更易被蒙在鼓中。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]2[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]．有些企業(yè)為了使其商家擁有可靠且足夠的獲利空間而設(shè)置區(qū)域獨家經(jīng)銷，但是，獨家經(jīng)銷商卻往往做不到經(jīng)銷獨家。在利益的驅(qū)動下，經(jīng)銷商面對同類產(chǎn)品豐厚的利潤回報，往往會心動手動。這樣勢必會影響經(jīng)銷商的人力、物力、財力的專注，分散削弱本企業(yè)產(chǎn)品開拓、占領(lǐng)、鞏固市場的力度。有些情況下，經(jīng)銷商甚至可能主動放棄本企業(yè)產(chǎn)品，倒戈一擊，導(dǎo)致區(qū)域市場崩潰。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]3[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]．一部分實力雄厚的經(jīng)銷商動輒“挾市場以令廠家”，提出份外要求苛刻條件，或?qū)S家采取“君令有所不受”的態(tài)度，而一再的縱容將會激怒其他經(jīng)銷商。這種勢態(tài)將弱化廠家控制經(jīng)銷商的能力，瓦解廠商之間的信任，惡化廠商之間的關(guān)系，最終破壞市場格局。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]4[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]．如果經(jīng)銷商擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對企業(yè)而言，也并不絕對是一件好事。經(jīng)銷商強大的網(wǎng)絡(luò)渠道有時也會成為市場倒貨的重要原因。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　可以羅列的還有很多，產(chǎn)生這些問題最根本的一點在于，企業(yè)未能真正地從市場“營銷”的本質(zhì)特征和需要出發(fā)去尋找、發(fā)掘合適的經(jīng)銷商。這里的“合適”一詞，已不再是通常意義上的“實力＋渠道”，而是更多地體現(xiàn)為經(jīng)銷商作為商人意義上的品格特征和文化內(nèi)質(zhì)。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　眾多企業(yè)面臨的同一個問題是：具有遠見卓識的企業(yè)家?guī)е笈鷮＜液透呤?，出臺了一套又一套市場方案，卻遇到了更多的不諳“營銷”的經(jīng)銷商，對一些本質(zhì)意義上的問題，廠商無法將認識統(tǒng)一到一個應(yīng)有的層次上，致使老問題屢防屢出，新問題層出不窮。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　中國的市場營銷已進入以產(chǎn)品為依托，以品牌價值為素材，以文化品位為核心的營銷階段，市場的競爭歸根結(jié)底是文化層面上的較量。為使產(chǎn)品或服務(wù)能夠久盛不衰而實行的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要賦予品牌以文化底蘊和特征，還要注重營造市場體系的文化基礎(chǔ)。這項工作企業(yè)永遠無法單方面完成，必須取得經(jīng)銷商的支持與合作。經(jīng)銷商能否充分、完全地理解并忠誠于品牌的文化內(nèi)涵，能否徹底、準確地實現(xiàn)并推進品牌戰(zhàn)略的文化功能，將是企業(yè)能否在市場上經(jīng)受新一輪競爭的關(guān)鍵。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　正是因為如此，重新審視經(jīng)銷商是必要的而且是重要的。有必要把經(jīng)銷商的資格條件從純粹商業(yè)角度的要求提升到對其商業(yè)道德、人格品質(zhì)和文化品位的篩選，這些無形之物才是真正具有恒久價值、持續(xù)張力的競爭利器。企業(yè)應(yīng)當把這種篩選從針對自己的營銷隊伍擴大到針對經(jīng)銷商，在建設(shè)一支訓(xùn)練有素的營銷隊伍的同時，不忘建設(shè)一批經(jīng)營作風(fēng)穩(wěn)健而不乏靈活、價值理念現(xiàn)實而不過于勢利的能力型經(jīng)銷商。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　建設(shè)這樣一支經(jīng)銷商隊伍，首要的問題是選擇，原因有二：首先“道不同，不相與謀”，無法滿足基本要求的經(jīng)銷商應(yīng)首先排除在外；其次市場不等人，完全依靠培訓(xùn)的方式來提升經(jīng)銷商的各項資質(zhì)是不現(xiàn)實的，如果經(jīng)過各種努力后發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不合格乃至另行選擇，將延誤市場機會。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　選擇經(jīng)銷商必須依據(jù)兩個原則：[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]1.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]標準要堅持，保證選擇的質(zhì)量，寧可因找不到合適經(jīng)銷商而暫時擱置這個市場（除非采取直營），也不要因為急于開辟市場而降低對經(jīng)銷商的要求；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]2.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]淘汰的時間要盡可能地短，不要到市場處于“夾生”狀態(tài)才淘汰經(jīng)銷商。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　選擇經(jīng)銷商要如同選聘公司職員那樣精心、細心、耐心、誠心，以下是筆者的一些經(jīng)驗體會。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[b]一、自我準備　　　　　　　　[/b][/font][/size][/font][b][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/b][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]1.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]派員前往該市場調(diào)查，對該市場情況掌握到何種程度，決定著在多大程度上有效地檢驗與經(jīng)銷商日后的談話內(nèi)容。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]2.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]預(yù)設(shè)投入該市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確知產(chǎn)品在行業(yè)中的差異性和優(yōu)劣地位等，這些有助于增加與經(jīng)銷商接觸成功的機會。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]3.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]明確在該市場的銷售渠道方式、布點密度的基本方法、進入該市場的時機成熟程度以及市場期望目標等，這些將有助于界定經(jīng)銷商，并對最終選定有指導(dǎo)意義。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]4.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]選派有市場開拓經(jīng)驗、敬業(yè)精神強、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)代表，確保此項工作自始至終井然有序、不扣不折地開展。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[b]二、訪問多家經(jīng)銷商　　　　　　　[/b][/font][/size][/font][b]
[/b][font=Arial][size=11.5pt][/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]1.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]了解經(jīng)銷商的基本情況：如年齡、學(xué)歷、經(jīng)銷時間長短、營業(yè)地點及環(huán)境、為哪些企業(yè)代理過何種產(chǎn)品以及家庭情況、生活習(xí)性及其主要工作人員學(xué)歷、工作經(jīng)歷等。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]2.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]了解經(jīng)銷商的特點：[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]1[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）他對正在代理的品牌有怎樣的認識；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　（[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]2[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）他最喜歡廠家給予什么性質(zhì)的政策，他贊成何種操作方式；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]3[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）他對同類產(chǎn)品的市場競爭如何分析等；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]4[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）他的言談舉止、思維應(yīng)對、生活習(xí)慣；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]5[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）他對新的品牌表現(xiàn)出多大的熱情、關(guān)注。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]6[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）他希望得到何種鋪市承諾、風(fēng)險承諾、廣告促銷政策等；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]7[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）他對所提供的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中哪方面感興趣。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]3.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]了解經(jīng)銷商的口碑：[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]1[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）通過其他經(jīng)銷商了解他的經(jīng)營能力、經(jīng)營狀況，他與代理企業(yè)的關(guān)系狀況，他如何處理與客戶之間關(guān)系等；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　（[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]2[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）隨機訪談，通過普通群眾了解他的經(jīng)濟實力、品質(zhì)特征、信譽等；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]3[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）調(diào)查取證，通過有關(guān)部門了解他的資信情況等；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]4[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）實地考察，通過他的客戶了解他的市場開拓能力、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)能力、對企業(yè)政策的執(zhí)行能力等市場綜合能力。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]4.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]檢視經(jīng)銷商的工作：如硬件設(shè)施、人力資源情況、通路布點情況、財務(wù)管理情況等。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　　[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]5.[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]觀察經(jīng)銷商的反應(yīng)：[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]1[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）是否尊重企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]2[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）是否在一定程度上理解企業(yè)的品牌文化；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]3[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）是否能理解企業(yè)在市場價格、上市策略、回款方式、品牌戰(zhàn)略、長期規(guī)劃等問題上的意圖；[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]　?。╗/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt]4[/size][/font][font=Arial][size=11.5pt][font=宋體]）是否有足夠的信心，信心來自何處等。[/font][/size][/font][font=Arial][size=11.5pt] [/size][/font][/color][/size]
[font=宋體][size=12pt][color=#000000]　　對這些內(nèi)容進行調(diào)查后，首先形成一個較大的選擇面，通過橫向?qū)Ρ?，再參照本企業(yè)在該市場的期望目標，最后選取合適的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商基本素質(zhì)達到目標后，培訓(xùn)的大量內(nèi)容可以在工作中實施，再輔之以專業(yè)性的集中強化培訓(xùn)，使得經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)工作得以在起點高、效果好的良性循環(huán)中實現(xiàn)。[/color][/size][/font]

張少為

經(jīng)銷商需要管理，不能一味的去滿足，那是無止境的