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[table=98%][tr][td][table=98%][tr][td]獸藥技術(shù)服務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[/td][td=1,1,1][/td][/tr][tr][td=4,1][/td][/tr][/table][/td][/tr][tr][td][table=98%][tr][td=1,4,1][/td][td][/td][td=1,4,1][/td][/tr][tr][td]作者:佚名 轉(zhuǎn)貼自:獸藥市場(chǎng)指南 點(diǎn)擊數(shù):235 更新時(shí)間:2007-3-9 文章錄入:kinki[/td][/tr][tr][td]一、技術(shù)服務(wù)的現(xiàn)狀
技術(shù)服務(wù)因其可使相同或相似的產(chǎn)品體現(xiàn)差異從而獲得更高的客戶認(rèn)知度和購(gòu)買欲望,使客戶在使用中獲得更多的利益和更好的體驗(yàn)而在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)獸藥企業(yè)的發(fā)展起到了積極作用。因而各獸藥廠家不斷加大對(duì)技術(shù)服務(wù)的投入,如增加技術(shù)服務(wù)人員、加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)、增加技術(shù)講座的場(chǎng)次等。
但一方面是各廠家對(duì)技術(shù)服務(wù)投入不斷加大,另一方面卻是技術(shù)服務(wù)的投入產(chǎn)出比在不斷下降,技術(shù)服務(wù)在客戶心目中的形象也在不斷貶值。常常會(huì)有這樣的場(chǎng)景:當(dāng)你向養(yǎng)殖戶遞上名片,想介紹自己是技術(shù)服務(wù)人員時(shí),他們往往是不耐煩地問(wèn)你是推銷什么藥的;更有的養(yǎng)殖場(chǎng)門口掛著“本場(chǎng)不需要飼料獸藥,主人正在休息,請(qǐng)勿打擾”的牌子;與幾年前技術(shù)服務(wù)人員大受歡迎,技術(shù)講座或產(chǎn)品發(fā)布會(huì)踴躍參加的場(chǎng)面形成強(qiáng)烈反差的是,如今要發(fā)禮品要請(qǐng)吃飯才來(lái)參加。
對(duì)于各獸藥廠家而言,技術(shù)服務(wù)似乎成了雞肋,食之無(wú)味棄之可惜。筆者認(rèn)為,這種局面是因?yàn)榧夹g(shù)服務(wù)中存在的各種問(wèn)題,我們要做的是正確分析存在的問(wèn)題,尋求創(chuàng)新突破目前的僵局,將技術(shù)服務(wù)打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、存在的問(wèn)題與對(duì)策
(一)對(duì)技術(shù)服務(wù)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略定位
問(wèn)題 很多企業(yè)只是把技術(shù)服務(wù)當(dāng)成提升銷量的臨時(shí)舉措,并沒(méi)有把其提升到戰(zhàn)略高度進(jìn)行規(guī)劃,沒(méi)有認(rèn)識(shí)到技術(shù)服務(wù)品牌化的重要性。比如一些企業(yè)習(xí)慣上將技術(shù)服務(wù)稱為售后服務(wù),這反映了企業(yè)以經(jīng)銷商為服務(wù)對(duì)象而非以最終客戶為服務(wù)對(duì)象的設(shè)立初衷,反映了這種服務(wù)實(shí)際是直接為經(jīng)銷商間接為廠家創(chuàng)造更多價(jià)值而不是為最終客戶(養(yǎng)殖戶)創(chuàng)造更多價(jià)值的本質(zhì)。這也是目前技術(shù)服務(wù)越來(lái)越不受終端養(yǎng)殖戶歡迎的原因之一。但成熟行業(yè)的技術(shù)服務(wù),不論是醫(yī)療設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)備、電子還是家電,他們服務(wù)的目標(biāo)都是最終客戶(企業(yè)或消費(fèi)者),而不是經(jīng)銷商。
對(duì)策 根據(jù)各企業(yè)的實(shí)際情況盡快實(shí)施技術(shù)服務(wù)品牌化戰(zhàn)略,首先認(rèn)清企業(yè)之間服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是為最終客戶創(chuàng)造價(jià)值,是滿足最終客戶需求和獲得最終客戶認(rèn)知度,因此在技術(shù)服務(wù)中,在做好經(jīng)銷商維護(hù)的同時(shí),要盡可能多地為獲得更多養(yǎng)殖戶的認(rèn)可而努力,使技術(shù)服務(wù)成為企業(yè)品牌價(jià)值的核心。
(二)技術(shù)服務(wù)效率低下、效益不斷下降
問(wèn)題 近一兩年來(lái)技術(shù)服務(wù)效率低下、效益不斷下降的問(wèn)題尤為突出,有的獸藥企業(yè)每個(gè)服務(wù)人員所服務(wù)的銷售額平均不到5000元/月。這是由于各個(gè)廠家對(duì)技術(shù)均加大投入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈,有時(shí)在一個(gè)經(jīng)銷商的門市會(huì)有不同廠家的多名服務(wù)人員。但根本的原因是低水平的服務(wù)方式和服務(wù)人員的主動(dòng)性不高,以及不科學(xué)的制度人為造成的效率低下。而且企業(yè)也要多從自身反思技術(shù)服務(wù)效率低下的原因比如朝令夕改的政策對(duì)技術(shù)人員的“傷害”、管理者自身誠(chéng)信度的欠缺等。
首先,目前主要的服務(wù)是低水平的門市蹲點(diǎn)式,服務(wù)方式主要是一對(duì)一式的診療或產(chǎn)品推廣,這就決定了一個(gè)技術(shù)服務(wù)人員服務(wù)的范圍不會(huì)太大,被限定在該經(jīng)銷商的輻射范圍內(nèi),相對(duì)于一對(duì)多的群體式服務(wù)效率要低的多。
其次是服務(wù)人員的主動(dòng)性不高。一般而言,廠家、業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商他們大多關(guān)心的是與銷量有關(guān)的問(wèn)題,卻很少關(guān)心服務(wù)人員。據(jù)筆者2005年調(diào)查,85%以上的服務(wù)人員都是在被動(dòng)工作,70%以上的服務(wù)人員對(duì)自己公司表示沒(méi)有信心,30%以上的服務(wù)人員僅從外表就能看出他(她)們精神狀態(tài)不佳。服務(wù)是什么?服務(wù)的過(guò)程是一個(gè)信心傳遞的過(guò)程,這樣的精神狀態(tài)服務(wù)效果不理想就可想而知了。
再次是一些管理制度在人為地降低效率,比如為了減少費(fèi)用,規(guī)定坐車不能坐高客只能坐普客。假設(shè)去一個(gè)400KM外的服務(wù)目的地,高客需要4.5個(gè)小時(shí),而普客至少需要7小時(shí),表面上坐普客省下了大約20元,但浪費(fèi)了2.5個(gè)小時(shí)的工資15.6元(每天工作8小時(shí),月薪1500元來(lái)計(jì)算),實(shí)際上僅僅節(jié)約了4.4元,如果再算上2.5小時(shí)中丟失的機(jī)會(huì),就明顯的得不償失了。
對(duì)策 鼓勵(lì)創(chuàng)新,加強(qiáng)與服務(wù)人員的溝通,進(jìn)行人性化管理,企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要以身作則,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),使服務(wù)人員樹(shù)立對(duì)公司的信心。
(三)服務(wù)人員流失率高
這是大多數(shù)獸藥廠家遇到的共同問(wèn)題,導(dǎo)致這一問(wèn)題原因有很多,但獸藥技術(shù)服務(wù)人員的職業(yè)化程度過(guò)低是造成服務(wù)人員流失率過(guò)高的主要原因。這是因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境艱苦而收入少,根據(jù)筆者對(duì)42家獸藥企業(yè)的71名技術(shù)服務(wù)人員和46名業(yè)務(wù)人員的調(diào)查,具有兩年以上工作經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)人員其凈收入平均只有不到1200元/月,三年以上工作經(jīng)驗(yàn)的約1500元/月,而相同工作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員其凈收入是服務(wù)人員的1~2倍,甚至數(shù)倍,而技術(shù)人員工作量、工作壓力卻并不比業(yè)務(wù)人員小。另外在技術(shù)營(yíng)銷的整個(gè)鏈條中技術(shù)人員往往處與最弱勢(shì),上面是廠家和業(yè)務(wù)員,中間是經(jīng)銷商,下面是客戶,要做到上上下下各方面都滿意談何容易!他(她)們時(shí)常得不到應(yīng)有的理解與尊重,因而許多情況下只能忍氣吞聲,久而久之認(rèn)為這樣的環(huán)境、這樣的收入與自己的投入不成比,沒(méi)有自己必要的生存發(fā)展條件和空間,于是選擇去做業(yè)務(wù)或離職。
對(duì)策 制定合理的服務(wù)人員薪酬體系,薪酬體系改革應(yīng)與服務(wù)模式創(chuàng)新一并進(jìn)行,幫助服務(wù)人員提高服務(wù)銷售額是提高薪酬水平的前提??梢圆捎门c業(yè)務(wù)人員類似的薪酬結(jié)構(gòu)或給予其一定股份;給他們充分的理解與尊重,關(guān)心其生活;服務(wù)人員本地化或者每月工作時(shí)間不超過(guò)22天,給出合理的休息及與家人團(tuán)聚的時(shí)間等。
(四)技術(shù)講座的作用每況愈下
目前許多技術(shù)講座越來(lái)越不受歡迎。究其原因主要有二個(gè),一是許多廠家都在進(jìn)行此類講座,隨著養(yǎng)殖戶技術(shù)水平的提高,沒(méi)有新意的講座內(nèi)容對(duì)養(yǎng)殖戶逐漸喪失了吸引力。二是廠家講的是他們單方面認(rèn)為養(yǎng)殖戶感興趣的、希望養(yǎng)殖戶記住的但不是養(yǎng)殖戶需要的、對(duì)生產(chǎn)有實(shí)際指導(dǎo)意義的知識(shí),有的技術(shù)講座純粹是打著技術(shù)的幌子進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,對(duì)于養(yǎng)殖生產(chǎn)有指導(dǎo)意義的技術(shù)知識(shí)只字不提或用少量膚淺的常識(shí)誘導(dǎo)養(yǎng)殖戶記住其某產(chǎn)品的特殊功效。
對(duì)策 真正將普及科學(xué)的養(yǎng)殖和疾病防控知識(shí)作為技術(shù)講座的主要內(nèi)容,將最新的科技成果和疫情信息準(zhǔn)確地傳遞,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)講解,指導(dǎo)客戶正確使用,避免對(duì)產(chǎn)品的夸大宣傳,杜絕對(duì)客戶的宣傳誤導(dǎo)。
(五)技術(shù)服務(wù)人員受歡迎的程度下降
這里包括經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)人員的挑剔,一個(gè)門市如果有不同廠家的多名服務(wù)人員,技術(shù)水平較低的或?yàn)槠鋭?chuàng)造價(jià)值少的自然就成了不受歡迎的對(duì)象。最終客戶(養(yǎng)殖戶)對(duì)服務(wù)人員歡迎程度的下降,主要原因是服務(wù)人員專業(yè)知識(shí)不扎實(shí)、服務(wù)技巧不成熟、服務(wù)方法欠缺和刻板、不擇時(shí)機(jī)的頻繁造訪等,也有管理方面的原因。比如技術(shù)人員考核指標(biāo)設(shè)置不合理,而服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難評(píng)價(jià),顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅受服務(wù)結(jié)果(技術(shù)質(zhì)量)影響,也涉及服務(wù)過(guò)程(過(guò)程質(zhì)量)。許多廠家以銷量或銷量增長(zhǎng)的幅度來(lái)作為考核的重要指標(biāo),甚至是唯一的指標(biāo)。加之頻繁的調(diào)動(dòng)等,都導(dǎo)致服務(wù)人員追求短期效益,服務(wù)質(zhì)量下降。
對(duì)策 努力提高技術(shù)服務(wù)人員的技術(shù)水平和服務(wù)能力,增加技術(shù)服務(wù)的方式,靈活運(yùn)用各種服務(wù)技巧和方法,將為最終客戶解決問(wèn)題,創(chuàng)造價(jià)值作為服務(wù)的宗旨;制定合理的技術(shù)服務(wù)考核評(píng)價(jià)體系,劃分服務(wù)區(qū)域,避免頻繁調(diào)動(dòng),以利于服務(wù)的連續(xù)性,降低服務(wù)成本,提高服務(wù)的效率。
三、發(fā)展趨勢(shì)
筆者認(rèn)為,今后技術(shù)服務(wù)將實(shí)現(xiàn)從“人海戰(zhàn)術(shù)式的服務(wù)”向“精英式服務(wù)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變;從“以經(jīng)銷商為中心的服務(wù)”向“以最終客戶為中心的服務(wù)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變;從“產(chǎn)品服務(wù)模式”向“方案服務(wù)模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變;從“低水平的門市蹲點(diǎn)式的技術(shù)服務(wù)”向“高水平的顧問(wèn)式服務(wù)”轉(zhuǎn)變。在這些轉(zhuǎn)變的過(guò)程中技術(shù)服務(wù)將實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的回歸。
市場(chǎng)需求的變化是技術(shù)服務(wù)發(fā)展的動(dòng)力,養(yǎng)殖方式?jīng)Q定服務(wù)模式。養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)將逐漸成為今后畜牧業(yè)生產(chǎn)的主體,導(dǎo)致這一變化的主要原因是疾病控制的需要、成本控制的需要、藥殘控制的需要和國(guó)家政策的推動(dòng)。在今后的5~10年之內(nèi)技術(shù)服務(wù)將經(jīng)歷以下兩個(gè)發(fā)展階段,在這兩個(gè)階段中技術(shù)服務(wù)將成為獸藥企業(yè)第一位的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
解決方案階段 筆者在2005年5月提出了“以需求為導(dǎo)向,以客戶為中心”的產(chǎn)品融合式服務(wù)理念,指出這應(yīng)是近期技術(shù)服務(wù)的發(fā)展方向,今后的技術(shù)服務(wù)將突出兩個(gè)角色,即客戶成長(zhǎng)方案供應(yīng)商和畜禽疾病防控方案供應(yīng)商。前者是指對(duì)養(yǎng)殖戶或經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)管理方面給與必要的協(xié)助或引導(dǎo),為客戶提供管理咨詢。如幫助客戶降低成本、提高效益和產(chǎn)品的附加值、養(yǎng)殖場(chǎng)的設(shè)計(jì)與管理、品牌經(jīng)營(yíng)的策劃,協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行GSP認(rèn)證等,成為客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的架構(gòu)師和咨詢師。后者是指在專業(yè)方面你是一個(gè)專家,可以為客戶量身打造畜禽疾病防控方案,解決養(yǎng)殖中的各種技術(shù)問(wèn)題;此方案在瑞普(保定)公司技術(shù)部實(shí)施一年來(lái),市場(chǎng)反應(yīng)良好,筆者認(rèn)為在今后的2~3年內(nèi)大部分企業(yè)的技術(shù)服務(wù)將進(jìn)入這一階段。
這一階段的特征是方案與方案的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)服務(wù)高手與高手的較量,突出技術(shù)服務(wù)的綜合性和差異化。結(jié)合目前中國(guó)養(yǎng)殖業(yè)以分布廣泛、數(shù)量眾多的家庭散養(yǎng)為主,規(guī)?;?、產(chǎn)業(yè)化的養(yǎng)殖占整個(gè)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的比重不足10%的現(xiàn)狀。對(duì)于對(duì)養(yǎng)殖戶的服務(wù)而言,這一階段技術(shù)服務(wù)的重點(diǎn)是協(xié)助和引導(dǎo)散養(yǎng)戶逐漸向規(guī)模化養(yǎng)殖轉(zhuǎn)變。
文化服務(wù)階段 當(dāng)散養(yǎng)戶發(fā)展成規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng),也就標(biāo)志著客戶由生存創(chuàng)業(yè)完成了向自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。這一階段客戶更加在乎服務(wù)中的體驗(yàn),幫助客戶自我實(shí)現(xiàn)將成為技術(shù)服務(wù)工作中重要的內(nèi)容,技術(shù)服務(wù)將更加體現(xiàn)出文化性和藝術(shù)性。
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