繞過促銷誤區(qū)

太陽黑子

市場(chǎng)淡旺季促銷對(duì)象如何選擇？產(chǎn)品生命周期不同階段促銷如何訴求？
　　
　　案例
　　
　　一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，于是召開銷售人員會(huì)議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國(guó)外考察。企業(yè)想，這不是很難，我們也做!
　　江南每年6～8月是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，而且很漂亮。7月底，銷售人員又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場(chǎng)發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在5月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時(shí)根本沒有時(shí)間去購(gòu)買飼料，那時(shí)你的文化衫還在加工企業(yè)做呢!
　　第二年，該企業(yè)很早就準(zhǔn)備好了促銷品，是質(zhì)量很好的香皂。農(nóng)忙時(shí)農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結(jié)果和預(yù)料大相徑庭：經(jīng)銷商拒絕大量進(jìn)貨。銷售人員從市場(chǎng)前沿報(bào)告：經(jīng)銷商已經(jīng)大量進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)廠家的貨，原因是該廠家開展了一個(gè)活動(dòng)，在市場(chǎng)淡季完成旺季8 5％銷售額的經(jīng)銷商可以參加企業(yè)的出國(guó)考察團(tuán)。競(jìng)爭(zhēng)廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金。
　　
　　選對(duì)促銷對(duì)象
　　
　　這家原本效益很好的企業(yè)錯(cuò)在哪里?第一次，錯(cuò)在對(duì)促銷時(shí)間的把握；第二次，錯(cuò)在促銷對(duì)象的選擇。那么，如何在淡旺季不同階段．準(zhǔn)確地選擇促銷對(duì)象呢?
　　
　　淡季：盯緊經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金
　　
　　當(dāng)銷售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力極其低下。這時(shí)，許多企業(yè)認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者的心理淡季產(chǎn)品便宜，于是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候做促銷，肯定效果不會(huì)太好。在淡季，聰明的企業(yè)眼睛緊盯著經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和口袋。如果你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金，在市場(chǎng)回升時(shí)，你自然就搶占了先機(jī)，并且給競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入設(shè)置了壁壘。上述案例中的競(jìng)爭(zhēng)廠家，在淡季時(shí)就以出國(guó)考察為“誘餌”搶占了經(jīng)銷商的資金和倉(cāng)庫(kù)，等你再來時(shí)他的倉(cāng)庫(kù)是滿的，手上也沒有那么多錢進(jìn)你的貨了。
　　
　　回升期：得貨架者得天下
　　
　　市場(chǎng)進(jìn)入回升期，出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)快速拉動(dòng)的過程，這個(gè)階段的時(shí)間一般十分短暫，銷售迅速進(jìn)入高峰期。這也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為關(guān)鍵的階段，必須讓消費(fèi)者在最容易購(gòu)買的地方買到企業(yè)的產(chǎn)品。但是，很多企業(yè)想當(dāng)然——淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷商那里，他一定會(huì)盡力推銷。
　　但是錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)候在渠道各成員中，起關(guān)鍵作用的是批發(fā)商和零售商，他們才能真正將你的產(chǎn)品放上貨架。市場(chǎng)回升前，企業(yè)就應(yīng)該開始為經(jīng)銷商的庫(kù)存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉(cāng)庫(kù)和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就快了一步，再一次給對(duì)手設(shè)置了壁壘。
　　
　　高峰期：促銷鎖定消費(fèi)者
　　
　　當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入高峰期時(shí)，這個(gè)時(shí)候促銷對(duì)象一定是終端消費(fèi)者。但這里面也有誤區(qū)。一些企業(yè)認(rèn)為，旺季原本就可以賣得很好，促銷不做也罷。這是很多企業(yè)容易犯的錯(cuò)，認(rèn)為促銷是因?yàn)椴缓觅u，好賣做促銷是浪費(fèi)。
　　企業(yè)在市場(chǎng)高峰期做促銷是為了提高銷量，延長(zhǎng)自己產(chǎn)品的旺季時(shí)間。對(duì)于經(jīng)銷商來說，旺季也是他們銷售頂峰，這個(gè)時(shí)候企業(yè)可以忽視他們，他們自然會(huì)努力，更何況在淡季和回升期我們基本已經(jīng)搞定了各渠道成員。而消費(fèi)者的選懌余地很大，鎖定消費(fèi)者做促銷將給企業(yè)帶來直接的銷售額。值得注意的是：旺季促銷將直接為企業(yè)帶來銷量大幅度提升，而且這是產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行廣泛、直接交流的時(shí)候，也更能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
　　
　　掌握促銷訴求時(shí)間差
　　
　　促銷應(yīng)該貫穿于銷售的全過程，但產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，企業(yè)所做的促銷訴求是不是對(duì)頭?我們可以看到，很多企業(yè)在產(chǎn)品上市到產(chǎn)品淡出市場(chǎng)，其品牌廣告和促銷廣告幾乎一成不變。
　　一個(gè)產(chǎn)品在生命周期的不同階段促銷訴求有極大的差異，如果混淆了訴求的差異性，促銷做了也是白做。
　　
　　認(rèn)知——導(dǎo)入期的促銷訴求
　　
　　“恒源祥、羊羊羊”，幾乎沒有人不知道這個(gè)廣告。毋庸置疑，在恒源祥產(chǎn)品的導(dǎo)入期，它起到了很好的效果。這個(gè)廣告在央視黃金時(shí)間播放，每次重復(fù)三遍，讓全國(guó)人民迅速知道了這個(gè)品牌。
　　在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的促銷訴求一定要建立在讓消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上，這也是這個(gè)階段促銷的主要任務(wù)。只有消費(fèi)者知道了這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品達(dá)到認(rèn)可、對(duì)品牌產(chǎn)生依賴才會(huì)成為可能。
　　有句話說得好，一個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn)知只要l 8天的時(shí)間，這l8天是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。筆者開始有些不以為然，但結(jié)合恒源祥的案例一想，覺得很有道理的。這個(gè)時(shí)期，要讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、認(rèn)知產(chǎn)品的功能，促銷訴求是傳送產(chǎn)品概念。
　　很多企業(yè)會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：過早地要求消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品。這是不符合產(chǎn)品規(guī)律的，因?yàn)橄M(fèi)者絕大多數(shù)時(shí)間是理性的，沒有誰會(huì)對(duì)一個(gè)自己還不了解的產(chǎn)品表示認(rèn)可。更何況如果促銷策劃合理，消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)間并不很長(zhǎng)，企業(yè)完全沒有必要急這一時(shí)。
　　
　　認(rèn)可——上升期的促銷訴求
　　
　　當(dāng)消費(fèi)者了解了產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能并開始購(gòu)買，銷售呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，這時(shí)促銷的訴求是要讓消費(fèi)者不斷加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)可，同時(shí)要將產(chǎn)品的品牌個(gè)性從同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。
　　2001年名人槍挑商務(wù)通時(shí)，在其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)提出一個(gè)概念：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也要換了!”，將消費(fèi)者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費(fèi)者對(duì)名人重新認(rèn)知的使命。為了達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的，名人打出技術(shù)牌一一“技術(shù)跳高，價(jià)格跳水”，以更低的價(jià)格推出運(yùn)算速度更快、電池帶電時(shí)間更長(zhǎng)的掌上電腦“智能王”，同時(shí)向世界PDA制造商下戰(zhàn)書，與他們比性能和價(jià)格。名人在產(chǎn)品上升期很好地將自己的產(chǎn)品特性(性能和價(jià)格，傳達(dá)給了消費(fèi)者，將品牌個(gè)性(技術(shù)優(yōu)勢(shì))呈現(xiàn)給消費(fèi)者，很快就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。這樣的訴求為名人“智能王”銷量迅速上升，快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在P D A行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，“智能王”創(chuàng)造了單款機(jī)型銷量的奇跡。
　　所以，在產(chǎn)品上升期，促銷訴求的目的是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)可，并且不斷強(qiáng)化這種認(rèn)可度。
　　
　　情感——成熟期的促銷訴求
　　
　　我們根本就看不到百事可樂對(duì)其產(chǎn)品功能訴求的促銷廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力!如對(duì)中國(guó)甲A足球聯(lián)賽的冠名、百事可樂三人街霸足球賽等等，都是一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心——將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定年輕一代，讓他們對(duì)百事可樂產(chǎn)生依賴，讓他們成為忠實(shí)消贊者(消費(fèi)者隨著年齡增長(zhǎng)消費(fèi)習(xí)慣依舊保持)。更有意思的是，百事又推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，一開始就打情感牌——時(shí)尚!這不能不說是成熟品牌的力量。
　　在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、品牌個(gè)性已經(jīng)完全認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如有沒有更加溫馨的服務(wù)、能不能更顯身份等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這樣既可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

阿良

對(duì)我們明年的計(jì)劃大有益處