區(qū)域市場如何才能首戰(zhàn)必勝?

太陽黑子 · 發(fā)表于 2007-10-25 16:00:18

什么是首戰(zhàn)必勝
　　21世紀是個全新的時代，在速度決定成敗的今天，誰能搶得市場的先機，誰就能夠獲得更多的市場主動權，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，講求的就是這種效率和速度。
　　區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術的完美體現，包含著非常豐富的內容，它不僅指一個新的區(qū)域市場首次開發(fā)便旗開得勝；同時也指原有的區(qū)域市場通過新產品的再次上市后的大獲成功。首戰(zhàn)必勝不僅是一種勇氣與魄力，更是一種決斷與果敢。
　　首戰(zhàn)必勝之利
　　建立自己的強勢區(qū)域市場是很多廠商夢寐以求的事情，在這個市場競爭日益白熱化的今天，爭做和勇做區(qū)域強勢品牌，成為一些廠商的現實的迫切追求，而區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，便是廠商實現自己這種夢想的重要組成部分。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝無論是對于企業(yè)還是對于銷售團隊，都具有非同尋常的意義：
　　1、能夠鼓舞經銷商和營銷人員的信心和勇氣。首戰(zhàn)必勝，能極大地調動市場人員的積極性以及主觀能動性，鼓勵經銷商、營銷員一鼓作氣地將市場做深做透，直至做成重點市場、樣板市場、成熟市場。
　　2、快速在終端形成高覆蓋、高占有率，形成在終端的絕對競爭優(yōu)勢。借助首戰(zhàn)必勝，可以在氣勢上壓倒敵人，起到勢如破竹的推進作用，進而將產品快速覆蓋渠道各環(huán)節(jié)，提高市場的鋪貨率，最終提升市場的占有率。
　　3、可以迅速在消費者群體中形成品牌影響力。借助首戰(zhàn)必勝，可以更廣泛地開展區(qū)域市場的“滲透行動”，可以步步為營，不斷對市場進行深度“蠶食”，從而促使品牌知名度、美譽度、忠誠度的快速提升。
　　4、可以使市場快速進入高速發(fā)展期。借首戰(zhàn)必勝之勢，可以極大地縮短產品的導入期，促使產品快速進入成長、成熟期，推動廠商共同迅速進入高盈利、高回報階段，進而使廠商關系更加穩(wěn)固和緊密。
　　5、對于競爭對手來說，首戰(zhàn)必勝能夠有力地在終端和消費者群體中形成市場進入壁壘，進而更好地打擊競品，與其進行有效區(qū)隔，同時將競爭對手快速逼向一隅，構建難以逾越的市場防護壁壘。
　　區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝代表著一種氣勢或者說是聲，它的最大的作用是能夠先發(fā)制人，能夠奪得先機，能夠先入為主，能夠將競爭對手予以快速打擊，從而獲得更有利的市場競爭地位，取得市場角逐中的第一輪勝利。

　　首戰(zhàn)不勝之弊端
　　首戰(zhàn)不勝，必將打擊經銷商和營銷人員的信心和士氣，也會在消費者心目中留下不良印象，品牌形象和商譽將會受到損害，市場做成夾生飯，市場重新啟動的成本更大。
　　區(qū)域市場首戰(zhàn)是一次沒有重賽的各高家進行角逐的好機會，它的最大特點是與競爭對手的短兵相接以及貼身肉搏，對于市場的勝負、成敗意義深遠。
如何保證區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝
　　區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，是一項“系統(tǒng)工程”，做好以下幾方面的工作，將有助于順利達成目標。
　　1、市場調研
　　兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調研內容包括：當地的經濟環(huán)境、市場容量、消費潛力、消費偏好、競爭格局、競品廠家、競品規(guī)格、競品價位、競品的渠道策略、促銷策略等，有了第一手的市場調研資料，廠家就可以胸有成竹地切入市場，進而面對市場的激烈鏖戰(zhàn)而穩(wěn)坐釣魚臺了。
　　案例某方便面廠家在啟動河南永城市場時，經過深入調研，發(fā)現了一個很有趣的現象：縣北喜食紅燒口味，但縣南卻偏好麻辣。獲此信息后，該廠家有針對性地對市場進行了區(qū)別鋪貨，即在縣南鋪貨時多裝麻辣口味的產品，往縣北鋪貨時，多裝紅繞口味的產品，由于迎合了市場的需求，因此，該廠家的產品一炮走紅，暢銷了好多年。
　　2、市場細分
　　區(qū)域市場要想首戰(zhàn)必勝，就必須進行市場細分，市場細分的目的很明確，就是要達到方向精準，不放空炮之目的。這里所說的市場細分，就是指要對自己的目標消費群有一個科學而準確的選擇，比如他的年齡、性別、喜好、購買產品的頻次與習慣等，廠商只有有了準確的市場細分，才能為自己找到主攻的目標，從而確保首戰(zhàn)必勝。
　　案例國內某大型餅干廠在切入南方市場時，經過多次論證，把自己的市場進行了細分，將它新推出的帶有卡通標志的餅干鎖定在年齡為12歲以下的少年兒童，這些卡通造型別致而可愛，因此，深得這些消費者的喜愛，產品一經推出，即掀起搶購風，該廠家很快就在市場上站穩(wěn)了腳，成為市場的領導者。
3、目標市場
　　目標市場的選擇關系到首戰(zhàn)能否必勝，一般情況下，目標市場的確定要參考如下核心要素：（1）是否具有輻射力，有輻射力才有首戰(zhàn)必勝的必要，才能起到四兩撥千斤的影響和帶動效果。（2）該區(qū)域市場資源是否遭到過破壞，首戰(zhàn)市場的選擇最好是沒有被破壞的“處女地”市場。（3）該區(qū)域市場一定要有足夠的購買力，具有較大的市場操作空間，未來廠商盈利的潛力大。
　　案例某調味品廠家在開發(fā)皖北市場時，將目標市場鎖定在有煤炭資源而又消費水平較高的淮北市場，然后，開始了大張旗鼓的鋪市和拉動等促銷工作。經過一番艱苦的努力，該廠家很快就在該市場的流通渠道以及餐飲終端等打開局面，銷量成倍增長，成為了當地的第一品牌。尤其可圈可點的是，淮北市場獨特的區(qū)位優(yōu)勢，輻射了周邊的宿州、淮南等區(qū)域市場，從而起到了一個樣板市場帶動一大片市場的聯動效果。
　　4、產品定位
　　產品定位對于區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝意義重大，因為產品是切入市場的利器，沒有合理的產品定位，就不能準確地切入市場，產品定位要基于以下幾點考慮：
　?。?）產品的檔次。即產品切入要遵照區(qū)域市場特性，符合當地的消費層次。按照當地的消費水平，選擇合適檔次的產品。
　　（2）系列化。百貨對百客，首戰(zhàn)必勝就要講求產品的系列化、多元性，通過產品的集群化，發(fā)揮產品合力，從而讓競品或地產品牌無從下手。
　?。?）產品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的產品。比如，城市市場要切入檔次和包裝都要好的產品，農村流通市場要切入經濟實惠的產品等。
　　5、區(qū)域市場營銷策略的制訂
　　區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，要綜合運用營銷組合策略，善于打營銷組合拳。它包括如下內容：
　?。?）產品策略。這里包括兩點：一是產品要符合當地消費習慣，產品具有針對性；二是產品要有差異化，或者說要有創(chuàng)新。有賣點的產品才具有爆發(fā)力、震撼力。
　?。?）價格策略。在產品堅持差異化的基礎上，采取“高價位高促銷”的策略，通過高質高價，增大產品盈利操作空間，充分保障渠道各環(huán)節(jié)的利潤，促使市場快速成長。

　　（3）渠道策略。首戰(zhàn)必勝，在渠道策略上就必須多管齊下，講究渠道拓展的深度和廣度。它包括兩方面的內容：一是選擇一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是實施深度分銷，實現通路的產品無積壓，促使產品銷售的暢通。
　　（4）促銷策略。在促銷策略方面，要實施資源聚焦，通過“高質量、高價位、高促銷”之原則，不斷用促銷激活通路；同時，促銷要堅持“新、奇、異”，通過與眾不同、差異化，讓促銷帶動銷售。
　?。?）傳播策略。根據區(qū)域市場的不同，選擇不同的傳播手法，比如，針對一、二級市場，采用電視和報刊媒體等進行廣告覆蓋，對于三、四級市場，選擇適合區(qū)域的實用的傳播方式，比如在一些農村市場，通過電視傳播就不如墻體廣告、地方戲曲或放映電影等效果來的快。
　?。?）公關策略。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，就必須保證在進行市場推進時沒有較大阻力，而要實現這一點，就必須善于運用一些公關手段，將一些行政方面的關系協(xié)調好，從而在運作市場時能夠一路綠燈，旗開得勝。當然，公關也要針對消費者，廣告是讓消費者知曉，促銷是讓消費者喜歡，而公關則是讓消費者愛戀。
　　（7）團隊策略。首戰(zhàn)必勝離不開鐵的團隊，在團隊策略上，要充分兼顧兩個因素：一是成員的互補性。既要有敢闖、敢干、善于開發(fā)市場的勇士，又要有擅長操作市場的謀士。二是團隊要有一位指揮若定的“領頭雁”，通過“領頭雁”領導和管理才能，激發(fā)團隊智慧。
首戰(zhàn)必勝兩項注意
　　1.PDCA管理循環(huán)
　　在開發(fā)和運作市場過程中，要通過計劃、執(zhí)行、檢查、改進四項管理循環(huán)手段，及時糾偏，快速完善。
　　計劃：凡事“謀定而后動”，不打無準備之仗。執(zhí)行：確定下來的事情就要毫不猶豫地執(zhí)行，并要充分保證執(zhí)行質量和效果。個人要堅決服從團隊和組織。檢查：對市場推進中的各項工作及時進行檢核，善于發(fā)現問題、發(fā)掘問題。改進：根據發(fā)現的問題，予以及時糾偏，使各項工作朝著既定的方向邁進，提升操作水平和技能。通過PDCA管理循環(huán)，可以使首戰(zhàn)的工作有條不紊，從而步入一個良性的運作狀態(tài)。

　　2.首戰(zhàn)必勝，勝在持久
　　首戰(zhàn)必勝，不是短暫的勝利，是一勝再勝，一勝到底的全程獲勝。因此，要達到如上目標，要做好如下工作：
　?。?）嚴格市場管理。對市場竄貨等擾亂市場秩序的違規(guī)行為，要嚴管重罰，決不姑息。通過“硬起手腕”，保護廠商利益，促使市場長治久安。
　?。?）強化服務意識。通過提供更多、更好的附加價值或延伸價值，通過強化服務管理等手段，不斷增強自己的核心競爭力，從而使對手望塵莫及。
　　首戰(zhàn)必勝，其實是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術的勝利，要做到首戰(zhàn)必勝，就必須從戰(zhàn)略上藐視敵人，從戰(zhàn)術上重視敵人，善于營造先期聲勢，不斷創(chuàng)新營銷思路，通過綜合運用營銷組合策略，達到快速占領市場之終極目的。