中國乳品市場剖析（轉(zhuǎn)）

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中國乳品市場剖析

http://www.nefi.com.cn　2007-11-22 　　文章來源:

在中國市場經(jīng)濟的宏觀情況下，各行各業(yè)都進入了激烈的競爭中，這在家電和乳品行業(yè)中顯得更為明顯，大公司把門檻抬的很高，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了層層困難，市場層次更加明顯，全國性大品牌（如：蒙牛、伊利）在利用各種不同活動在一級市場的廝殺的同時也把戰(zhàn)火引到了二、三級市場，中小企業(yè)為了自身的發(fā)展利用不同的方式在泡沫式擴張，地方小企業(yè)被逼紛紛加入了這場戰(zhàn)爭，這樣在全國乳品市場狼煙四起。據(jù)最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國乳業(yè)市場50%以上的市場份額。業(yè)內(nèi)人士指出，未來3年內(nèi)，國內(nèi)乳品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會完成，“屆時，市場和優(yōu)勢資源將進一步集中，一線與二線品牌之間差距將迅速拉大。 　　實上，近年來，蒙牛、伊利、光明等一線品牌紛紛開始實施全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個表現(xiàn)就是加速對重點區(qū)域市場進攻，并通過走多元化的道路進一步擠壓當?shù)囟€品牌的市場空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢，依靠強大的資金背景，他們無論在并購還是宣傳方面，都可以游刃有余與乳品市場高速增長勢頭相反的是，面對激烈的競爭，乳品行業(yè)的毛利潤受持續(xù)價格戰(zhàn)和原材料價格上漲的雙重擠壓下，利益從2002年后就不斷走低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，國內(nèi)乳品行業(yè)平均利潤降至5%，全行業(yè)45％以上的區(qū)域乳品企業(yè)遭遇虧損，個別企業(yè)已到了無法承接的地步，目前，擺在二線品牌面前的一個最大尷尬是：一方面，這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調(diào)頭”，能隨時靈活應(yīng)變進行轉(zhuǎn)型；另一方面，雖然也有一定的資產(chǎn)規(guī)模，卻沒有一線品牌大企業(yè)那樣雄厚的資金和實力去擴大品牌的影響力。在這場與巨頭的較量中，它們手中最大的王牌就是“地緣優(yōu)勢”和“人情優(yōu)勢”。 　　有業(yè)內(nèi)人士指出，未來隨著競爭的逐步加劇，乳業(yè)一線品牌和二線品牌之間的市場爭奪戰(zhàn)在近2-3年內(nèi)會越來越激烈，“而這場戰(zhàn)爭的實質(zhì)就是地緣優(yōu)勢與資本優(yōu)勢的較量”。 　　一、乳品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況分析： 　　1、 全國型乳品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況： 　　（1）、蒙牛： 　　蒙牛與丹麥阿拉？福茲合資進軍奶粉業(yè)，與達能合資擴大酸奶市場，在北方大本營，蒙牛和黑龍江尚志市簽協(xié)議建設(shè)液態(tài)奶生產(chǎn)線；在西部，蒙牛在成都加緊了奶源基地建設(shè)；在華東安徽馬鞍山，蒙牛興建產(chǎn)線；在寶雞建廠投產(chǎn)，收購武漢友芝友。蒙牛的布局可謂“穩(wěn)扎大營，東闖西殺”，在液態(tài)奶、冰品、奶粉這乳業(yè)三大項中進行全面的狂攻。蒙牛利用超女和神五的品牌營銷From EMKT.com.cn的成功也是有目共睹。 　?。?）、伊利： 　　伊利拿下了福建長富乳業(yè)OEM代工大單業(yè)務(wù)。長富的地理位置處于要害，向北可攻華東，向南可攻華南，而這兩大片區(qū)又都是中國乳品消費的大區(qū)。 　　2005年7月，伊利投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴大近一倍，2005年11月16日，伊利集團加碼央視廣告招標大戰(zhàn)，并以“奇謀”戰(zhàn)勝蒙牛奪得2008年北京奧運會乳業(yè)贊助商的資格。 　?。?）、光明： 　　隨著2005年6月記者對鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司暗訪揭開光明牛奶返廠加工再銷售內(nèi)幕后，一石激起千層浪，行業(yè)內(nèi)引起軒然大波；9月底，光明在成都布點，建設(shè)乳品生產(chǎn)基地，光明意在強攻成都、鞏固西南市場。光明已將主要市場收縮至華東地區(qū)。 　　2、區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況： 　?。?）、北京三元： 　　三元股份以零價格將三元全佳的全部股份轉(zhuǎn)讓給了三元集團掌控的京泰百鑫。其次，逐步關(guān)閉并搬遷北京地區(qū)的部分低產(chǎn)能企業(yè)，將在北京的工廠由7家縮減為4家，并確定了以利潤較高的酸奶、巴氏奶、奶酪等產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，削減了冷食品等非主業(yè)產(chǎn)品，整個產(chǎn)品種類由240多個削減為現(xiàn)在的130多個。 　　（2）、河北三鹿： 　　在2003年蒙牛以低價戰(zhàn)略對河北市場進行擴張，2006年5月，旺旺集團投資的奶粉項目落戶河北行唐縣，三鹿在石家莊乃至整個河北市場，采用了買斷零售商經(jīng)營權(quán)的方法，利用在當?shù)厥袌龅摹暗鼐墐?yōu)勢”，有效阻擊外來品牌的鋪市，并在2006年，三鹿集團正式高調(diào)提出了自己的“四年戰(zhàn)略”：到2010年，三鹿集團要確保配方奶粉、功能性食品和酸牛奶力爭產(chǎn)銷量全國第一，液態(tài)奶及乳飲料進入前三位，全面提升企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)濟效益和綜合實力，進一步做大做強，切實與國際市場接軌。這一戰(zhàn)略的提出，被業(yè)內(nèi)普遍喻為“吹響了進軍乳品行業(yè)第一陣營的號角”。 　?。?）、南京衛(wèi)崗： 　　主要依靠有利的地域優(yōu)勢和消費者濃厚的“巴氏奶情結(jié)”。有關(guān)調(diào)查顯示，近年來南京巴氏奶入戶比例在全國城市中名列前茅，2006年6月，南京衛(wèi)崗巴氏奶累計銷量突破160億瓶，大力發(fā)展巴氏奶來進行防御戰(zhàn)。 　　3、當?shù)匦∑放埔揽勘憷煌ㄟ\輸，立足本土優(yōu)勢、借助長期積累的客戶資源，利用低價進行操作穩(wěn)固自己的市場和消費者，但是為了企業(yè)的發(fā)展也進行著盲目的擴張，但是自己產(chǎn)品和手段落后，主要靠復(fù)制別的企業(yè)曾用過方法進行無目的和計劃性在增加自己的地盤，代表企業(yè)：西安銀橋、甘肅莊園。 　　二、奶類生產(chǎn)情況分析 　　從我國奶業(yè)生產(chǎn)的大形勢來看比較良好，奶牛存欄數(shù)和奶類產(chǎn)量保持較快發(fā)展，但在物價上漲的環(huán)境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑，部分奶農(nóng)出現(xiàn)“不堪重負”的情況，這對我國乳品市場發(fā)展有很大的影響。但據(jù)全國畜牧總站監(jiān)測點的監(jiān)測和各企業(yè)的報表來看，全國奶牛存欄數(shù)、奶類產(chǎn)量在保持著增長，但是從幾個奶業(yè)大省黑龍江省、內(nèi)蒙古、陜西、青海的奶類產(chǎn)量和牛奶產(chǎn)量增幅均在回落了，部分地區(qū)出現(xiàn)了下降。 　　三、奶類的消費情況分析： 　　具有關(guān)部門的統(tǒng)計資料1-8月份居民消費價格總水平同比上漲3.9%，8月份，居民消費價格總水平同比上漲6.5%，其中城市價格上漲6.2%，農(nóng)村價格上漲7.2%；食品價格上漲18.2%，非食品價格上漲0.9%；消費品價格上漲8.0%，服務(wù)項目價格上漲1.8%。從月環(huán)比看，居民消費價格總水平比上月上漲1.2%，而另一份資料顯示，在20多個省區(qū)城鎮(zhèn)居民的乳品消費都在增長，部分省區(qū)的增長高達33%，但是也10多個乳品消費下降的省區(qū)，降幅均在13%以下。 　　與去年同期相比，鮮乳品消費出現(xiàn)增長的省份有所增多，去年同期鮮乳品消費量上升的省份僅有19個，今年則達到了23個。增幅較大的主要是過去消費量較少的省區(qū)，鮮乳品消費最高的北京人均月消費同比減少，減少的市場還有甘肅青海、上海、天津，在奶粉價格上調(diào)的情況下也沒有給鮮乳品帶來多大的空間。 　　奶粉消費量在主要在南方的省區(qū)，西藏區(qū)以人均每月消費0.32公斤排在首位，其次為湖南、安徽、湖北、海南，廣東、四川的消費量也達到0.1公斤。與去往年相比，奶粉消費量在下滑的省份明顯增多，而且降幅比較大。降幅超過10%的省份有16個。 　　酸奶在各企業(yè)紛紛狂攻的情況下增長很明顯，每個省份都以不同幅度的出現(xiàn)了增長，其中增長幅度超過10%的達到22個。個別省份的增幅達到57%，從人均月消費量來看，北京以0.89公斤排在首位，其次為河北、安徽、分別為0.62公斤、0.59公斤，陜西、上海、河南等7省區(qū)的消費量也均超過全國平均水平。 　　四、市場價格、利潤分析： 　　據(jù)某家調(diào)查公司資料顯示，2007年上半年鮮乳品零售市場總體價格有小幅上揚。鮮乳品平均價格為2.31元/500克，比去年同期的2.24元/500克增長0.7%。平均價格基本平穩(wěn)，但是在今年物價明顯的上漲，這樣就使鮮乳品的利潤下滑，企業(yè)的毛利也就不言而喻。 　　五、乳品企業(yè)的廣告分析： 　　廣告成了乳品企業(yè)發(fā)展的“基石”。內(nèi)蒙古的伊利實業(yè)集團最早嗅出了廣告的“產(chǎn)金能”。1994年，伊利首次在中央電視臺投放冰淇淋廣告，當年伊利冰淇淋的銷量躥到了全國第一，到2001年伊利冰淇淋銷售額突破了10億元，成為連續(xù)8年的銷售狀元。有了伊利做榜樣，其他乳制品廠家紛紛跟進，三元、光明、蒙牛、三鹿、完達山等，一時間央視的屏幕上出現(xiàn)了各種形狀的牛形象。 　　“乳業(yè)怪杰”的蒙牛乳業(yè)董事長牛根生告訴記者。1999年剛成立的蒙牛乳業(yè)首次投入35萬元包攬了央視6套兩個月的階段廣告，當年蒙牛銷售額為4300萬元。嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入，2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，其銷售額已突破21億元。蒙牛每年的廣告費用在3%的增長，而廣告的投入絕對是與銷售額的上升成正比的。2001年，伊利全年廣告額為4000萬元左右，其銷售額為27.02億元。今年伊利乳品銷售額突破42億元，其廣告投放增至6000多萬元。據(jù)伊利實業(yè)集團股份有限公司總裁潘剛介紹，伊利的銷售年增長幅度基本保持在50%。記者注意到，伊利的廣告年投放量也基本保持50%的增幅。 　　在中央電視臺2003年黃金時段廣告招標會上，乳制品行業(yè)連連搶標。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完達山等老面孔外，山西的恒康、福建的長富、青島的圣元等地方品牌迅速浮出水面。在這幾年乳品企業(yè)在中央電視臺投放廣告的企業(yè)越來越多，廣告戰(zhàn)也成了乳品企業(yè)的競爭目標。但是值得我們深思的是廣告投放的結(jié)果，這塊蛋糕在眾多人的分割下后果如何呢？大家是否都能吃飽？ 　　五、乳業(yè)市場的發(fā)展展望： 　　我國奶業(yè)比往年的快速增長放緩了腳步，增長速度還在繼續(xù)有所下降，但國家和農(nóng)業(yè)主管部門對畜牧業(yè)、特別是奶業(yè)發(fā)展繼續(xù)采取支持政策，品種改良使產(chǎn)水平有所提高，奶業(yè)養(yǎng)殖成本增勢得到緩解，原料的奶價格在受奶源競爭的推動會有所上升，加之消費者的消費水平提高和需求增長的刺激下，發(fā)展奶業(yè)仍然是當今畜牧業(yè)的發(fā)展重點，預(yù)計我國奶業(yè)將保持較高的增長速度。但整體上看，奶業(yè)增長將趨于理性，增長速度有所放慢。加之黨中央、國務(wù)院主要領(lǐng)導(dǎo)高度關(guān)注居民的乳品消費，今年4月份，溫家寶總理在重慶考察工作就說，“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”這也將促進我國乳制品消費的進一步增長。但是在市場飛速發(fā)展的同時，有一半國內(nèi)乳品企業(yè)可能會被市場淘汰出局。 　　據(jù)高安德說：我國目前是僅次日本的亞洲第二大乳品市場，我國消費者和亞洲鄰國的購買習(xí)慣越來越相似，對牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產(chǎn)品需求強烈?！澳壳案吒郊又诞a(chǎn)品占中國整個乳品消費市場的四分之一，在日本此類產(chǎn)品約占６０％的市場份額。這一比重將隨著國民收入的增加而增長。未來，高附加值的牛奶產(chǎn)品需求將持續(xù)增長。“預(yù)測未來五年牛奶飲品、奶酪和甜點、酸奶這三類產(chǎn)品將以每年２２％、３８％和３１％的速度增長。對于乳品企業(yè)來說這無疑是利好消息，因為此類產(chǎn)品的利潤率比液態(tài)奶高出兩到三倍?！?br /> 　　在今后乳制品消費方面，隨著一線市場的飽滿，農(nóng)村居民乳制品消費的增長和營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強會有更多的人養(yǎng)成了飲奶的習(xí)慣，戰(zhàn)火會在二、三級市場加劇，乳品消費量在保持小幅上升的態(tài)勢下，酸奶的快速增長將成為乳品市場的新寵，也是未來乳品競爭有一焦點。在一些乳品消費量較低的省份將會在近2-3年內(nèi)仍然保持較大的增長幅度。 　　在市場資本和地域戰(zhàn)中，中型企業(yè)在無法與大型企業(yè)進行抗爭下會逐步放棄向外擴張的計劃，只是在自己那塊天地進行防御戰(zhàn)，而大型企業(yè)在大力和快速的融資下，資金鏈會更加雄厚，在市場會更具有競爭力，在乳品市場的未來將是全國型企業(yè)靠著資金優(yōu)勢進一步擴大市場的占有率，提高品牌的知名度來吸引消費者；而地域型企業(yè)靠著地域優(yōu)勢和人情優(yōu)勢穩(wěn)固市場基礎(chǔ)，增加消費者對品牌和產(chǎn)品忠誠度，市場就成了這兩類企業(yè)之間競爭。 　　乳品出口是大型乳制品企業(yè)緩解市場競爭壓力的有效途徑。近兩年來，我國乳制品出口持續(xù)保持高速增長，乳品龍頭企業(yè)也在繼續(xù)努力開拓國際市場，并逐漸顯現(xiàn)成效。在今年上半年，我國乳制品出口繼續(xù)保持強勁增長勢頭，預(yù)計在近幾年乳制品的出口量增長將保持在21%左右，這也是大型企業(yè)要發(fā)展和穩(wěn)步增長的又一條擴張之路。