淡季營銷七大注意事項(轉(zhuǎn))

xujinghua277

雀巢公司（Nestle）剛剛開始在印度銷售其巧克力時，因為受于印度熱浪滾滾的高

溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里

出售,而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。


　　雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力

最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了

一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。


　　兩年后，Choco-Stick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52

億美元巧克力市場的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說，2002年印度共消費了2.2萬噸

巧克力，消費量正以10%到12%的速度增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司

開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。


　　淡季是最考驗企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時期，營銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價值更

為看重的消費者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機做長期的投

資。市場咨詢公司The Catalyst考察了眾多快速消費品和耐用消費品在淡季時的營銷方

法，總結(jié)了淡季營銷的七大注意事項。

一、認(rèn)清淡季的市場情況

　　對市場情況認(rèn)識不準(zhǔn)確，將會直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費，對企業(yè)的現(xiàn)金流造成

很大的壓力。福特公司的蘭迪。肖克利說：“在福特公司，行業(yè)預(yù)測直接影響了我們的

商業(yè)計劃。根據(jù)我的經(jīng)驗，很多營銷人能夠看到市場淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認(rèn)清它，

他們往往盲目樂觀。公司未來的發(fā)展計劃和營銷措施都應(yīng)該建立在對市場和行業(yè)真實、

準(zhǔn)確的認(rèn)識之上。”


　　以福特公司的Ikon車型為例，他們在5月份就預(yù)測到了市場開始疲軟，到了7月份這

種預(yù)測得到了證實。福特公司的市場目標(biāo)是始終保持24%左右的市場占有率，并根據(jù)這

個市場目標(biāo)來重新調(diào)整生產(chǎn)進程、出口的數(shù)量和比例。福特公司說，這樣做非常關(guān)鍵，

因為如果公司的產(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅

降價清理存貨，這個結(jié)果對企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價將大

大損害品牌形象,對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成很大的影響。 二、適時推出新產(chǎn)品.


　　在淡季適時推出一些新產(chǎn)品能讓消費者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)

的營銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引

消費者的注意力。


　　鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個新款，主要針對的是對潮流非常敏感

的消費者。時尚、高科技的設(shè)計和合理的價格使得Timex的銷量同比2001年增長了30

%左右。


　　日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測試消

費者對新產(chǎn)品和價格的接受程度，以備在旺季到來之時進行大規(guī)模的全國推廣活動。

雀巢印度公司的CarloDonati說：“如果消費者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受

新產(chǎn)品的價格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了?！?br />

    三、維持廣告宣傳，但要比較明智

　　營銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨

之時，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare

，或稱注意力占有率）。

　　但是實際情況卻不盡相同。珠寶品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia說，基本上沒

有哪一個品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實際上很多國際大

品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當(dāng)中。但是無論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，

在淡季有能力進行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個機會把弱勢競爭者趕出市場.

Vasant Nangia同時表示，這是一項代價高昂的營銷戰(zhàn)略，因為在淡季增加廣告投入往

往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報。營銷人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場地位

和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。

　　對于像百事可樂這樣的國際消費品牌來說，始終在消費者頭腦中保持最高的品牌回

想度對于公司來說是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。

百事可樂公司的營銷負(fù)責(zé)人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放。

可樂產(chǎn)品屬于‘受消費者沖動驅(qū)使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光

率，淡季廣告投放能夠提升銷售量?！?br />
　　成長型的企業(yè)（市場挑戰(zhàn)者）同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。Henkels公司

的營銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷

售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷售額的20%～25%.在淡季通過廣告和

公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時，快速地脫穎

而出。

四、即使很艱難，也要慎重打折

　　淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進行的大幅度打折，被眾多營銷專家看

作是非常不明智的做法。福特公司的蘭迪。肖克利說，大幅度打折一般都會破壞企業(yè)的

品牌形象，淡季的時候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣既能夠在短時

期內(nèi)增加銷量，也不至于對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成太大的負(fù)面影響。肖克利還表

示：“我個人偏愛企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設(shè)上，而不是集中在一些短期的促

銷小技巧上。大幅打折的做法會讓消費者覺得你的產(chǎn)品非常廉價，淡季過去以后，他們

將對你的產(chǎn)品失去熱情?！?br />
　　近年來，很多快速消費品企業(yè)在淡季的做法是，大量發(fā)放一些等同于打折的免費贈

品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌進入消費者的家庭，維持品牌在

淡季的市場份額。家庭餐具生產(chǎn)商Henkels的營銷總監(jiān)卻非常不認(rèn)同這種做法：


    “這種做法很容易被模仿、被復(fù)制，大家都在謀殺自己的品牌。消費者會認(rèn)為企業(yè)

在淡季肯定賺取了非常高額的利潤，品牌忠誠度也會受到一定程度的影響?！?


五、維持促銷活動，但不要太過頭

　　受到來自消費者和零售商的壓力，品牌制造商越來越依賴促銷活動，淡季的促銷活

動更加必不可少。實際上，促銷活動已經(jīng)成為了刺激新產(chǎn)品銷售和企業(yè)與消費者溝通的

必要手段。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9月到11月的淡季促銷，不但為公司帶來

了35%左右的銷售額的增加，更是讓純平彩電產(chǎn)品的銷量同比增長了10%. The Catalyst

調(diào)查的大部分營銷人和營銷專家都認(rèn)為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促

銷活動上是比較明智的營銷方法。但是，淡季的促銷應(yīng)該集中在如何提高消費者對品牌

的參與度（BrandInvolvement），而不應(yīng)該集中在單純的降價打折上。


　　Scullers是著名的運動休閑服裝品牌。2002年冬季，Scullers策劃了一次名為“幸

運的減肥”淡季促銷活動。任何女性只要在公司規(guī)定的時間內(nèi)減去一定的體重，就可以

在Scullers專賣店得到與她減去的體重比例相當(dāng)?shù)腟cullers產(chǎn)品。這項促銷活動吸引了

很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費者，在女性消費者中的口碑非常好。

很多消費者雖然獲得了一定數(shù)量的贈品，但同時她們在專賣店也購買了更多的、平時在

旺季不會購買的產(chǎn)品。

    六、在意想不到的情況下與消費者接觸

　　在消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度(BrandAssociation

）和品牌參與度，也不失為在消費者花費較少的淡季營銷的一種好方法。三星公司的微

波爐產(chǎn)品，營銷淡季期間在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立了很多柜臺，向消費者發(fā)放“三星每

日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，受到了消費

者的歡迎。

　　此外，三星公司還在淡季開辦了免費的“微波爐烹飪班”，并在學(xué)校、辦公樓等區(qū)

域擺放微波爐，免費為消費者加熱食品。

　　Scullers品牌在淡季舉辦了“Scullers搜索女裝設(shè)計師比賽”，每位婦女都有機會

報名參賽，自己設(shè)計服裝、鞋帽和佩飾。Scullers還專門在鬧市區(qū)設(shè)立廣告亭陳列優(yōu)勝

選手的作品。這項活動在消費者和媒體中的反響非常大，不但增加了Scullers在淡季的

銷售額，而且贏得了非常不錯的口碑，使品牌形象得到大幅提升。

    七、測試消費者對產(chǎn)品價格和價值的接受度

　　消費者在淡季往往會對自己的花費和產(chǎn)品的價格更加敏感，因此很多營銷專家認(rèn)為

這恰恰是進行產(chǎn)品價格和價值接受度測試的最好時機。

　　HenkelSPIC曾經(jīng)在淡季測試營銷了非傳統(tǒng)的200毫升裝家用清潔劑，并調(diào)整了3次價

格，以求在消費者接受度和企業(yè)利潤中找到平衡點?？煽诳蓸饭疽苍?jīng)在2001年利用

淡季在一些城市試點上市200毫升玻璃瓶裝可樂，并測試了渠道和物流配送能否適應(yīng)這

種新包裝的產(chǎn)品。

　　營銷專家認(rèn)為，淡季開展測試營銷，風(fēng)險比較低，不會對企業(yè)原有的產(chǎn)品組合造成

特別大的影響。同時，渠道、廣告和物流上的成本也相對要低很多