也談營銷培訓(xùn)的方法

太陽黑子

[align=center][color=red]也談營銷培訓(xùn)的方法[/color][/align]
    雖然“條條大路通羅馬”，但“道路”不同成本（時間成本、財務(wù)成本、機(jī)會成本等）亦不同。雖從形式上都到了“羅馬”，但其結(jié)果已經(jīng)是不一樣了?？磥?，方法作為實(shí)現(xiàn)目的的手段，直接影響目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，培訓(xùn)方法亦是如此。

    對于營銷培訓(xùn)，企業(yè)經(jīng)常會遭遇兩大尷尬：一是企業(yè)“不知道員工缺什么，不知道該咋補(bǔ)”，對教育訓(xùn)練無所適從；二是企業(yè)實(shí)施教育訓(xùn)練，卻出現(xiàn)了“教不一定學(xué)，學(xué)不一定會”的情況。這就使?fàn)I銷培訓(xùn)的實(shí)際效果大打折扣，很多企業(yè)老板或培訓(xùn)負(fù)責(zé)人對此都感到苦惱。在企業(yè)的諸多“兵種”（指崗位）培訓(xùn)中，營銷人員培訓(xùn)往往最為企業(yè)所重視，但往往是“曲高和寡”，投入?yún)s不見產(chǎn)出或產(chǎn)出很慢、很小。說到這里，問題出來了，如何提高營銷人員培訓(xùn)的實(shí)效性？其核心就是培訓(xùn)方法問題。

    影響營銷培訓(xùn)方法的因素

    營銷培訓(xùn)也需要企劃，也需要“找點(diǎn)”，其核心就是在綜合研究企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)資源、崗位任職要求、受訓(xùn)營銷人員素質(zhì)與技能、外部可調(diào)度培訓(xùn)資源情況下，擬定最為可能的培訓(xùn)方案，當(dāng)然包括最為現(xiàn)實(shí)、可行、實(shí)效的培訓(xùn)方法。或者說要盡可能為營銷人員量身制定培訓(xùn)計劃，這樣培訓(xùn)效果也必然會更為直接、明顯，并且符合企業(yè)人才戰(zhàn)略。

    然而，對于培訓(xùn)僅僅企業(yè)“一頭熱”還不行，對于營銷人員來說還只是“要我學(xué)”，企業(yè)還必須讓營銷人員予以積極而主動的配合，“要我學(xué)”的同時“我要學(xué)”，這樣營銷培訓(xùn)的效果才能最大化。這就要求培訓(xùn)形式新穎、方法對路，并且培訓(xùn)出發(fā)點(diǎn)不僅僅是站在企業(yè)角度，還應(yīng)站在營銷人員的角度，這時營銷人員無異于“客戶”。因此，在做營銷培訓(xùn)方法規(guī)劃時，僅僅考慮培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)時間、培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)、學(xué)員數(shù)量、學(xué)員績效、企業(yè)資源等因素是不夠的，還必須考慮學(xué)員自然情況、職業(yè)經(jīng)歷、個人特質(zhì)、個人目標(biāo)等因素，變“單向培養(yǎng)”為“雙向培養(yǎng)”。

    下面就一些核心因素對培訓(xùn)方法的影響進(jìn)行一下分析：

    一、營銷人員培養(yǎng)目標(biāo)計劃。企業(yè)為員工制訂的培訓(xùn)計劃，往往與員工發(fā)展計劃相匹配，因為很多企業(yè)都對有潛力的員工進(jìn)行目標(biāo)性培養(yǎng)，因此為員工提供的培訓(xùn)除了立足于現(xiàn)實(shí)崗位外，還有一些針對性的、培養(yǎng)性的培訓(xùn)。因此，培訓(xùn)目標(biāo)影響培訓(xùn)內(nèi)容。最為典型的就是聯(lián)合利華、寶潔公司招聘的管理培訓(xùn)生，要在各部門進(jìn)行輪崗培訓(xùn)，以把他們培養(yǎng)成中高級管理人員。

    二、營銷人員的工作性質(zhì)。營銷人員工作性質(zhì)可能比較特殊，諸如可能要頻繁出差，或者經(jīng)常要深入市場，這樣相對于企業(yè)內(nèi)部其他員工而言，采取集中培訓(xùn)的難度就相對大一些。這時，企業(yè)開展?fàn)I銷人員培訓(xùn)必須考慮培訓(xùn)周期、時間、學(xué)員數(shù)量，這些因素都影響培訓(xùn)方法。

    三、營銷人員工作績效。工作績效最能反應(yīng)營銷人員素質(zhì)與能力不足之處，企業(yè)往往會根據(jù)績效考核的結(jié)果，為營銷人員制訂改進(jìn)與提升培訓(xùn)。同時，對于工作績效優(yōu)秀的營銷人員，往往還會得到晉升，同樣需要得到培訓(xùn)。因此，營銷人員工作績效是確定培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)形式及培訓(xùn)方法的重要因素。

    四、營銷人員自然狀況。這是指營銷人員的年齡、性格、工作態(tài)度、職業(yè)經(jīng)歷、自我目標(biāo)等方面。這些因素對采用培訓(xùn)方法的影響很大，諸如年齡偏大的營銷人員，具有記憶力差、聽課自覺性差等特點(diǎn)，恐怕就不適合于講授法，而小島討論、角色扮演、管理游戲、觀摩范例等方法會更有效。有些營銷人員過于自我或內(nèi)向，有些則意志力差，這時就需要一種態(tài)度訓(xùn)練，或耐力訓(xùn)練，諸如通過戶外拓展訓(xùn)練、魔鬼訓(xùn)練或互動游戲，而不是知識訓(xùn)練或技能訓(xùn)練。

    五、企業(yè)資金投入能力。對于跨國公司，培訓(xùn)費(fèi)用一般可達(dá)營業(yè)額的2-5%，而國內(nèi)企業(yè)平均不足1%，這勢必影響到培訓(xùn)形式與方法。很簡單，如果請一位營銷名家到企業(yè)內(nèi)部做內(nèi)訓(xùn)，可能一天就要萬元甚至數(shù)萬元之巨，但是如果通過衛(wèi)星教育培訓(xùn)，或者購營銷講鵙CD，即使是同一位名家，培訓(xùn)費(fèi)用也要低廉很多。因此，培訓(xùn)教育經(jīng)費(fèi)有限導(dǎo)致很多企業(yè)在培訓(xùn)方面只能“量力而行”。

    六、企業(yè)現(xiàn)有培訓(xùn)資源。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自學(xué)法、講授法、視聽法等培訓(xùn)方法簡單而易實(shí)現(xiàn)，但那些對場地、教具、科技、師資等資源有一定要求的培訓(xùn)形式或培訓(xùn)方法，企業(yè)往往要通過調(diào)度社會培訓(xùn)資源才能實(shí)現(xiàn)，并且成本較高。

    培訓(xùn)方法組合化提升實(shí)效  

    培訓(xùn)方法如果能切中營銷人員的“興奮點(diǎn)”，就更容易使“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”，同時再把各種恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)形式、恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)方法相組合，就更為容易實(shí)現(xiàn)知識與技能的最大化傳輸。我們知道，目前培訓(xùn)形式多種多樣：大方面是“請進(jìn)來”或“送出去”，細(xì)節(jié)上是“集中培訓(xùn)”或“分散培訓(xùn)”。而營銷培訓(xùn)方法更是林林總總，諸如自學(xué)法、講授法、演示法、研討法、視聽法、角色扮演法、案例分析法、模擬與游戲法等等，不同的方法各有其優(yōu)劣勢。

    在這里，要強(qiáng)調(diào)一個關(guān)鍵詞：培訓(xùn)方法組合。在培訓(xùn)方法組合方面，IBM公司做得很出色：IBM公司有一個理念，那就是決不讓一名未經(jīng)培訓(xùn)或者未經(jīng)全面培訓(xùn)的人到銷售一線去。IBM公司的銷售人員要接受為期12個月的初步培訓(xùn)，主要采用現(xiàn)場實(shí)習(xí)、課堂講授相結(jié)合的辦法。其中75%的時間是在各地分公司度過，25%時間是在公司教育中心度過。在分公司里培訓(xùn)，新學(xué)員還要在經(jīng)驗豐富的市場營銷代表面前進(jìn)行他們的第一次成果演習(xí)。除了現(xiàn)場學(xué)習(xí)外，學(xué)員還要進(jìn)行一段長時間的理論學(xué)習(xí)，而且還有附加的課外作業(yè)。另外。IBM公司還采取模擬培訓(xùn)法，讓學(xué)員們在課堂上扮演銷售角色，教員扮演用戶，幫助學(xué)員盡快進(jìn)入角色。特別值得一提的是IBM為銷售培訓(xùn)所發(fā)展的最復(fù)雜、最具代表性的技巧培訓(xùn)——“阿姆斯特朗案例練習(xí)”，通過模擬非常逼真的業(yè)務(wù)環(huán)境，讓學(xué)員對各種人員完成一系列錯綜復(fù)雜的拜訪。

    那么，對于營銷人員培訓(xùn)，如何進(jìn)行方法組合才能使培訓(xùn)更為有效呢？

    一、入職培訓(xùn)。我們知道，無論是基層、中層還是高層營銷管理人員，進(jìn)入企業(yè)首先要接受企業(yè)概況、理念、組織、模式、流程、文化、行為等方面的培訓(xùn)，而對于企業(yè)概況、理念、組織、文化、模式、流程等理念方面的培訓(xùn)，適合于采用講授法（由人力資源部培訓(xùn)主管面授）、視聽法（如播放企業(yè)光盤）、自學(xué)法（如閱讀《員工手冊》）等基本方法。而對于行為培訓(xùn)，則適宜采取拓展訓(xùn)練、魔鬼訓(xùn)練，以及互動游戲法，讓新員工在態(tài)度上、行為上更快適應(yīng)企業(yè)。

    二、上崗培訓(xùn)。在入職培訓(xùn)后，營銷人員還要接受上崗培訓(xùn)。上崗培訓(xùn)，主要是產(chǎn)品常識、崗位職責(zé)、專業(yè)技能（如推銷、談判、交際等）等方面的培訓(xùn)。對于這幾方面培訓(xùn)，最適合于采用演示法、角色扮演法、模擬訓(xùn)練法，有利于實(shí)現(xiàn)崗位技能速成，盡快進(jìn)入崗位工作狀態(tài)。同時，營銷人員通過自學(xué)法進(jìn)行自我培訓(xùn)也很重要，可以采取查閱歷史資料、檔案，使自己盡快了解并適應(yīng)本職工作。三、管理培訓(xùn)。對于營銷人員開展管理培訓(xùn)，企業(yè)可能是出于幾種目的：一是晉級性培訓(xùn)，營銷人員在升職前培訓(xùn)；二是普及性培訓(xùn)，對于營銷人員普及管理知識。對于營銷管理培訓(xùn)，最恰當(dāng)?shù)霓k法就是案例分析法、研討法。同時，還有一種崗位培訓(xùn)法，即到即將到任的崗位取實(shí)習(xí)，通過實(shí)習(xí)充實(shí)管理知識、提升管理技能。

    四、專項培訓(xùn)。專項培訓(xùn)又稱為主題性培訓(xùn)，具有明確而鮮明的培訓(xùn)主題，以及極強(qiáng)的培訓(xùn)動機(jī)。對于主題性培訓(xùn)，大型活動培訓(xùn)法最為實(shí)用，如組織營銷人員參加體育競技活動、參觀旅游活動、文化娛樂活動、參加高峰會及大型論壇等等。

    五、在職培訓(xùn)。寶潔公司認(rèn)為“在職培訓(xùn)是最好的培訓(xùn)”，其實(shí)西門子也有類似的觀點(diǎn)：在世界性競爭日益激烈的市場上，在革新頗具靈活性和長期性的商務(wù)活動中，人是最主要的力量，知識和技術(shù)必須不斷更新?lián)Q代，才能跟上商業(yè)環(huán)境以及新興技術(shù)的發(fā)展步伐。對于營銷人員的在職培訓(xùn)，方法很多，諸如營銷人員自修、請專家到企業(yè)開展內(nèi)訓(xùn)、在線培訓(xùn)等等。

    在營銷人員培養(yǎng)方面，企業(yè)需要的是“漁”，而不是“魚”，即企業(yè)越來越重視培養(yǎng)出色員工的能力，而不是靠招聘出色員工，這也是聯(lián)合利華、寶潔等優(yōu)秀國際公司的主張點(diǎn)。同時，對于杜邦、健力寶等國內(nèi)外知名企業(yè)都注重從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)培訓(xùn)師，尤其杜邦，任何一個有業(yè)務(wù)或技術(shù)專長的員工，小到普通職員、大到資深經(jīng)理都可以作為知識教師給員工們講授相關(guān)知識。因此，在營銷培訓(xùn)上指明了一個大方向：對于企業(yè)營銷人員培訓(xùn)還是要立足于企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)自己的培訓(xùn)師，并且做到“出得了方案，寫得出教案，上得了講壇”。這是一種低成本、高效益的培訓(xùn)模式，也很現(xiàn)實(shí)，值得中國企業(yè)借鑒。

[[i] 本帖最后由 百煉成鋼 于 2007-12-11 21:05 編輯 [/i]]

百煉成鋼

:huahua: :huahua: 培訓(xùn)是一個系統(tǒng)工程，培養(yǎng)自己的培訓(xùn)師更是關(guān)鍵所在。