肉類連鎖

雨寒

肉類連鎖：門店贏利是個坎

時至今日，眾多肉制品加盟連鎖店的市場表現(xiàn)也是差強(qiáng)人意。在我們調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，加盟店銷售業(yè)績差、加盟店主積極性不高、專賣店內(nèi)“掛羊頭賣狗肉”、企業(yè)自有產(chǎn)品銷量占比太少以及廠家的陳列、促銷、庫存、信息管理等要求難以貫徹落實……都或多或少的困繞著肉制品加盟連鎖的發(fā)展，這樣一來，所謂通過開店模式提高渠道控制力的意愿和夢想也就沒有著落了。     是繼續(xù)堅定不移地將開店模式走下去，還是回過頭來屈從于傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商或KA渠道的大型賣場？許多企業(yè)游離不定，六神無主。     開店模式為何乏力     1.對渠道控制力認(rèn)識存在誤區(qū)，渠道控制力源自渠道盈利力。     增強(qiáng)渠道的控制力并不是讓渠道成員在企業(yè)的規(guī)范管理之下更聽話，而是在規(guī)范管理之下，幫助渠道成員獲得滿意甚至是超越期望的利潤而產(chǎn)生的持久忠誠。     無論我們能如何控制經(jīng)銷（代理）商或終端成員，也只能停留在其行為上。因為如果他經(jīng)營你的產(chǎn)品卻不能帶來利潤，一切都要是假的！廠家真正能控制渠道的源動力應(yīng)該是給他帶來的利潤，“銷量小的產(chǎn)品一定要有大的利差，利差小的產(chǎn)品一定要能走量”，這也是規(guī)律。     在上海送一桶飲用水需要一元錢人工費(fèi)，你能理解二批商經(jīng)銷可口可樂一箱只能掙五毛錢的實事嗎？可口可樂的二批為什么還愿意去做，是因為可口可樂強(qiáng)大的品牌拉力可以幫二批帶貨掙錢，這才是真正的渠道控制力！     而開店模式中失敗的大多數(shù)企業(yè)把主要精力都放在對了加盟店或自營店的業(yè)務(wù)管理上，忽視了渠道的盈利能力的有效提升上，似乎統(tǒng)一了形象、統(tǒng)一了商品、統(tǒng)一了價格、統(tǒng)一了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，但是即便是聽話的加盟商，企業(yè)也不能保證他能有滿意的盈利！沒有滿意的盈利，自營店持續(xù)虧損，難以為繼，加盟店忠誠不再，陣前倒戈就是正?，F(xiàn)象了。     2.忽視了消費(fèi)者也是渠道的組成部分     談到渠道，我們往往會忽視消費(fèi)者這個重要的成員，一般的概念只會是各級經(jīng)銷商和分銷商。我們都知道渠道有二力即“推力”和“拉力”來促進(jìn)渠道的流通能力，但對渠道控制力而言，來自于消費(fèi)者的“拉力”，即消費(fèi)者的認(rèn)同才是廠家渠道控制力的源泉。     失敗的企業(yè)卻沒有真正落實對消費(fèi)者的關(guān)注。更多高空媒體的轟炸和市場宣傳似乎只是為了招商的目的，而對目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與特點研究的太少，一方面表現(xiàn)在門店選址論證和商圈調(diào)查、分析的失效，另一方面，終端店內(nèi)統(tǒng)一形象或媒體化表現(xiàn)落實不佳，消費(fèi)者難以把對企業(yè)高空媒體宣傳的良好形象與現(xiàn)實門店的不良印象統(tǒng)一起來而產(chǎn)生購買行為，從而導(dǎo)致終端銷量不能有效增長，門店盈利能力不能有效提升。     3.企業(yè)還沒有真正找到成功的開店模式     我們知道加盟連鎖店或自營店的拓展就是為了復(fù)制成功模式，但一些肉制品企業(yè)在諸如招商策劃、選址及商圈分析、商品結(jié)構(gòu)及貨品采購、配送模式、店面設(shè)計裝修、加盟培訓(xùn)、門店維護(hù)、業(yè)務(wù)員管理等方面缺少經(jīng)過實踐檢驗的成功運(yùn)作模式。     連鎖的本質(zhì)是復(fù)制成功，但我們卻沒有真正的持續(xù)研究成功的因素。我們在調(diào)研中看到，一個百十人的商業(yè)連鎖團(tuán)隊真正用于客戶拓展的不到十人、門店選址及商圈分析只是在憑印象操作、不知道什么樣規(guī)模下的加盟店贏利能力最強(qiáng)、加盟店內(nèi)沒有店內(nèi)進(jìn)銷存統(tǒng)計臺賬和品類財務(wù)貢獻(xiàn)分析、不能對我們消費(fèi)者做出具體的形象描述等等，如果企業(yè)在這些最基本的關(guān)鍵要素上都沒能提煉出經(jīng)得往市場考驗的贏利模式，那又如何能保證加盟店贏利！     4.總部自身管理方式粗放而低效     商業(yè)連鎖模式?jīng)]有完全擺脫傳統(tǒng)渠道粗放的運(yùn)作模式。如加盟商的發(fā)展還會寄希望是找代理商，然后一個代理商開幾家門店，企業(yè)的管理只能停留在代理商層次，沒有實際沉到終端；     企業(yè)內(nèi)部管理粗放。特別是對于生鮮肉制品企業(yè)，有的企業(yè)承諾商品的貨架時間只為一天，如果內(nèi)部沒有形成一整套“快速反應(yīng)機(jī)制”來響應(yīng)訂單，那要么是庫存退貨成本太高、要么斷貨、要么就是欺騙消費(fèi)者。我們調(diào)研中就有加盟店主抱怨：“本來周末可以多賣點，但偏偏又會斷貨”，專賣店沒有貨賣，如何穩(wěn)定消費(fèi)者？而對于強(qiáng)調(diào)服務(wù)的商業(yè)連鎖業(yè)態(tài)來講，如果一個普通的客訴問題也要拖個兩三天才有下文，又如何提高信譽(yù)度？     加盟門店管理還很粗放。更多的只是關(guān)注表面上的統(tǒng)一，如裝修形象、門店布局、統(tǒng)一服裝等等，而沒有做細(xì)關(guān)鍵成功要素如選址、商品結(jié)構(gòu)（聯(lián)采或地采）、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。     提升門店盈利水平才是硬道理     在商言商，利潤的最大化是每一個加盟商的第一要求?，F(xiàn)代渠道成員的忠誠度甚至可以是用“幾天”或“幾塊錢”來衡量，你斷貨幾天或差價幾塊就會讓他改換門庭，我們只有幫助并滿足加盟商獲利的基本要求，渠道的控制力才能最大化。     提升門店的贏利能力至少要考慮毛利與銷量兩個因素，肉制品生鮮超市加盟店的銷量可能沒有流通渠道多，但13%以上的毛利要比傳統(tǒng)高，這種高的毛利水平來自品牌無形資產(chǎn)的變現(xiàn)，并且由于加盟店的統(tǒng)一展示作用，反過來又增加了品牌的價值，這應(yīng)是一種良性循環(huán)。那么如何提升和確保單店滿意的盈利呢？     1.首先要從消費(fèi)者的角度給連鎖專賣店定準(zhǔn)位。專賣店的目標(biāo)顧客一定是企業(yè)的高端消費(fèi)群，他們相信專業(yè)、求放心、要面子、圖方便、價格一定不是第一考慮要素等等，然后根據(jù)這種定位去指導(dǎo)經(jīng)營的一切工作，時時把滿足消費(fèi)者的需求當(dāng)成努力的方向：要求專業(yè)的，告訴他我們企業(yè)的專業(yè)實力，要求放心的，我們可以宣傳品牌肉、冷鮮肉的可靠；圖方便的，我們可以提供一站式服務(wù)或產(chǎn)品簡加工服務(wù)或送貨上門服務(wù)，這些活動才是真正有效提高渠道控制力的措施。     2.要切實做好加盟程序中“選址及商圈分析”環(huán)節(jié)，確定商圈范圍、科學(xué)分析商圈內(nèi)消費(fèi)者的購買行為和購買潛力及競爭對手的特征，提供連鎖店經(jīng)營的指導(dǎo)依據(jù)：如設(shè)立商品結(jié)構(gòu)、提供何種服務(wù)、如何做促銷等等。     這是專業(yè)性很強(qiáng)的營銷工作而且至關(guān)重要，但現(xiàn)在的連鎖企業(yè)在商業(yè)拓展時往往只是走個形式，做出來吸引加盟商的投資收益分析連自己都說服不了，明顯的說低投資額而夸大贏利能力，以為別人都是傻子似的。     3.優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高商品的附加值。     能支撐加盟店的商品，或是利潤高的單品（或服務(wù)），如品牌服裝，或是商品結(jié)構(gòu)豐富，如現(xiàn)代超市。肉制品企業(yè)如何設(shè)計自己生鮮超市的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能支撐加盟店的贏利要求。如只做生鮮特色的概念，店內(nèi)所以商品的貨架期均不越過一周，或者提供一站式服務(wù)的便利，分析我們的顧客群的消費(fèi)行為后提供相應(yīng)的產(chǎn)品，他們進(jìn)店后可以一次性購得他們需要的肉、蛋、調(diào)料、米面等等，這些都是很值得研究的問題。     4.建立高效的物流配送系統(tǒng)。     肉制品商業(yè)連鎖因為冷鏈配送的特殊要求有一個規(guī)模效應(yīng)，在開發(fā)加盟網(wǎng)點時一定要考慮配送路線的方便性及配送成本，或者考慮在區(qū)域市場建立中轉(zhuǎn)配送中心，如利用當(dāng)?shù)氐闹睜I店或大的加盟店或辦事處等完成此功能。     5.統(tǒng)一管理，復(fù)制成功。     加盟商受許的不僅是商品，而是整個模式，是總部經(jīng)過長久反復(fù)的實踐印證，具有絕對科學(xué)和市場優(yōu)勢的成功模式，包括品牌標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營方針等，都必須按照總部的全套模式進(jìn)行統(tǒng)一管理。如果加盟商不能理解和貫徹模式的精髓和要求，模式的市場優(yōu)勢就無法體現(xiàn)。     6.加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，提高品牌美譽(yù)度和忠誠度。     重視的加強(qiáng)品牌形象建設(shè)除企業(yè)加強(qiáng)媒體商業(yè)廣告和公關(guān)活動之外，更要加強(qiáng)終端的品牌生動化建設(shè)，從門店硬終端和軟終端建設(shè)（門頭、櫥窗廣告、產(chǎn)品介紹、店內(nèi)墻面廣告、產(chǎn)品陳列、人員禮容、服務(wù)態(tài)度、促銷活動）；要加強(qiáng)終端銷售人員與消費(fèi)者的一對一溝通，熱情接待、介紹產(chǎn)品、征詢建議、適度贊美、消除異議、禮貌送別，增加消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生良好而持久的印象；開展社區(qū)公關(guān)活動，如某肉類品牌為促進(jìn)社區(qū)自營店的銷售，與街道辦事處合作開展送文化進(jìn)社區(qū)活動，為豐富社區(qū)居民文化生活的途徑，加強(qiáng)品牌宣傳，獲得強(qiáng)烈認(rèn)同，從而有效帶動終端銷量的快速提升。     從以上分析來看，企業(yè)通過開店模式根本目的在于通過提升對渠道的控制能力，提高渠道的穩(wěn)定性和忠誠度，降低渠道運(yùn)營成本，最終實現(xiàn)企業(yè)和渠道成員利潤的最大化。所以我們認(rèn)為渠道的控制力不能只停留在讓渠道成員如何“聽話”的層面，因為那只是行為上的控制，而是企業(yè)通過規(guī)范化和高效化的渠道管理機(jī)制，不斷提升渠道成員的贏利能力，才是企業(yè)真正意義上的渠道控制能力。