2007年危機(jī)公關(guān)解讀：社會責(zé)任

海邊放牧

令人振奮的2008年已經(jīng)到來，在國人開始為即將到來的北京奧運(yùn)怦然心動的時候，如果讓我們回首2007年的企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件，完全可以用“數(shù)量空前”、“形式各異”、“影響深遠(yuǎn)”等詞語來概括。在2007年，從IT、手機(jī)等新興行業(yè)到汽車、食品、服飾等傳統(tǒng)行業(yè)，從奔馳、西門子、戴爾、寶潔等眾多全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌到恒基偉業(yè)、五谷道場等諸多國內(nèi)非主流企業(yè)，均經(jīng)歷了危機(jī)公關(guān)的“浩劫”；而如果從危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索來看，不僅僅各類突發(fā)事件、產(chǎn)品質(zhì)量問題、網(wǎng)絡(luò)曝光、廣告風(fēng)波、灰色交易等傳統(tǒng)因素，甚至企業(yè)內(nèi)部的裁員事件、有關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等因素，都能使有關(guān)企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)公關(guān)的考驗(yàn)。

　　雖然2007年的企業(yè)危機(jī)事件錯綜復(fù)雜、形式各異，但現(xiàn)在歸結(jié)起來，還是有多處共性存在的，為了更好的還原2007年的有關(guān)企業(yè)危機(jī)事件，認(rèn)識危機(jī)事件對企業(yè)的影響，幫助國內(nèi)企業(yè)樹立正確的企業(yè)危機(jī)管理意識，實(shí)施全面的危機(jī)管理策略，現(xiàn)在就讓我們共同來解讀2007年的企業(yè)危機(jī)事件。

　　關(guān)鍵詞之二：社會責(zé)任

　　在2008元旦到來之際，華為、沃爾瑪、瀘州老窖、劍南春、家樂福等眾多知名企業(yè)，均因?yàn)椴扇〔┺男聞趧臃ǖ霓o退員工行為，而被媒體與廣大公眾所關(guān)注；2007年9月初，因?yàn)椤安辉谝馊蜃兣睆V告，時尚服飾品牌——森馬在網(wǎng)絡(luò)上，成了眾多年輕時尚用戶指責(zé)的對象；2007年夏季，由于上游供應(yīng)商的供貨不及時，戴爾電腦出現(xiàn)了不能按時交貨，在各大論壇中戴爾成了眾矢之的；雖然在2007年7月份，海南航空贏得了“拒載事件”的官司，但卻逃脫不了公眾與媒體的指責(zé)......

　　以上個案看似沒人什么直接聯(lián)系，但卻均與“企業(yè)社會責(zé)任”息息相關(guān)。在2007年，社會責(zé)任成了考驗(yàn)企業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”。

　　概括的說，企業(yè)社會責(zé)任，就是指企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效率的同時，還要對員工、用戶、政府、社區(qū)及自然環(huán)境承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以有利于社會的發(fā)展與進(jìn)步，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。具體表現(xiàn)為，企業(yè)在經(jīng)營過程中，除了要考慮投資人的利益或企業(yè)本身的利益之外，還要考慮與企業(yè)行為有密切關(guān)系的其他利益群體及社會的利益，除了要考慮其行為對自身是否有利外，還應(yīng)考慮對他人是否有不利的影響，如是否會造成公害、環(huán)境污染、浪費(fèi)資源等。企業(yè)在進(jìn)行決策時，對這些問題進(jìn)行考慮并采取適當(dāng)?shù)拇胧┘右员苊?，其行為本身就是在承?dān)社會責(zé)任。

　　具體從危機(jī)公關(guān)的角度來看，目前在社會責(zé)任方面，國內(nèi)不少企業(yè)對社會責(zé)任還存在一定的認(rèn)識誤區(qū)，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　第一、經(jīng)濟(jì)效益至上，無視社會責(zé)任。這一點(diǎn)是目前很多國內(nèi)企業(yè)在社會責(zé)任方面的真實(shí)寫照。2007年7月3日，國家環(huán)?？偩中?，對長江、黃河、淮河、海河四大流域的6市2縣5個工業(yè)園區(qū)實(shí)行“流域限批”，蓮花味精上榜了河南省周口市此次的“黑名單”，就是因?yàn)槠漕櫦暗浇?jīng)濟(jì)效益，不肯拿出相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行整改所造成的。華為、沃爾瑪、瀘州老窖等眾多企業(yè)的辭退員工行為，被指博弈新勞動法，也同樣是因?yàn)槠洹敖?jīng)濟(jì)效益至上”的錯誤責(zé)任觀點(diǎn)所造成的。

　　經(jīng)濟(jì)效益與社會效益協(xié)同發(fā)展、相映成趣，是社會責(zé)任對企業(yè)組織提出的基本要求，無視自身的社會責(zé)任，偏面追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，是一種不良的企業(yè)發(fā)展思路，同時也是建設(shè)“和諧社會”目標(biāo)所不允許的。

　　第二、法律難以取代企業(yè)社會道德。法律與道德，是約束企業(yè)與個人行為的兩種方式，在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，法律對企業(yè)的約束力相對比較明顯一些，但這并沒有完全取代社會道德的約束力。在2006年發(fā)生“拒載事件”后，海南航空被事件受害者家屬告到了法院，雖然最終在法律方面海南航空贏得了官司，但從社會道德的角度看，其這一非人道的作法是顯然不可取得。

　　法律意識與道德意識，一個都不能少，在兩者背后是企業(yè)的社會責(zé)任基石。

　　第三、網(wǎng)絡(luò)成為聲討企業(yè)社會責(zé)任的新窗口。由于擁有參與的廣泛性、交流的互動性等諸多優(yōu)勢，目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為聲討企業(yè)社會責(zé)任的平臺。2007年9月初，因?yàn)椤安辉谝馊蜃兣睆V告，時尚服飾品牌——森馬在網(wǎng)絡(luò)上，成了眾多年輕時尚用戶指責(zé)的對象，這是一個典型的網(wǎng)絡(luò)聲討企業(yè)社會責(zé)任的案例。

　　隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，目前網(wǎng)絡(luò)正在改變著我們的交流與溝通方式，也正因?yàn)檫@些優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)成為了聲討企業(yè)社會責(zé)任的窗口，對于這一點(diǎn)，所有企業(yè)組織都不能視而不見，而是應(yīng)該給予足夠的重視，化被動為主動，利用好網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢，對自己的社會責(zé)任行為進(jìn)行充分的宣傳。

　　第四、社會責(zé)任需得到公眾的認(rèn)可。2007年年底，中石油獲得有關(guān)方面的“人民社會責(zé)任”獎，而在網(wǎng)絡(luò)上成為眾多網(wǎng)友指責(zé)的對象，這是為什么呢？通過這一實(shí)例我們可以看出，企業(yè)社會責(zé)任不僅需要宣傳，需要企業(yè)實(shí)實(shí)在在的行動，更需要廣大公眾的認(rèn)可，只有被廣大公眾與用戶認(rèn)可的企業(yè)，才是真正有社會責(zé)任的企業(yè)。

　　“群眾的眼睛是雪亮的”，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)可度，就是企業(yè)的聲譽(yù)資本。因此，企業(yè)不僅要有社會責(zé)任的實(shí)際行動，更要有聲譽(yù)管理意識，要有廣大公眾的認(rèn)可與支持。

　　總結(jié)：社會責(zé)任是廣大企業(yè)的必修課，它也是廣大公眾對企業(yè)認(rèn)知的一個重要方面。全面的看，社會責(zé)任既能成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的導(dǎo)火索，又能成為危機(jī)公關(guān)的防火墻，而其差別僅僅是企業(yè)在社會責(zé)任方面的實(shí)實(shí)在在的行動與由此帶來的公眾的認(rèn)可度。最后希望廣大企業(yè)要有社會責(zé)任意識，充分利用好由社會責(zé)任積累下來的聲譽(yù)資本，而不是受困于社會責(zé)任。

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　　作者簡介：未然，專注企業(yè)危機(jī)公關(guān)/聲譽(yù)管理,更多精彩盡在