央視廣告的短視營銷

太陽黑子

朱玉童


       從中央電視臺黃金段位廣告招標(biāo)現(xiàn)場——梅地亞的拍賣師那不時煽風(fēng)點(diǎn)火的鼓動中，人們常常能聽到一句能讓企業(yè)豪情頓生、血?dú)鉀_頂?shù)脑挘骸靶挠卸啻螅枧_就有多大。”

　　對于央視而言，好象的確如此，2004年一舉創(chuàng)下了黃金段位招標(biāo)總額超44億元的空前記錄，賺的盆滿缽滿；而對企業(yè)而言，如果也就此沖動起來，不由分說地?fù)屔稀拔枧_”去，不考慮企業(yè)實情和實力,恐怕就只能是“希望多大，失望就有多大”了！
　　單從廣告創(chuàng)意角度來看，“心有多大，舞臺就有多大”是句相當(dāng)不錯的廣告語，但再美再大的舞臺上演員也可能會踏空，也可能扭腳，也會有問題.所以更重要的是:心有多大,要看能力有多大.綜合來看央視的營銷推廣，其弊有二：

　　一、會引發(fā)企業(yè)不切實際的聯(lián)想，有夸大廣告效果、誤導(dǎo)企業(yè)之嫌, 實際上更為嚴(yán)重的是引發(fā)左傾營銷主義的抬頭!(不顧企業(yè)實際情況,片面以廣告轟炸推開市場的營銷思想).
　　央視的黃金段位招標(biāo)已進(jìn)行了十年，第一代標(biāo)王孔府宴酒零價品牌轉(zhuǎn)讓、秦池酒轟然倒地、愛多破產(chǎn)等歷代標(biāo)王的黯然退場，“標(biāo)王”二字已成為央視心中永遠(yuǎn)的痛，也漸漸淡化了“標(biāo)王”的概念。但央視顯然很懷念老標(biāo)王們那一擲千金的豪情，在新樹立的統(tǒng)一潤滑油、蒙牛、夏新等央視廣告神話中，字里行間醒目可見“大規(guī)模投放+中央臺強(qiáng)勢媒體，能迅速打造優(yōu)勢品牌”、“企業(yè)投多少億廣告費(fèi)，則年銷售額增長多少倍”、“與強(qiáng)勢媒體攜手，造就強(qiáng)勢品牌”這樣的叫賣主張。將企業(yè)成功諸要素剝離、只將廣告投入與銷售額直接劃等、強(qiáng)勢媒體與強(qiáng)勢品牌直接劃等的暗示，正是投合中國大多企業(yè)剛有品牌意識，而不知如何建立品牌的困惑心理。
　　大肆宣揚(yáng)央視廣告轟炸的益處，必將加重中國企業(yè)對廣告的過度依賴，甚至還會使企業(yè)誤認(rèn)為梅地亞的一場豪賭是品牌經(jīng)營的民族秘方，從而影響了企業(yè)的長久健康發(fā)展,也不能真正打造具有核心競爭力的中國品牌! 　

　二、夸大之嫌必將損害央視自身的權(quán)威性，不利長久競爭. 　
　  誠然，從招標(biāo)總額上看，央視近期為廣告招標(biāo)活動進(jìn)行的宣傳無疑是成功的，也是基于28家省級衛(wèi)視結(jié)成廣告同盟、聯(lián)合逼宮作出的競爭回應(yīng)。但面對省級衛(wèi)視和地方電視的漸漸崛起，央視仍把鼓動企業(yè)不由分說地大規(guī)模投放、最大化獲取客戶利益作為自己的競爭成果，那么不單損害央視作為中央媒體的權(quán)威性，也是種殺雞取卵的近視做法，把自己在下一輪競爭中置于尷尬之地。
　 不少本土客戶，已采用更加立體和符合市場需求的媒介投放方法，配合銷售取得了很好的投放效果,漸漸理性的企業(yè)開始對央視說不! 　
　   古人云：成也蕭何，敗也蕭何。但央視畢竟不是蕭何。倒下的標(biāo)王不能說只敗在爭當(dāng)標(biāo)王上，成功的央視新寵也與央視投放廣告有著或多或少的聯(lián)系。企業(yè)是成功還是失敗與央視廣告投放之間沒有整齊劃一的等號，企業(yè)應(yīng)該多一點(diǎn)理性思維，根據(jù)自己對市場對形勢的充分掌控，結(jié)合自身內(nèi)部的戰(zhàn)略管理、經(jīng)營管理、市場開拓、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品利潤、渠道、傳播等綜合因素，來探索自己的品牌建設(shè)之路，制定適合自己的媒介傳播計劃，至于央視廣告，大可待以平常之心，把它當(dāng)作營銷中的一個環(huán)節(jié)而已。
　　對于央視，應(yīng)放下惟我獨(dú)尊的“江湖老大”架子，祛除聚眾“豪賭”的莊家習(xí)氣，不要在用鼓動的營銷推廣方式,除打造精品節(jié)目提高核心競爭力外，還應(yīng)為廣告主提供更合理的媒介投放指導(dǎo)、更有效的媒介投放方案，以建立長久良好的客情關(guān)系，以培養(yǎng)真正的民族品牌為己任,成為“天高任鳥飛”的品牌起飛平臺，成為企業(yè)真正的策略型媒介伙伴。

[[i] 本帖最后由 太陽黑子 于 2008-2-21 16:40 編輯 [/i]]

西風(fēng)瘦馬

呵呵，作為一個廣告受眾，近兩年很少感受到ＣＣＴＶ的廣告影響了：一是很少看央視的節(jié)目，特別是新聞類節(jié)目；二是看新聞聯(lián)播只看第１０分鐘以后的新聞……

太陽黑子

[quote]原帖由 [i]西風(fēng)瘦馬[/i] 于 2008-2-23 21:27 發(fā)表 [url=http://m.ffers.com.cn/redirect.php?goto=findpost&pid=491037&ptid=166976]http://m.ffers.com.cn/images/common/back.gif[/url]
呵呵，作為一個廣告受眾，近兩年很少感受到ＣＣＴＶ的廣告影響了：一是很少看央視的節(jié)目，特別是新聞類節(jié)目；二是看新聞聯(lián)播只看第１０分鐘以后的新聞…… [/quote]

如您所說，央視營銷是多么的失敗，更需要改革了，因為大家都刻意的去規(guī)避了．