央視廣告的短視營(yíng)銷

太陽(yáng)黑子

朱玉童


       從中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)——梅地亞的拍賣(mài)師那不時(shí)煽風(fēng)點(diǎn)火的鼓動(dòng)中，人們常常能聽(tīng)到一句能讓企業(yè)豪情頓生、血?dú)鉀_頂?shù)脑挘骸靶挠卸啻螅枧_(tái)就有多大?！?

　　對(duì)于央視而言，好象的確如此，2004年一舉創(chuàng)下了黃金段位招標(biāo)總額超44億元的空前記錄，賺的盆滿缽滿；而對(duì)企業(yè)而言，如果也就此沖動(dòng)起來(lái)，不由分說(shuō)地?fù)屔稀拔枧_(tái)”去，不考慮企業(yè)實(shí)情和實(shí)力,恐怕就只能是“希望多大，失望就有多大”了！
　　單從廣告創(chuàng)意角度來(lái)看，“心有多大，舞臺(tái)就有多大”是句相當(dāng)不錯(cuò)的廣告語(yǔ)，但再美再大的舞臺(tái)上演員也可能會(huì)踏空，也可能扭腳，也會(huì)有問(wèn)題.所以更重要的是:心有多大,要看能力有多大.綜合來(lái)看央視的營(yíng)銷推廣，其弊有二：

　　一、會(huì)引發(fā)企業(yè)不切實(shí)際的聯(lián)想，有夸大廣告效果、誤導(dǎo)企業(yè)之嫌, 實(shí)際上更為嚴(yán)重的是引發(fā)左傾營(yíng)銷主義的抬頭!(不顧企業(yè)實(shí)際情況,片面以廣告轟炸推開(kāi)市場(chǎng)的營(yíng)銷思想).
　　央視的黃金段位招標(biāo)已進(jìn)行了十年，第一代標(biāo)王孔府宴酒零價(jià)品牌轉(zhuǎn)讓、秦池酒轟然倒地、愛(ài)多破產(chǎn)等歷代標(biāo)王的黯然退場(chǎng)，“標(biāo)王”二字已成為央視心中永遠(yuǎn)的痛，也漸漸淡化了“標(biāo)王”的概念。但央視顯然很懷念老標(biāo)王們那一擲千金的豪情，在新樹(shù)立的統(tǒng)一潤(rùn)滑油、蒙牛、夏新等央視廣告神話中，字里行間醒目可見(jiàn)“大規(guī)模投放+中央臺(tái)強(qiáng)勢(shì)媒體，能迅速打造優(yōu)勢(shì)品牌”、“企業(yè)投多少億廣告費(fèi)，則年銷售額增長(zhǎng)多少倍”、“與強(qiáng)勢(shì)媒體攜手，造就強(qiáng)勢(shì)品牌”這樣的叫賣(mài)主張。將企業(yè)成功諸要素剝離、只將廣告投入與銷售額直接劃等、強(qiáng)勢(shì)媒體與強(qiáng)勢(shì)品牌直接劃等的暗示，正是投合中國(guó)大多企業(yè)剛有品牌意識(shí)，而不知如何建立品牌的困惑心理。
　　大肆宣揚(yáng)央視廣告轟炸的益處，必將加重中國(guó)企業(yè)對(duì)廣告的過(guò)度依賴，甚至還會(huì)使企業(yè)誤認(rèn)為梅地亞的一場(chǎng)豪賭是品牌經(jīng)營(yíng)的民族秘方，從而影響了企業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展,也不能真正打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌! 　

　二、夸大之嫌必將損害央視自身的權(quán)威性，不利長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng). 　
　  誠(chéng)然，從招標(biāo)總額上看，央視近期為廣告招標(biāo)活動(dòng)進(jìn)行的宣傳無(wú)疑是成功的，也是基于28家省級(jí)衛(wèi)視結(jié)成廣告同盟、聯(lián)合逼宮作出的競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)。但面對(duì)省級(jí)衛(wèi)視和地方電視的漸漸崛起，央視仍把鼓動(dòng)企業(yè)不由分說(shuō)地大規(guī)模投放、最大化獲取客戶利益作為自己的競(jìng)爭(zhēng)成果，那么不單損害央視作為中央媒體的權(quán)威性，也是種殺雞取卵的近視做法，把自己在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中置于尷尬之地。
　 不少本土客戶，已采用更加立體和符合市場(chǎng)需求的媒介投放方法，配合銷售取得了很好的投放效果,漸漸理性的企業(yè)開(kāi)始對(duì)央視說(shuō)不! 　
　   古人云：成也蕭何，敗也蕭何。但央視畢竟不是蕭何。倒下的標(biāo)王不能說(shuō)只敗在爭(zhēng)當(dāng)標(biāo)王上，成功的央視新寵也與央視投放廣告有著或多或少的聯(lián)系。企業(yè)是成功還是失敗與央視廣告投放之間沒(méi)有整齊劃一的等號(hào)，企業(yè)應(yīng)該多一點(diǎn)理性思維，根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)對(duì)形勢(shì)的充分掌控，結(jié)合自身內(nèi)部的戰(zhàn)略管理、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品利潤(rùn)、渠道、傳播等綜合因素，來(lái)探索自己的品牌建設(shè)之路，制定適合自己的媒介傳播計(jì)劃，至于央視廣告，大可待以平常之心，把它當(dāng)作營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。
　　對(duì)于央視，應(yīng)放下惟我獨(dú)尊的“江湖老大”架子，祛除聚眾“豪賭”的莊家習(xí)氣，不要在用鼓動(dòng)的營(yíng)銷推廣方式,除打造精品節(jié)目提高核心競(jìng)爭(zhēng)力外，還應(yīng)為廣告主提供更合理的媒介投放指導(dǎo)、更有效的媒介投放方案，以建立長(zhǎng)久良好的客情關(guān)系，以培養(yǎng)真正的民族品牌為己任,成為“天高任鳥(niǎo)飛”的品牌起飛平臺(tái)，成為企業(yè)真正的策略型媒介伙伴。

[[i] 本帖最后由 太陽(yáng)黑子 于 2008-2-21 16:40 編輯 [/i]]

西風(fēng)瘦馬

呵呵，作為一個(gè)廣告受眾，近兩年很少感受到ＣＣＴＶ的廣告影響了：一是很少看央視的節(jié)目，特別是新聞?lì)惞?jié)目；二是看新聞聯(lián)播只看第１０分鐘以后的新聞……

太陽(yáng)黑子

[quote]原帖由 [i]西風(fēng)瘦馬[/i] 于 2008-2-23 21:27 發(fā)表 [url=http://m.ffers.com.cn/redirect.php?goto=findpost&pid=491037&ptid=166976]http://m.ffers.com.cn/images/common/back.gif[/url]
呵呵，作為一個(gè)廣告受眾，近兩年很少感受到ＣＣＴＶ的廣告影響了：一是很少看央視的節(jié)目，特別是新聞?lì)惞?jié)目；二是看新聞聯(lián)播只看第１０分鐘以后的新聞…… [/quote]

如您所說(shuō)，央視營(yíng)銷是多么的失敗，更需要改革了，因?yàn)榇蠹叶伎桃獾娜ヒ?guī)避了．