什么是品牌？

范藝博 · 發(fā)表于 2008-2-22 10:12:01

（一）品牌的由來　　品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。　　在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。（二）品牌的定義　　目前，理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：　　1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。　　2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）　　3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。（三）品牌的含義：　　1、品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時，對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。品牌是一種能為消費者和企業(yè)創(chuàng)造長期價值的無形資產(chǎn)，它包括兩個重要的部分：標(biāo)志和信譽。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個方面構(gòu)成了品牌的兩大主題，只有達(dá)到這兩個方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。　　2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。建立一個品牌就是要建立品牌的知名度,美譽度,忠誠度,聯(lián)想度. 　　3、★而我們的理解：品牌=品質(zhì)+招牌，狹義的品牌就是指企業(yè)的招牌（蒙牛、全聚德、王致和等等），產(chǎn)品的商標(biāo)和一種反映無形資產(chǎn)的標(biāo)記（比如北京烤鴨、山東蘋果、山西陳醋、金華火腿、西湖龍井、云南普洱茶等等）；廣義的品牌就包括了產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝及知識產(chǎn)權(quán)等有形的和無形的綜合表現(xiàn)，品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力的綜合體現(xiàn)。 :hehes: