營銷是農牧企業(yè)的短板

甲忠生 · 發(fā)表于 2008-3-1 17:19:26

“木桶原理”告訴我們一個并不深奧的道理：一個木桶能裝多少水，取決于木桶上最短的那塊板。</P>
   同理可證，一個企業(yè)能做多大，取決于它最薄弱的地方。曾風光無限的巨人集團在媒體的惡意炒作下，轟然崩塌，因為“公關”是巨人的短板；威名遠震的三株在一場有爭議消費糾紛案件中應聲倒地，因為“誠信”是三株的短板；曾以2.1億元天價中標央視第四屆“標王”的愛多，被合伙人一份有關債務債權的律師聲明擊垮，因為“財務管理”是愛多的短板。
   90年代初，在那股鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大量涌現(xiàn)的浪潮中，以種養(yǎng)或農產(chǎn)品初級加工為主的農牧業(yè)得到空前的發(fā)展。但90年代后期，產(chǎn)品過剩日趨嚴重，市場化程度進一步提高，許多先天不足的農牧企業(yè)被無情淘汰。至今生存下來的農牧企業(yè)還普遍存在許多問題，表現(xiàn)為：
   1、規(guī)模偏小。大多數(shù)農牧企業(yè)的年產(chǎn)值在幾千萬，過億的很少，過十億的更少。
   2、銷售半徑不遠。農牧企業(yè)的產(chǎn)品基本上是在當?shù)氐氖^(qū)銷售，有些甚至小至市縣，半徑非常短。
   3、創(chuàng)利能力低。由于創(chuàng)造不了附加價值，農牧企業(yè)只能靠產(chǎn)品的功效賺錢，所以純利較低，多數(shù)在10%以下。
   4、發(fā)展停滯不前。
   很多農牧企業(yè)在經(jīng)過一輪高速發(fā)展后，就停滯不前了，因為它們既拓展不了新市場，又開發(fā)不出新產(chǎn)品，只好努力維護現(xiàn)狀，直至被其他企業(yè)取而代之為止。
   是什么原因造成農牧企業(yè)存在這些問題呢？是缺乏資金嗎？顯然不是，農牧業(yè)不是資金密集型產(chǎn)業(yè)，況且地方政府常常出臺各項優(yōu)惠政策幫助優(yōu)秀的農牧企業(yè)解決融資難題。是沒有技術嗎？也不是，農副產(chǎn)品的種養(yǎng)和加工是不需要很高的技術。是管理嗎？更不是，農牧企業(yè)職能部門少、工人少，工作簡單，人與人之間關系不復雜，管理難度不大。那么，到底是什么原因呢？是農牧企業(yè)不會做營銷，它們缺乏營銷意識，更缺乏強有力的營銷手段。這才是制約它們進一步發(fā)展關鍵原因。
   農牧企業(yè)不會做營銷，主要表現(xiàn)為：
   1、忽略市場調查。由于農業(yè)長期形成“以產(chǎn)定銷”的習慣，所以農牧企業(yè)做決策時往往只站在自己的角度考慮問題，而不是站在消費者的角度，更不愿意為一個想法開展市場調查。忽略市場調查就是忽略消費者的需求，經(jīng)常“想當然”地推出新產(chǎn)品，最后遭受市場無情的懲罰。
2、識別形象“土氣”。首先，命名不當；有些企業(yè)用拗口字、生字、結構復雜的字和讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想的字命名，特別愛用“龍”、“鳳”、“金”、“銀”、“?！?、“貴”、“神”等落俗的字命名。其次，包裝陳舊；包裝紙質差，顏色、圖案不鮮明，或文字一大堆，空隙太少。最后，“LOGO”缺乏個性；要么就模仿人家隨便畫幾筆，要么就用名稱的中文字母胡亂造一個，要么就選一種自以為有象征意義的動植物或其他物體?？傊?，許多農牧企業(yè)的識別形象讓人感到很土氣，嚴重阻礙它們形象的提升。如知名度較高的“太子奶”也一樣。
   3、對營銷投入不足。農牧企業(yè)在營銷上的投入嚴重不足（飼料業(yè)除外），表現(xiàn)在營銷部門結構簡單、人員稀少、功能不強；營銷費用超低，不打或少打廣告，不做或少促銷；營銷活動不多，除了拜訪客戶、送貨、收款外，似乎沒有別的了。因此，企業(yè)對渠道依賴性很大，被大的經(jīng)銷商控制。企業(yè)被經(jīng)銷商控制是營銷乏力的明顯表現(xiàn)。
   4、不注意品牌建設。許多農牧企業(yè)來不知品牌建設為何物，有何用。對那些仍在生死線上苦苦掙扎的企業(yè)來說，品牌建設確實是天方夜譚；便對于那些已有一定規(guī)模，欲謀求更大發(fā)展的企業(yè)來說，品牌建設是十分必要的。但農牧企業(yè)卻不注重這方面的工作。
   因此，對大多數(shù)農牧企業(yè)來說，當前最重要的工作不是去研究更高深的技術，也不是去學習先進管理方法，而是打造一支過硬的營銷隊伍，出臺一系列強有力的營銷手段。只有把短板補長了，木桶才能裝得更多的水。