伊利和蒙牛的4PS營銷策略比較

★飛翔★

[size=4][color=#339966]統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，06年至今我國乳業(yè)全行業(yè)利潤總額同比增長超過50％。在此背景下，乳制品行業(yè)的運行趨勢尤其引人關注。近年來，伊利和蒙牛的先后崛起將地域性很強的牛奶市場帶入了一場盛況空前的市場占有率爭奪戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)的結果是利潤率下降，盡管市場規(guī)模的擴展速度很快，但利潤的上升速度卻非常慢，迫使廠商加大力度開發(fā)高端功能型產(chǎn)品，目前看蒙牛在這方面已經(jīng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢。伊利的優(yōu)勢是成為了奧運的贊助商，有望提升公司的全球影響力。兩大巨頭的爭奪戰(zhàn)目標已經(jīng)指向了雄踞長三角的光明乳業(yè)、占有西北五省市場的新希望和擁有大量奶源并待價而沽的長富乳業(yè)。誰來中國乳制品市場的終結者？是外資背景的蒙牛，還是贊助奧運的伊利？
價格對比
伊利牛奶價格：
分類:產(chǎn)品價格
伊       利       百       利       包:               1 元/袋         18元/件
伊利小枕(小紙袋):                1.7元/袋         25元/件
伊利大枕(大紙袋):                 3 元/袋         35元/件
伊利優(yōu)酸乳(百利包):               1 元/袋        19元/件
蒙牛系列牛奶：
分類:產(chǎn)品價格
蒙牛百利包純牛奶:             1 元/袋        20元/件
蒙牛小枕純牛奶(小紙袋): 1.7元/袋        25元/件
蒙牛大枕純牛奶(大紙袋):       3 元/袋        35元/件
蒙牛酸酸乳         (百利包):       1 元/袋        19元/件
促銷廣告
蒙牛和伊利：
熱鬧一時的多哈亞運會終于結束了，中國代表團毫無疑問的取得了獎牌榜的第一位。然而亞運會雖然落下了帷幕，場外的硝煙卻還沒有散盡。在場上運動員們奮力拼殺的同時，在場下也展開了注意力爭奪戰(zhàn)，成為了多哈亞運會中的一道別致風景。
亞運期間，兩大牛奶巨頭“伊利”和“蒙?！痹贑CTV的表現(xiàn)分外引人注目。這邊“蒙牛亞運新鮮資訊”剛剛播完，那邊的“伊利金牌榜”又閃亮登場。就傳播與品牌屬性的粘合度而言，可謂各有所長：一個訴求新鮮度，一個與金牌品質(zhì)建立聯(lián)系，較之以往動輒“××特約播映”之類的簡單廣告有了更討巧的改變。而兩者的電視廣告，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也都加強了跟賽事的聯(lián)系，相對來說，“伊利”的“CHINA一定強”有濃郁的中國色彩，但有借國家和民族來達到商業(yè)目的的嫌疑，在溝通力方面也缺乏足夠的共鳴；而“蒙?！眲t沿用了城市街道篇的老版本，沒有為亞運會定制新的廣告。
日前，中國社會科學院、國務院發(fā)展研究中心、全國工商聯(lián)等權威機構共同發(fā)布了我國第一個民營企業(yè)創(chuàng)新研究報告，報告綜合企業(yè)國際競爭力、技術創(chuàng)新和科技成果的轉化等各方面情況，評出了中國民營企業(yè)自主創(chuàng)新50強和自主創(chuàng)新十大領軍人物。在這兩大英雄榜上，以乳業(yè)為代表的“三農(nóng)產(chǎn)業(yè)”，一改以往的落后形象，在科技創(chuàng)新的大潮中異軍突起，成為了從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”耀眼的明星。
         蒙牛很聰明，選擇贊助超級女生，超女已經(jīng)轟動了全國，甚至包括（香港、臺灣），現(xiàn)在的蒙牛和超女已經(jīng)分不開了，蒙牛需要超女來為自己造聲勢，而超女們和其主辦方也需要蒙牛的贊助，蒙牛的眼光的確長遠，用超女來吸引眾多年輕一族的關注和崇拜。
而伊利也不甘示弱，“我要我的滋味！”——這是伊利優(yōu)酸乳今年開始大力溝通的slogan，也是優(yōu)酸乳廣告創(chuàng)意發(fā)展之路的最好概括。

　　從早期的“青春滋味，自己體會”到現(xiàn)在的“我要我的滋味”，大的策略始終清晰而一致：產(chǎn)品要與目標消費者在一起，相信他們的思考，表達他們的心聲，鼓勵他們的成長。具體到廣告，則離不開真正深入的消費者洞察。

　　“什么是青春的滋味？”

　　伊利優(yōu)酸乳的目標消費者是正值青春的女孩們。她們有驕傲有煩惱也有聰明的頭腦，最不喜歡聽到說教。想和她們溝通，不光要用年輕的語言，還要使用年輕的思維——得知道她們在想什么，這就是消費者洞察。
產(chǎn)品對比
蒙牛方面：
         乳業(yè)：自主創(chuàng)新后來居上
             在前不久剛剛閉幕的第27屆IDF世界乳業(yè)大會上，蒙牛乳業(yè)所研發(fā)的特侖蘇牛奶繼獲得首屆亞洲品牌500強評選“亞洲創(chuàng)新品牌獎”之后，又一舉摘得IDF（國際乳品聯(lián)合會）創(chuàng)新大獎這一全球乳業(yè)最高榮譽，成為中國“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)首次獲得全球最高級別的創(chuàng)新大獎。
         香港科技大學副校長林垂宙示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)取得的創(chuàng)新成就說明，“沒有真正的夕陽產(chǎn)業(yè)。只要產(chǎn)品能夠更新，市場就不會出現(xiàn)落日。要善用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，它們其實是創(chuàng)新最好的產(chǎn)業(yè)?！泵膳Ｈ闃I(yè)從眾多世界領先乳品企業(yè)中脫穎而出，獲得被譽為“乳業(yè)奧斯卡”的IDF全球創(chuàng)新大獎，標志著我國的三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)向國際創(chuàng)新競爭的最高領域邁出了堅實的一步，正逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新的生力軍。
         特侖蘇：中國創(chuàng)造全球領先
             作為民族乳業(yè)的領軍企業(yè)，蒙牛集團走在了國內(nèi)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的最前列，率先引進先進的奶源和生產(chǎn)模式，先后建設“乳業(yè)聯(lián)合國”澳亞國際牧場和大陸唯一的全球樣板工廠，推出了具有國際一流品質(zhì)的特侖蘇牛奶。在此基礎上，蒙牛又聯(lián)合國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學醫(yī)學院共同研發(fā)出全球領先的OMP（造骨牛奶蛋白）技術，并研制成功特侖蘇OMP牛奶，開啟了三農(nóng)產(chǎn)業(yè)進軍尖端科技的步伐。
據(jù)悉，蒙牛乳業(yè)將于近期推出全球首款含有新鮮果粒的常溫牛奶產(chǎn)品，其中包含了多項世界領先專利技術，是蒙牛繼特侖蘇系列之后自主開發(fā)的又一款高科技、高附加值牛奶產(chǎn)品。部分奶業(yè)專家表示，沿著科技創(chuàng)新的道路，中國乳品企業(yè)正在登上與世界乳業(yè)霸主競逐的精彩舞臺。
伊利方面：
         1996年亞特蘭大奧運會，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個遠在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進入了國人的視野，伊利品牌在國人的心目中開始生根。巨大的奶源、自治區(qū)政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速發(fā)展帶動了一個龐大的包裝市場，讓瑞典人看到了希望，雙方一拍即合，從此開始了長期的蜜月。伊利也沒有讓利樂失望，自1997年第一包利樂產(chǎn)品出廠到2003年10月31日，伊利用7年的時間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂中國最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個月的時問便完成了又一個50億包的制造神話。利樂的無菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長為半年，讓昔日只能在內(nèi)蒙古地區(qū)銷售的液態(tài)奶制品迅速占領大江南北，成就了伊利奶業(yè)”盟主”的偉業(yè)。

伊利公司是一家專營乳制品的企業(yè)，其奶源主要來自內(nèi)蒙古。雖然伊利在乳制品市場中占有相當?shù)姆蓊~，已經(jīng)擁有了一定市場知名度。但在中國乳業(yè)群雄割據(jù)的狀況下，為了進一步的發(fā)展，亟需對伊利品牌進行整合。伊利品牌發(fā)展至今天，旗下已經(jīng)有牛奶、奶粉和冷飲三大產(chǎn)品系列，并由三個事業(yè)部分別進行管理。這三種產(chǎn)品既有相似之處，又有不同的消費特點。由于缺乏統(tǒng)一、整合的品牌管理，從而使得各事業(yè)部門對伊利品牌的傳播顯得步調(diào)不一致，反而削弱了伊利品牌的影響力。
伊利公司意識到，如果企業(yè)內(nèi)部對品牌涵義的理解不統(tǒng)一，那么勢必會影響品牌的健康成長。因此，伊利邀請“揚特品牌識別”為其做一個品牌規(guī)劃。我們詳細分析了伊利三條產(chǎn)品線的特性，發(fā)現(xiàn)三種產(chǎn)品盡管是針對不同的消費群各有特色，但也有一個相同之處，那就是都采用了伊利的奶源作為原材料。特別是在分析冷飲這一產(chǎn)品線時，是否依然沿用“伊利”這一品牌標識成為研究的重點。最后，我們經(jīng)過產(chǎn)品分析認為，伊利的冷飲大都以雪糕類為主，而雪糕在消費者的心目中是與牛奶較為接近的，因此最終決定還是以“伊利”這一名稱來為其冷飲產(chǎn)品冠名。
同時，“揚特品牌識別”還將伊利公司內(nèi)部的三個事業(yè)部門集合起來，成立一個品牌小組，幫助伊利以統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略面對中國乳業(yè)越來越激烈的競爭。


增加分銷地
蒙牛：
3月，蒙牛集團在唐山豐潤和灤南兩地的液態(tài)奶生產(chǎn)項目立項，4月蒙牛又投資4億元擴建了12條冰淇淋生產(chǎn)線，8月，蒙牛集團金蒙乳業(yè)有限公司與成都金堂縣簽訂了二期發(fā)展協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，金蒙公司二期發(fā)展的年產(chǎn)值將達到6億元的規(guī)模，金堂縣也將建成成都地區(qū)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的奶源基地。糖酒快訊市場分析中心認為：蒙牛作為國內(nèi)液態(tài)奶的老大，一方面不斷通過擴大產(chǎn)能和延伸產(chǎn)品線，大規(guī)模地進行生產(chǎn)技術改造和市場網(wǎng)絡建設，來適應乳品市場特別是液態(tài)奶市場的快速增長；另一方面不斷地通過加強奶源基地建設來控制奶源，規(guī)避奶源短缺風險的同時進一步提高了市場競爭力。同時蒙牛還不忘渠道的建設。11月，蒙牛首次推出乳品專賣店項目，大力招攬區(qū)域及個人加盟商。糖酒快訊市場分析中心認為：蒙牛通過開設專賣店，無須冒資金風險，就可以提升品牌形象和擴大市場影響力，何樂而不為。蒙牛進幾年的增長速度令人吃驚，專賣店的開設為其在2005年有更好的發(fā)展打下基礎。

伊利：
6月，伊利集團與歐盟第三大乳制品企業(yè)——西班牙ＩＬＡＳ有限公司簽署了合作意向書，雙方就擬在呼和浩特市組建合作合資企業(yè)，從事黃油、奶酪及嬰兒配方奶粉等項目的生產(chǎn)和銷售業(yè)務達成了共識。 接著在7月，由伊利集團和世界500強之一的SCA集團攜手共同投資興建“呼和浩特勝寶包裝工業(yè)有限公司”，建成后有望成為國內(nèi)最大的包裝企業(yè)。然后伊利還宣稱在不影響其乳制品“主業(yè)”的發(fā)展的同時進軍肉類食品行業(yè)，足以顯示其產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的優(yōu)勢。糖酒快訊市場分析中心認為：近年來，伊利集團在發(fā)展壯大的同時不斷加強與國際財團間的合作，其目的是促使其加快國際化進程。去年，伊利與利樂公司的合作，創(chuàng)下了銷售50億包的佳績，而今與另一世界500強連手開拓包裝業(yè)市場，當然，此舉也意味著伊利面臨著一個極大的挑戰(zhàn)，因為，脫離了熟悉的乳品行業(yè)，去趟包裝業(yè)這股水，風險還是蠻大的。
        聽過這樣一個道理“在非洲，為了逃過獅子的追趕，羚羊練就了快跑的本領……”蒙牛和伊利之間的競爭正是這樣一個道理，企業(yè)快速發(fā)展的原因，除了乳業(yè)市場需求空間大等客觀原因外，來自競爭對手的沖擊給了企業(yè)發(fā)展強勁的動力。競爭促企業(yè)“升級”， 市場的充分競爭促進了企業(yè)的技術升級和規(guī)模擴張，　競爭也促進了企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的完善和文化理念的提升；　競爭“做大”了共同的品牌，蒙牛和伊利的競爭不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個中國乳品行業(yè)注入活力。
結論：國內(nèi)更多的乳品企業(yè)應走出地方企業(yè)的局限，及早接受國內(nèi)市場的競爭考驗，盡快樹立起大市場、大流通的概念。[/color][/size]

vince

這樣的好貼不頂都不行了!

zhenjieli

好帖，大家都要頂啊。

hnpengjs2000

國內(nèi)兩大乳品企業(yè),強!!!!!