轉發(fā)：飼料企業(yè)定價決策剖析

lyjiashu · 發(fā)表于 2008-3-26 14:41:02

　
　對定價的正確決策，是企業(yè)走向成功的重要因素。定價決策最直接和明顯的效果主要反映在短期利潤上，對企業(yè)長遠利潤的影響是潛在的，同時也是重大的。事實上，價格決策常常是決定企業(yè)成功或失敗的—個主要因素。
　　飼料企業(yè)價格管理主要指三方面：—是公司內部產品價格管理，它包括價格制定、價格的變動。公司的價格并不是單個獨立的功能，它是有效地與市場細分結合在一起并和兄弟企業(yè)共同來綜合制定的，反應不是太快，但比較穩(wěn)定。二是分支機構的價格管理，也就是公司經營部價格，這和公司出廠價—樣，起到一個物流中心的作用。三是指流通環(huán)節(jié)價格的指導、監(jiān)督和管理，采用一種公司許可證制度，沒有注冊過的顧客是不能在公司提貨的，這有效地防止了地區(qū)之間的串貨而引起的市場價格體系崩潰。
　　公司的定價目標
　　公司定價目標根據各種產品構成可以分為生存、盈利、市場份額、競爭、產品和質量領先等幾個方面的分目標來綜合定價，并不統(tǒng)—在所有產品上使用一種辦法。
　　以生存為目標的產品目前飼料行業(yè)的生產能力嚴重過剩。在這種情況下，企業(yè)維持生存是第一目標，相應的產品定價應較低。主要是為了量，以保證生產的穩(wěn)定沖抵固定費用。
　　以利潤為定價目標的產品公司的現(xiàn)有產品利潤目標有三種：公司在預期收益目標、最大利潤目標、適當利潤目標之間根據不同情況有不同選擇。
　　以爭取最大市場份額為定價目標市場占有率是企業(yè)經營狀況和產品競爭能力的反映，關系到企業(yè)的興衰。市場份額和利潤往往是矛盾的，如公司的一個品種，二十年不變的代號，已經成為行業(yè)此類產品的代名詞，為公司的品牌建設立下了汗馬功勞，這個產品就用來沖量。
　　以適應競爭為定價目標公司知道，大多數企業(yè)對競爭者價格都很敏感，在定價以前會多方面地搜集競爭對手的信息，然后將自己產品的質量、特點同競爭者的產品進行比較，再做出決策。特別是公司在推出一個新產品的時候，要利量兼顧。
　　樹立產品和質量領先形象例如飼料行業(yè)都知道某公司飼料就是好飼料，同時價格也是較高的。要維護和樹立這樣的形象，其價格勢必就會維持在較高水平。但要有一個度，這個度就是顧客認可的性價比，這里主要指料肉比、料蛋比等等。
　　公司選定最終價格的依據
　　企業(yè)所處市場地位分析處于不同市場地位其定價目標不一樣，其定價主動權也不一樣。著名的管理咨詢公司阿瑟·D·利特爾認為，任何企業(yè)都可以在其行業(yè)的六種競爭地位中找到自己的位置：統(tǒng)治地位、強壯地位、有利地位、防守地位、虛弱地位、彌留地位。由于不同的市場地位，企業(yè)定價就有幾種選擇途徑：價格決定者，價格主導者、價格挑戰(zhàn)者、價格追隨者、價格接受者、有價無市者。
　　市場結構分析市場結構分完全競爭、壟斷、壟斷性競爭、寡頭壟斷四種形態(tài)。不同形態(tài)其定價策略不一樣。
　　產品優(yōu)劣勢分析競爭力強的產品定價宜高，處于劣勢的產品定價宜低，即差別定價。
　　產品特性分析飼料是生產資料，屬中游產品。其定價既要受上游原材料價格影響，又要受下游畜禽產品價格的影響。同時，飼料屬大宗產品，其附加價值低。因此，總體利潤水平都不宜太高。
　　產品所處生命周期不同階段分析產品在開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期不同階段應定價不同。
　　產品在企業(yè)中所處地位分析產品有主次之分，貢獻有大小之分，因此其定價要求也不一樣。
　　地區(qū)差別分析運距遠近不同、市場成熟度不同、市場主次及重要性不同等，其定價也不一致，又稱地理定價。
　　公司的價格管理
　　企業(yè)內部價格管理企業(yè)內部價格管理系統(tǒng)包括價格安全、定價效果的追蹤、市場對價格的反應等情況的收集和管理。知己知彼是關鍵，對自己的成本要有信心，對競爭對手的成本心中有數。業(yè)務人員的話不能全信，他們往往把對手的價格低估，甚至自己工作不努力導致業(yè)績差，就怪公司產品價格太高，因此，公司的企業(yè)主管要依靠服務人員和自己進行市場調查。尤其是對價格有決定權又對公司銷量、利潤指標負責的主管，要盡力避免在信息不可靠的情況下輕易變動價格，只應在有充分地理由和把握時，才考慮對價格進行調整。
　　經營部的價格管理與制度經營部主要指公司在外面設立的經營部、直銷店、中轉庫等。公司設專門人員負責追蹤、檢查價格政策的執(zhí)行情況，防止隨意漲跌價。防止業(yè)務人員為了沖銷量而私自跌價，或者為了謀求私利、吃差價而私自漲價，甚至對客戶進行價格欺騙等情況的發(fā)生。定立每日傳真和公司聯(lián)網操作制度。
　　流通環(huán)節(jié)的價格管理公司的銷售策略離不開流通環(huán)節(jié)的理解、配合和貫徹執(zhí)行。既然在眾多競爭策略中，價格部分競爭是最敏感最直接的競爭，那么直接面對終端用戶的流通環(huán)節(jié)，對價格實施掌控特別重要，是防止暴利、惡性殺價或價格欺詐等行為擾亂市場的必需。例如有些公司本是為了促銷而專門設計了部分產品的高質低價或低質低價，如果管理控制不當，有可能成為經銷商牟取暴利的機會，最終形成公司流血，而他趁火打劫的結果，甚至因為經銷商對消費者的欺騙，造成終端客戶的流失。任何促銷和優(yōu)惠措施，如果不能給最終用戶帶來好處，那么這種措施都是無效或是失敗的。公司一方面在合同中對其約束，另一方面要提供指導價格，甚至強行規(guī)定最低或最高售價，達到規(guī)范市場，公平、良性競爭，持續(xù)經營的目的。
　　