價格優(yōu)勢淡化市場銷量萎縮競爭對手強勁
由于河南地處中原的優(yōu)越地理位置和人口眾多，待開發(fā)市場潛力巨大以及廣袤的黃河濕地和豫南豫東地處歐亞大陸橋交匯地帶，飼草資源豐茂的天然優(yōu)勢等條件造就，2003年以來，河南乳品市場一路走火、各路商家競爭也日益激烈，可謂烽煙四起，戰(zhàn)火紛飛。為了謀求生存空間，河南本土乳品企業(yè)與國內(nèi)乳業(yè)巨頭各為其利分而又合合而又分，河南乳業(yè)在與巨頭的交流中提高管理水平，在諸如擁有原料基地、銷售網(wǎng)絡等自身優(yōu)勢中快速“長個兒”。但其并不具有產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，主要依靠低價位分享著河南的市場蛋糕。然而，由于自去年以來的飼料大幅漲價，奶源生產(chǎn)成本大大提高，依靠低價位營銷的生存空間越來越小，乳品最終被迫漲價，但漲價造成了明顯的市場萎縮，在與對手競爭中其弱勢地位日益凸現(xiàn)，河南本土乳業(yè)將如何生存？
中原乳業(yè)“群雄逐鹿”
有關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，由于受自然條件的影響，長江以南地區(qū)缺少大型奶源基地，而長江流域經(jīng)濟發(fā)達，牛奶市場消費穩(wěn)定，因此，對于國內(nèi)乳業(yè)巨頭來說，占領(lǐng)河南市場就意味著占領(lǐng)了可以四方輻射的戰(zhàn)略要地，正所謂“得中原者得天下”。而更值得一提的是，目前中國乳品加工行業(yè)已經(jīng)進入平緩發(fā)展階段，而河南仍處在快速發(fā)展期。據(jù)有關(guān)專業(yè)調(diào)查分析，近1億人口大省的河南人每人每年平均比全國人均少喝11公斤奶，所以存在極大的消費空間，這給區(qū)域乳品加工企業(yè)提供廣闊的舞臺，同時也造就了“群雄逐鹿”的局面。
近年來，國內(nèi)各路乳業(yè)巨頭紛紛在河南布陣。其中，蒙牛在焦作市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)投資4億元建設的冰淇淋和液態(tài)奶生產(chǎn)線項目目前已全面開工。據(jù)悉，該工程是蒙牛在內(nèi)蒙古之外建設的最大投資項目，可日處理鮮奶450噸，年銷售額達11億元，將成為中原地區(qū)最大的乳制品生產(chǎn)、加工基地。河南本土乳業(yè)老大“花花?！焙秃颖比辜瘓F合資。鄭州山盟乳業(yè)有限責任公司由歐盟援助。由鄭州市政府投資的科迪集團，目標瞄準中原地區(qū)最大、輻射全國的乳品加工基地，他們投資1．3億元，日處理鮮奶300噸，年產(chǎn)10萬噸的新乳品加工廠已建成投產(chǎn)，并全力打造奶業(yè)航母。另外，洛陽巨爾、漯河三劍客等乳業(yè)企業(yè)，都在通過不同的方式鞏固著自己的領(lǐng)地。面對河南方興未艾、如火如荼的乳業(yè)大戰(zhàn)，河南社科院一位經(jīng)濟學專家認為，這既是國內(nèi)乳業(yè)實力達到一定階段需要對市場重新洗牌的必然結(jié)果，同時還是在外資乳業(yè)進入中國市場前夜所進行的一次整軍。
原料奶貨緊價揚
2008年春節(jié)前后河南市場綜合奶價飆升到每公斤3．5－3．6元，是2007年年初2－2．1元的1．75倍。而漲價的根源在于巨頭與區(qū)域品牌之間進行的一場關(guān)于奶源爭奪與守衛(wèi)的“戰(zhàn)爭”。在2008年春節(jié)前的這場“奶源戰(zhàn)爭”中，奶源相對豐富的鄭州成了主戰(zhàn)場。在河南建廠的乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利等攻勢越來越猛，河南區(qū)域乳業(yè)品牌三鹿花花牛、山盟等，一直處于守勢。據(jù)說，有的企業(yè)帶著現(xiàn)金長途奔襲幾百公里到鄭州奶站“搶”剛擠出來的牛奶。
業(yè)內(nèi)人士分析，2008年蒙牛、伊利等一線品牌進入河南時，戰(zhàn)略是“先建市場后建工廠”，這將對河南傳統(tǒng)市場有一個顛覆性的沖擊。因為他們深知，銷售終端最能體現(xiàn)市場冷暖，最能反映消費者需求，同時依靠穩(wěn)定的銷售終端進行的生產(chǎn)線和專業(yè)區(qū)域培植是市場資源的最佳配置。
而行業(yè)激烈競爭的結(jié)果是原料奶貨緊價揚。
本土乳企困局凸顯
隨著生產(chǎn)成本的不斷提高，河南三鹿花花牛不得不漲價。然而提價后，本土品牌在價格方面的優(yōu)勢卻盡失，三鹿花花牛等目前的產(chǎn)銷量銳減。
國家統(tǒng)計局鄭州調(diào)查隊公布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月，三鹿花花牛旗下的消毒牛奶和袋裝酸奶的產(chǎn)量和銷量，均比去年同期減少了50％左右。而其袋裝酸奶今年2月的產(chǎn)量則比去年同期減少約63％，銷量比去年同期減少約55％。
業(yè)內(nèi)分析人士認為，生產(chǎn)成本猛增，導致乳品銷售價格上漲，但同時產(chǎn)量、銷量卻銳減，這成為當前困擾三鹿花花牛公司發(fā)展的難題。同樣受此影響的還有本土的山盟等乳品企業(yè)。
記者調(diào)查，市民們對于三鹿花花牛的忠誠度隨著其價格的不斷走高而下降。因為零售價從1元一下子漲到1．4元，從上漲幅度來說大于伊利、蒙牛等品牌，市民的直接反映是減少三鹿花花牛進貨量了?！耙悦膳?50克家庭裝袋裝酸奶為例，廠家一直搞活動，其零售價為7．5元左右。而買同樣重量的花花牛酸奶，也要花7元錢。現(xiàn)在買花花牛的人越來越少了，不少老客戶都開始買別的牌子的酸奶了?！笔忻裢跸壬嬖V記者，與花花牛命運大致相同的是其他一些區(qū)域性品牌。
據(jù)悉，迫于成本壓力，三鹿集團表示將把純牛奶產(chǎn)品價格提升10％左右。目前這一提價申請已經(jīng)得到國家發(fā)改委的批準，而且漲價申請也已經(jīng)在鄭州市有關(guān)部門備案?！皾q價是無奈之舉。”三鹿花花牛公司一位高管表示，三鹿花花牛的純牛奶也已漲價。
本土乳業(yè)出路何在
面對激烈的奶源競爭，河南本土企業(yè)已經(jīng)開始“生產(chǎn)自救”。據(jù)悉，位于焦作市武陟縣的多爾克司奶牛養(yǎng)殖園區(qū)正在建設中。該項目聲稱將擁有2萬頭奶牛，每年可產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮奶20萬噸，是焦作目前年鮮奶總產(chǎn)量的1．5倍，充分利用黃河灘區(qū)資源優(yōu)勢為乳業(yè)發(fā)展增加籌碼。
有位專業(yè)人士認為，除了增加基礎奶牛數(shù)量之外，更應該在管理上下工夫。他說：“奶牛養(yǎng)殖是三分靠遺傳，七分靠管理?！逼胀淘椿孛款^牛每天平均產(chǎn)奶量只有約15公斤，而好的牧場可以平均達到30公斤，有的高產(chǎn)奶牛一天可產(chǎn)80公斤。
據(jù)有關(guān)方面測算，目前河南至少還缺1／3到1／2的基礎奶牛，而河南乳品加工行業(yè)的產(chǎn)能遠遠過剩。河南省政府食品工業(yè)辦公室提供的數(shù)據(jù)也顯示：河南全省年乳制品加工能力為190萬噸，全年乳制品產(chǎn)量為70萬噸(其中收購原料奶約50萬噸)，實際原料奶缺口約25萬噸，實際過剩產(chǎn)能有100萬噸左右。
一個不爭的事實是，從產(chǎn)業(yè)銷售位次來看，河南的乳品企業(yè)只能排到“第四梯隊”。面對蒙牛和伊利銷售100多億元，光明、三鹿等銷售50多億元，陜西銀橋等區(qū)域品牌銷售10多億元的輝煌業(yè)績，河南銷售量最大的三鹿花花牛3億多元的銷售收入只能算是“小不點”，因此有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認為，河南本土乳品企業(yè)必須加速企業(yè)整合，形成抱團局勢，從而實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。
有關(guān)專家認為，漲價造成的產(chǎn)銷量銳減，暴露出河南乳業(yè)發(fā)展的致命問題，那就是過于依靠價格優(yōu)勢，缺乏技術(shù)創(chuàng)新。對于這樣的觀點，在3月14日全省乳業(yè)在南陽召開的座談會上，河南本土乳品企業(yè)達成了共識：要想度過行業(yè)危機，必須加大“創(chuàng)新”步伐，要對經(jīng)營、渠道、產(chǎn)品等策略重新梳理，加大渠道開拓力度和產(chǎn)品創(chuàng)新力度。
河南省乳品工程技術(shù)研究中心有關(guān)負責人稱，三鹿花花牛今年在雙蛋白產(chǎn)品、功能性乳制品和風味奶產(chǎn)品開發(fā)方面都會有大動作。三色鴿、巨爾等河南乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)也對新品開發(fā)寄予厚望。但愿中原地區(qū)乳業(yè)的諸多優(yōu)勢能夠在行業(yè)覺醒中轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢。 |
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