建立企業(yè)混合型市場營銷網絡的技巧

pxu520 · 發(fā)表于 2008-5-2 21:52:51

有沒有一種能綜合兩種營銷網絡優(yōu)點的理想的營銷網絡呢？這個困惑所有飼料企業(yè)老板的問題，也好不客氣地困惑著我。結合長期為飼料企業(yè)做營銷咨詢的實踐，我們提出了混合型營銷網絡的概念，供大家參考。
所謂混合型營銷網絡，是為了避免直銷型網絡的過高成本，也為避免經銷型網絡使企業(yè)命運完全被別人掌控，可以將經銷與直銷兩種網絡的優(yōu)點結合起來的一種“主銷加助銷”的網絡模式。
具體操作方法是，選擇當地實力強大，有一定營銷網絡的經銷商作為基本網點，企業(yè)再選擇素質較為突出，對企業(yè)忠誠度很高，善于公關交際和策劃組織的業(yè)務員，長期在網點駐扎，以經銷商的一員出現，與經銷商一起跑市場，指導經銷商開發(fā)客戶、服務收款、組織各種推廣促銷活動。這樣，既可以迅速準確地將企業(yè)銷售政策、銷售策略、戰(zhàn)略目的意圖傳達給經銷商，并進行有效的監(jiān)督，又可以及時將當地鮮活的市場信息、競爭對手的最新動態(tài)反饋給企業(yè)市場部，以便迅速制定相應的對策，同時還可以從根本上掌握經銷商的客戶網絡，摸清經銷商的資金運作情況，從而反過來決定經銷商的命運。由于這種營銷網絡要求業(yè)務員必須融合到經銷商里，與經銷商的各種業(yè)務人員產生較深的感情，形成你離不開我、我離不開你的利益共同體，實現戰(zhàn)略合作伙伴關系。兩年來，我擔任顧問的一家山東飼料廠就是憑借這種網絡模式迅速成功地占領市場的。
建設混合型營銷網絡需要注意以下幾個問題：

¬擁有共同而明確的經營理念和原則是混合型營銷網絡的基礎。企業(yè)要學會由粗放式擴張市場到精細化做市場：由開荒到種責任田，與經銷商建立穩(wěn)定客戶關系，由挖渠改為修渠，把中間商和客戶變成長期的戰(zhàn)略伙伴。企業(yè)的目標不是簡單地賣產品，而是做市場和品牌；經銷商也不要把眼睛只盯在眼前的利潤上，而是把眼光放在經銷的這個品牌的發(fā)展前途和市場潛力上。企業(yè)與經銷商謀求共創(chuàng)市場，共同發(fā)展。

堅持嚴格的選點原則是混合型營銷網絡的質量保證。我在為山東的那家飼料廠選擇經銷商規(guī)定了幾條嚴格的標準：
A、
經銷商要對公司的企業(yè)文化和產品有強烈的認同
感，具有負責態(tài)度、責任感和敬業(yè)精神；
B、
經銷商要具備經營和市場開拓能力，具有較強的批
發(fā)和零售能力；

C、經銷商現有的經營范圍要與公司一致，全價料、預混料、添加劑最好專業(yè)化經營，有獸醫(yī)和養(yǎng)殖經驗更好，一般要有較好的經營場所。

®強大而有效的啟動市場的“保姆策略”是混合型營銷網絡的良好的開端。在某一網點剛開發(fā)市場時，企業(yè)可抽調最強陣容組成營銷督導隊，全部去該市場進行推廣，集中優(yōu)勢兵力，在很短的時間內完成市場導入，銷量上規(guī)模后，再留少數業(yè)務員共同工作。“保姆策略”實施過程中，要注意前期市場調查要細致深入；推廣促銷活動的策劃水平要高，力爭馬到成功；執(zhí)行促銷計劃具體到單元、責任人、過程、效果、檢查、總結，強化推廣流程，確保一炮打響。

¯加強市場的監(jiān)督和服務是混合型營銷網絡的潤滑劑。企業(yè)要組織銷售精英長期對市場監(jiān)督，定期對各網點深入調查，搞清產品流動中的各環(huán)節(jié)及流量，與各環(huán)節(jié)上的主要客戶建立牢固的關系，確實掌握經銷商的二、三級網絡及散戶，以便掌控市場。與此相比，完善的銷售服務更為重要。公司業(yè)務員要切實協助經銷商完善分銷網絡，提供及時的廣告宣傳支持，培訓經銷人員，建立健全售后服務和養(yǎng)殖技術服務流程，強化網絡的平臺效能。

°執(zhí)行嚴格的價格體系是維護混合型營銷網絡秩序的保證。為了維持網絡的價格穩(wěn)定和防止沖貨現象，除執(zhí)行全國統一價格外，一般不要提出對經銷商銷貨數量方面的獎勵和折扣辦法，而要采取另外的“黑箱”式“柔性”獎勵。

±優(yōu)秀的銷售團隊是混合型營銷網絡建設的重中之重。
混合型營銷網絡要求的銷售員不僅僅是銷售技術好的人才，而且更是銷售組織與管理人才。我們定期培訓這種適合混合型營銷網絡的復合型的王牌營銷員，重點放在營銷戰(zhàn)略思路、策劃促銷組織、與經銷商溝通協調、銷售工作的爆發(fā)力和持久性、對突然銷售事故的應變能力、對失敗的心理承受能力、銷售方式的創(chuàng)新能力、整體的市場開發(fā)、組織、控制、管理技能等等素質的培養(yǎng)上。王牌營銷員培訓全封閉、高強度、深投入，采取專家授課結合實際演示、案例討論、角色扮演等高度互動的方式訓練，效果極好。這種針對飼料行業(yè)的王牌營銷員全封閉強化訓練營我們已舉辦32期，對培養(yǎng)營銷人才極為有用。