市場營銷組合與公共關系

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一、市場營銷組合
市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經營目標，并取得最佳的經濟效益。
在影響企業(yè)經營的要素中，最主要的要素有兩個，也是兩個系統(tǒng)。
一個是市場營銷環(huán)境系統(tǒng)，這是企業(yè)不可控制的因素；
另一個是企業(yè)可以控制的變量。通常我們所說的市場營銷組合，就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。
營銷的“11個P”
1、營銷策略（4P’s）
（1）產品(Product)
（2）價格(Price)
（3）地點(Place)
（4）促銷(Promotion)
2、大市場營銷（6P’s）
（5）權力(Power)
（6）公共關系(Public Relations)
3、戰(zhàn)略4Ps
（1）探查(Probing)
（2）分割(Partitioning)
（3）優(yōu)先(Prioritizing)
（4）定位(Positioning)
4、第11個“P”：
人(People)
二、公共關系與營銷
公共關系，是“大市場營銷”（6P’s）中的一個“P”，即：Public Relations.
（一）什么是公共關系？
公共關系的實質是組織通過經常不斷的計劃和工作（即手段），達成與公眾的良好關系狀態(tài)，取得公眾的信任、理解和支持（目標）
雷克斯·哈羅是美國公共關系學者。1976年他走訪了83位公共關系組織領導人，征集研究了472條公共關系定義，并在此基礎上提出了一個著名的公共關系定義：“公共關系是一種特殊的經營管理功能，它有助于建立和維持一個組織與其公眾之間的相互溝通、理解、接受和合作；負責解決和處理各種公眾問題；有助于對公眾輿論的不斷了解和及時作出反應；強調和認定以公眾利益為核心的經營管理責任；有助于使經營管理活動與有效地利用各種變化保持一致；即作為一種早期警報系統(tǒng)，它有助于預測未來的發(fā)展趨勢；公眾調研、傳播、合乎道德的溝通交往作為公共關系的基本手段而被廣泛地運用。”
公共關系有一個通俗的定義，叫做“內求團結，外求發(fā)展”。

（二）公共關系意識與營銷
公共關系意識就是自覺的公共關系觀念，是人們對公共關系認識的內化和自覺化。即人們具有的從公共關系角度去對待問題、處理問題、立身行事的敏銳性與自覺性。
公共關系意識主要有：
1、息意識。
重視收集信息和傳播信息的自覺性。
2、溝通意識。
既努力向公眾傳播組織的形象信息以及其他信息，又專心地了解廣大公眾對組織的意見、要求和期望；既要注重與公眾交流合作意向，并從中收集組織所需要的公共關系信息，也善于同公眾聯(lián)絡交流感情，使組織與公眾建立起相互信任的合作關系；既要在組織需要公眾支持的時候與公眾聯(lián)絡感情，也要在公眾需要得到組織支持的時候主動與公眾交流意見。
公共關系是溝通組織內外關系的紐帶和橋梁。沒有溝通，組織就會處于一個封閉、隔絕的環(huán)境中；沒有溝通，公眾的意愿和呼聲就無法及時地有效地被組織所知曉；沒有溝通，組織的決策和行為就不能得到廣泛理解和支持；沒有溝通，就無法實現(xiàn)上情下達，下情上達，內情外達，外情內達。
在當代社會，溝通比什么都重要。
3、形象意識。關注組織形象、建樹組織形象、維護和宣傳組織形象的自覺習慣。
公共關系是從小事做起，是全員自覺的形象意識。
公共關系并非一定要轟轟烈烈、興師動眾，也不是非得要什么策劃、造勢；公共關系就是真誠和善意的溝通與交流。公共關系無處不在，無時不在；他有時僅僅體現(xiàn)為一聲應答、一句問候、一個微笑。一個企業(yè)公共關系開展得好壞，不是看企業(yè)領導和公關人員，關鍵是看一般員工、看全體員工；有一個人沒有公共關系意識，就會丟了整個企業(yè)的形象。企業(yè)的“一個”，在公眾眼里就是“全部”。欲知一個企業(yè)的公共關系意識和形象如何，不需走進這家企業(yè)，只要在千里之外往公司打一個電話，聽一聽接話人的聲音就清楚了。

公共關系要求全體員工具備高素質。
案例分析：
（1）一天，三聯(lián)家電商場一名四星級營業(yè)員，接待了一位買VCD光盤的顧客；顧客忘了付款就想走，這時服務員非?？蜌獾貙︻櫩驼f：“先生，剛才您買的光盤還沒有試；請讓我?guī)湍囈幌??！庇谑强腿四贸鰟傎I的光盤交給小姐去試，其間顧客突然想起自己還沒有付款，趕忙道歉；服務員卻說：“沒關系，誰都有忘事的時候。”顧客不但有了臺階下，而且得到了理由充分的諒解，從而也受到非常的感動。湊巧，這位顧客是一個業(yè)務員，此后來三聯(lián)公司買了許多商品，這件事也成了三聯(lián)公司教育員工的教材。
（2）北京長城飯店于1984年開業(yè)，飯店聘用美國的布朗女士做公關部長。當時，大陸對公共關系還很陌生，服務員的公關培訓也比較難搞。湊巧，有一天，一位服務員在一位外國客人翻開的書中，在其閱讀的位置處小心地夾上了一個紙條，然后將書放好并整理了房間。客人回來后發(fā)現(xiàn)了放在原處的書和書中的紙條，十分滿意，于是找到布朗女士說“你們的服務真周到”，并將書中夾紙條的事告訴了布朗女士。布朗女士召集員工會議，對在顧客書中夾紙條的服務員進行表彰，并告訴全體員工說：“這就是公關。”

（3）一個外國商人住進了一家五星級飯店，不小心弄丟了一顆衣扣，跑了幾家商店都沒尋到相同的紐扣，只好換了服裝，將掉了紐扣的衣服送洗衣房去洗了，等衣服洗好送來的時候，客人發(fā)現(xiàn)丟失的衣扣已經完好無損的縫好。為了這顆紐扣，飯店服務員費了多少周折，無人知曉，但該飯店良好的公關意識和優(yōu)質的服務卻感動了客人，之后，丟衣扣的這位客人，每次來華，只要方便就投宿這家飯店?！凹~扣上的公關”最能體現(xiàn)出公關意識和公關水平；故意渲染造作的、夸張的、刻意設計安排的公關，往往不能反映真情實況。策劃的公共關系是有條件的、要靠機遇，不能天天搞公共關系策劃。最經常、最普遍、最難做到的是不需要策劃的、每日每時的、日常事務中的公共關系；它體現(xiàn)在每一個人的一舉一動、一應一答之中，體現(xiàn)在每一件小事之中。一說“公關”就與“策劃”聯(lián)系起來，就想到搞活動、玩花樣，就想到轟動效應，這是公共關系的誤區(qū)。真正的公共關系有機地融合在、自然地體現(xiàn)在最經常性的工作和事務之中。公共關系就是尊重人。而“尊重公眾應該是一種發(fā)自內心的認知，而不是一種浮在表面的經營技巧”，如果不是發(fā)自內心，表里不一，就是“自我分裂”，“這種自我分裂不解決，演化為現(xiàn)實的沖突就是遲早的事，而且是經常的事?！?/font>

（4）三年前，韓國一家大集團副總裁到澳大利亞出差。當他住進麗滋·卡爾登飯店后，他打電話給飯店客房服務部，要求將浴室內原放置的潤腹乳液換成一種嬰兒型的產品。服務人員很快滿足了他的要求。事情并沒有結束。三周后，當這位副總裁住進美國新墨西哥的麗滋·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已經擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在他心中油然而生……

“憑借信息技術和多一點點的用心，麗滋·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號?！?u>麗滋·卡爾登飯店澳大利亞地區(qū)品質訓練負責人琴·道頓女士道出了卡爾登飯店成功的秘密。在麗滋·卡爾登全球連網的電腦檔案中，詳細記載了超過24萬個客戶的個人詳細資料。這是每一個顧客和麗滋·卡爾登員工共同擁有的小秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。
4、公眾意識。堅持將公眾置于公共關系工作的全過程中加以考慮的自覺習慣。（1）牢固樹立將公眾利益納入決策視野，站到公眾立場上考慮問題，“公眾第一”的觀念。（2）自覺從公眾感情、態(tài)度、輿論、行為等方面的變化上去理解公眾對組織生存發(fā)展的意義。
5、信譽意識。努力爭取和維護組織信譽的自覺信念。
公共關系就是建立信譽和美譽、就是取信于公眾。
公共關系的目標是促成組織與公眾良好的關系狀態(tài)，而能否促成這種關系狀態(tài)，最關鍵的問題就是能否取得公眾的信任，所以，公共關系就是：做好，再告訴公眾，以“立信”于公眾并樹立自身的形象?！傲⑿拧笔枪碴P系的核心，信譽就是公共關系的生命。
案例分析：

（1）1988年10月25日，一架波音747客機從東京起飛，飛往倫敦。機上只有一位乘客。這架飛機是英國航空公司所屬的008號班機。乘客是日本婦女大竹秀子。原來在東京等候這架班機的有191名乘客，因飛機發(fā)生故障而推遲起飛，其他190名乘客都經勸說而改乘別的班機走了，唯獨大竹秀子非008號不乘?！@是一次成功的建立信譽、樹立形象與美譽的公共關系實踐。

公共關系是90%靠做得好，10%靠宣傳；
并且不是赤裸裸地“王婆賣瓜”式的自吹自擂，而是通過各種媒介忠實地向公眾發(fā)布信息，優(yōu)劣讓公眾自己去感受、自己去評說。“潤物無聲”、“踏雪無痕”、“含而不露”是公共關系追求的境界。西方對公共關系有一種通俗的解說：“Do Well,then tell about it(干好，然后再進行宣傳)。有些企業(yè)，等商品積壓了、公司出問題了才想起“公關”，于是想請一個人“策劃”一番，好把積壓商品賣出去，好蒙混過關應付問題，殊不知這是反公共關系的。“臨時抱佛腳”不是公共關系；公共關系所謀求的目標，是通過日常的踏踏實實的細致而周到的工作實現(xiàn)的。投機取巧，急功近利，蒙蔽公眾的做法都是公共關系原則所反對的。
案例分析：

（1）日本某手表廠空投手表。
（2）80年代，南方一家企業(yè)生產了一種萬能膠——“強力萬能膠水”。公司搞了這樣一項公共關系活動，將金幣用自己生產的膠水貼到墻上，讓公眾用手去摳，誰能摳下來金幣就歸誰。此舉造成一起不大不小的新聞轟動，“強力萬能膠水”的粘合力也不言而喻。
（3）貴州茅臺酒在國際博覽會上引不起重視，不小心摔破了一瓶，結果酒香四溢，立刻贏得了入會者的關注和贊賞；可謂歪打正著，不小心一下子成了名牌。
（4）“蝙蝠”牌電扇，在南京最大的新街口百貨商店的臨街櫥窗里陳列了三臺電扇，使其晝夜運轉。旁邊寫著：從1981年4月1日起，進行晝夜運轉，請你計算一下，至今運轉了多少小時？半個月后記者上門采訪，廠家及時召開新聞發(fā)布會，此后兩個月期間，“新百”銷售電扇2037臺，其中“蝙蝠”占90%。當年盛夏，“蝙蝠”供不應求。1982年春夏之交，該廠開展電扇“現(xiàn)場質量解剖”活動，據(jù)各地信息反饋，全國連續(xù)運轉的50多臺“蝙蝠”電扇，一年來，無一出現(xiàn)故障。讓事實說話是最有力的宣傳。于是，在南京、天津、北京等地，先后將晝夜運轉了7000多小時、9000多小時和18000多小時的“蝙蝠”，當眾從櫥窗中取出，進行現(xiàn)場質量解剖，并公布檢測結果：各項指標正常，仍符合新電扇出廠標準。
上述公共關系案例，都是先做好再宣傳，并且是巧妙宣傳的典型案例。他們的產品質量都是一流的，而在整個的公共關系活動中，始終沒有自夸自吹，而是運用了讓事實說話，好處讓公眾看得見，制造新聞熱點等策略。
6、互惠意識。在公共關系活動中，保證組織與公眾雙方利益的自覺信念。（1）在復雜的矛盾沖突中，發(fā)覺組織與公眾的利益共同點；（2）建立公共關系目標時，充分考慮公眾的利益要求；（3）互利互惠并非等價交換，不能鼠目寸光，斤斤計較。
7、協(xié)調合作意識。努力追求組織內、外部和諧的自覺信念。公共關系是“人和”的藝術，強調社會組織之間、社會組織內部、社會組織與公眾之間的互諒互讓、理解信任與支持合作。
其他意識還有：開放意識、環(huán)境意識、商品意識、效益意識、民主意識、參與意識、整體意識、目標意識、服務意識、競爭意識、創(chuàng)新意識、超前意識、責任意識、法律意識、道德意識、情感意識、科學意識等等。