查看: 3704|回復: 9
打印 上一主題 下一主題

告訴你自己,賣的是產品還是品牌?

  [復制鏈接]
跳轉到指定樓層
樓主
發(fā)表于 2008-5-30 00:12:25 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
  韓女士是一家廣西的民營制藥公司老總,經(jīng)過近八年市場打拼,現(xiàn)在終于打造出了一家在當?shù)厣踔寥珖^大規(guī)模的藥企,年營業(yè)額于去年首次突破了2億,一個讓她無比振奮的數(shù)字。當然,與大多數(shù)國內藥企一樣,除了處方與OTC藥品以外,同時也生產一些市場暢銷的保健品,比如維生素、地黃丸之類,銷量也一直較穩(wěn)定。
  但是,水漲船高,越做大就越想做大,有著強烈事業(yè)心的企業(yè)家大多如此。近來,她開始思考一些戰(zhàn)略規(guī)劃層面,如何讓企業(yè)更高更快的發(fā)展?
  僅靠自已的能力,可能需要很長時間才以擠身國內醫(yī)藥強林,為何不請專業(yè)人士進行專業(yè)外腦輔助?韓女士曾在某知名國外藥企工作過,有著類似的外腦合作經(jīng)驗,只不過這次是為了她自已的企業(yè).
  為此,她專程在北京、深圳和上海三地奔走,尋找一家合適的咨詢策劃公司,能為她的公司戰(zhàn)略出謀劃策。最終,在我們曾經(jīng)的成功客戶、她的廣西朋友介紹下,與我們產生了最終合作意向。象這樣的例子不少,很多找到我們的客戶,都是通過曾經(jīng)與我們成功合作過的客戶介紹,而最終成行。
  在我們與韓總的接觸中,市場渠道,人員管理,品牌方向等等,韓總很多想法都很不錯,特別是在產品研發(fā)領域,她更是有著濃厚興趣,很多企業(yè)高層都是研發(fā)部提撥上來的。我們發(fā)現(xiàn),正是她這種偏向型的“興趣”,在企業(yè)初始階段是很好的市場保障,但是,在快速成長階段卻似乎形成了阻礙。
  韓總是技術出身,有著典型的技術型人才特有的市場感覺,對產品研發(fā)這塊看得很重,這在產品開發(fā)上市初期是很關健的,但這又引發(fā)了另一方面的問題――我們到底是在賣產品還是在賣品牌?對于搞研發(fā)的人來講,答案應該是賣產品。但是,這是一個實際卻又敏感的問題,在企業(yè)的每個階段,站在企業(yè)領導者的角度,都應該認真看清楚――“每個階段賣的東西是不同的”。
  消費者對企業(yè)的整體感覺,會隨著企業(yè)的發(fā)展改變。說實話,當我們提出個賣產品還是賣品牌的問題后,確實把一向自信滿滿的“技術型”韓總給問住了“產品?品牌?不一樣么?韓總陷入了沉思。
  有些企業(yè)家看了之后,可能會笑,這個老板連這個問題都沒搞清楚?先別笑,我相信,每個中國企業(yè)家都會走這一步,也都會當局者迷, 從賣產品到賣品牌,從重視產品到重視品牌。說實話,哪怕是現(xiàn)在,中國還有很多類似于韓總的企業(yè)家沒有分清楚到底賣什么?特別是那些技術出身的老板。
  在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期,產品很重要甚至最重要,是市場敲門磚,但是過了兩三年之后,再只靠單線產品來與市場各類競爭對手作戰(zhàn),就遠遠不夠了。消費者更不會賣賬――“我們要買的只是有你們品牌的產品而已”.,沒有品牌,對不起,我不買。夠現(xiàn)實,這就是市場,同時也恭喜你,進入到了品牌攻堅的高層次市場階段。
  賣品牌,市場上比比皆是,說大的,比如說全球第一的剃須刀品牌吉列,在推向市場之初就風靡歐美,是因為它的超藍系列產品頗有特色,方便快捷,沒有什么競爭對手,產品是第一銷售力。但是,發(fā)展到一定階段后,它賣得不再只是產品,更多是吉列這個品牌背書而已,那么多競爭對手,為何它仍是全球最受歡迎的剃須刀?因為它不僅賣產品,更賣品牌。
  再比如曾經(jīng)可口可樂高層說過一句玩笑話,“如果可口可樂工廠全部燒光,但憑借它的品牌,我們能在一夜之間找到更多的工廠生產我們的產品”這,就是品牌的神奇所在。
  我們再說近一點,中國奇瑞汽車,曾幾何時,它被各大國內汽車公司看笑話,認為以奇瑞汽車的實力,根本很難存活三年以上。但是,奇瑞的超級性價比產品和一種拼勁,讓它一直快速打開市場,讓消費者從認可它的產品,到認可它的品牌,從第一款風云、旗云問世,再到風靡中國的QQ、東方之子,而后再是具有劃時代意義的A5系列,現(xiàn)在中國奇瑞站起來了,誰說不是因為它的品牌得到認可?哪怕現(xiàn)在仍是中低檔車層級,但起碼不再只是賣產品的原始創(chuàng)業(yè)創(chuàng)段。消費者現(xiàn)在購買奇瑞汽車,除了它的產品,更是它的品牌,民族的、性價比高的、自主發(fā)動機等等,這都是奇瑞的品牌價值。還有吉利汽車同樣如此,這個比奇瑞更艱難的汽車公司,硬是開創(chuàng)了諸多中國國產汽車的第一。讓那么多中外合資的汽車公司汗顏。現(xiàn)在也有了它較強的品牌號召力,也正在一步步的擺脫低端車的影子。
  所以,我們說,韓總所碰到的問題,在國內很多企業(yè),無論大小,都會碰到,沒有很好的認清企業(yè)不同發(fā)展階段,發(fā)現(xiàn)市場消費者所需求的不同,或者沒有很好的理解產品與品牌之間的微妙關系,而只是一味的向消費者硬邦邦的賣產品、推產品,這在企業(yè)快速成長階段是不可取的。
  產品固然很重要,但事實上,更重要的是產品外面的那身華麗“衣服”――品牌。從表面上看,產品是產品,品牌是品牌,其實,它們二者之間的差異非常大。往往,一個企業(yè),特別是快速發(fā)展的企業(yè),沒有跟上品牌發(fā)展的意識,就會失去良好的市場機會,有時是致命的。

是賣產品么?

  做為任何一個處在或想進入快速發(fā)展階段的企業(yè)而言,一定要分清楚,產品是什么?我們到底是要賣產品,還是要去賣品牌?
  隨著企業(yè)發(fā)展階段的不同,產品所替代的角色似乎也在發(fā)生著微妙的變化。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期,產品就是產品,它是一種有形的實體,代表著企業(yè)的主要核心價值之一,需要靠質量過硬的產品,這個拳頭,來打開市場,得到消費者的信賴與購買。但是,企業(yè)在發(fā)展,特別是快速發(fā)展情況下,產品所代表的角色也在改變,因為,產品是死的,是冷的。
  有哪個遠近聞名的大企業(yè)說,我們賣的就是產品,如果真的有,那我要告訴他,你把你所有的媒體投放品牌廣告拿下,把那些錢花在做產品研發(fā)上,你敢不敢?二十年前,哪怕十年前,這種事情是可以做的,但很明顯,現(xiàn)在,21世紀的中國市場,沒有一個老板會弱智到這樣一個地步。
  而更多有魄力的企業(yè)家,比如我們一直以來的飯后談資史玉柱同志,就敢將第二次起家的負債50萬,其中的大部分放在品牌傳播上,雖然明知自已的產品只是一種比“石頭”貴不了多少的概念產品。但是,比金子還可貴的是他那顆品牌至上的心, 且看如今,老史的網(wǎng)絡公司也上市了,這是他的第三次黃金時段。
  說到這里,有人要罵開了,怎么產品不重要,好產品才是市場堅實的基礎,特別是那些可能沒有做過品牌,或者只做技術或渠道的朋友們,大多會認為,產品是一種必須的企業(yè)發(fā)展保障,沒有好產品,品牌再受消費者認可,也不能長久生存在市場上。
  其實話又說回來,我們說的品牌重要,并非說產品不重要,而是一種先后順序,初期,先產品后品牌,中期,必定是先品牌后產品。當企業(yè)發(fā)展到一定階段時,光靠產品是很難成為一種購買的沖動的。產品是直接與工廠發(fā)生關系,似乎與消費者沒有什么事,消費者先認可你的品牌再是購買產品。產品嚴格意義上講,并不在第一感覺上與費者發(fā)生關系,它只是從工廠生產出來,然后通過品牌在市場上的打造,最后再通過品牌的推動,才能將產品銷售出去。
是賣品牌么?

  從現(xiàn)代西方的“BRAND”到如今中國的“品牌”,這個詞也已出現(xiàn)了若干年,中國各行的老總們也都說了好多年,但真正把品牌的角色和認識深入到市場運作之骨髓中的,卻很少。有的老總昨天聽別人說做某品牌能賺錢,今天就花錢做品牌,最后發(fā)現(xiàn),不但沒賺錢還賠了錢,為何?因為它對“品牌與產品的關系”沒有充分的認知,以為品牌就是花錢去砸廣告,可憐的老板們。
  可以試想,我們如果某天不重視品牌試試看?可口可樂不做品牌了,聯(lián)想不打廣告了,NIKE不投媒體了,甚至連我們每天接觸到的那些日用品,寶潔、聯(lián)合利,都統(tǒng)統(tǒng)不做品牌了,那對不起,世界就亂了,退步了,就進入到了低層次的原始市場競爭,硬碰硬,拿產品去刺刀肉搏了,那globrand.com消費者還不累死,每天要花大量時間去直面每一個要挑選的產品。
  企業(yè)無論大小,只要記住,品牌才是快速發(fā)展階段的基礎。品牌是熱的,是有感情的,是真正與消費者直接溝通的,而產品,按我們常說的,它只是冷的物件。我們要賣的每一個產品,都是要讓消費者產生購買興趣,而產品購買興趣的來源,在于我們怎樣將產品打造成一個他們能接受或者對味口的品牌。
  看看我們現(xiàn)在一直說的美國蘋果公司,它幾年前生產的IPOD播放器和現(xiàn)在生產的IPHONE手機這兩款產品,很多人說它們的產品外形設計相當漂亮,產品是一流的,我們是買它的產品,產品太性感了。那我們要說,這都是瞎扯,如果沒有蘋果的全球品牌效應,沒有蘋果在全球花巨資對這兩款產品進行全方位的品牌包裝,沒有么多媒體的追捧,沒有對這兩款產品的刻意神秘且高品牌打造,哪會有這兩款產品在全球上市初日之瘋狂銷量。它蘋果能生產出來,其實其它廠家也能生產出來,只是各自的市場戰(zhàn)略目標不一樣罷了。如果說是國內的某產品生產的這兩款產品,技術層面也相差無幾,那對不起,就根本不可能有這樣的轟動效應,充其量只是一款不錯的產品,價格便宜質量好,而不可能成為一個MP3或手機時代的舊時代終結者和新時代開創(chuàng)者。說白了,蘋果一直在賣的,就是品牌,而不是它的那幾款產品,因為在喬布斯眼里,蘋果那個被咬了一大口的品牌標識,儼然早成為了整個蘋果公司最重要的產品。
  現(xiàn)在的中國,太多的企業(yè)家或者老板們,都一直在思考品牌的力量,其中也不乏一些成績顯著者,通過銷售品牌,讓自已的產品暢銷多年,企業(yè)發(fā)展迅速。但,可能更多的人只是人云亦云般,對品牌是一種不知所謂的追捧,電視廣告你投我也投,明星代言你找我也找,雖然有一些幕后專業(yè)團隊在操盤,但是,關健的領導層沒有扭轉“品牌即產品、品牌是產品的市場高層次價值延續(xù)”的觀念,君不見,有些少則幾百萬,多則數(shù)億的品牌戰(zhàn)役打的多少有點冤枉。
  時間不會因為你沒有想明白而走慢,轉眼進入2008,老板們,同行們,營銷戰(zhàn)士們, 激烈的市場競爭已日趨火熱,希望借奧運之福,中國企業(yè)能揚品牌之帆,中國市場的品牌之路能越走越順。

金濤先生: 系《中國廣告》、《國際廣告》、《經(jīng)理人》、《新營銷》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)理人》、《投資與營銷》、《現(xiàn)代廣告》、《糖煙酒周刊》、《新食品》等雜志刊物特約撰稿人,在中國多家主要品牌營銷網(wǎng)站開設專家專欄,中國資深企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問,最大的心愿是將倡導的落地式實戰(zhàn)咨詢進行發(fā)場,幫助本土和國際企業(yè)打造真正具有核能量的市場銷量. 致力于本土企業(yè)專業(yè)化、國際企業(yè)本土化,拒絕教條,提倡實效。曾服務于廣州本田汽車、中國奇瑞汽車、中國貝發(fā)集團(2008北京奧運會贊助商)、英國維珍集團、寶潔公司、吉列公司、杭州民生藥業(yè)、古井鎮(zhèn)老池酒業(yè)、上海磁懸浮、山東東阿阿膠、伊利乳業(yè)、利樂包裝、橡果國際、康恩貝藥業(yè)、金星啤酒、上海新光明集團、中國家帝集團、中國美容網(wǎng)等國內外知名企業(yè)。致力于企業(yè)整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略、連鎖加盟品牌贏利模式打造、新品上市、公關事件傳播引爆、IT渠道網(wǎng)絡傳播等的策略制定和實施?!MAIL: [email=jintaods@yahoo.com.cn]jintaods@yahoo.com.cn[/email]  電話:13917705003  
中國畜牧人網(wǎng)站微信公眾號

評分

參與人數(shù) 1論壇幣 +1 收起 理由
superfisherliu + 1 【通過審核】

查看全部評分

版權聲明:本文內容來源互聯(lián)網(wǎng),僅供畜牧人網(wǎng)友學習,文章及圖片版權歸原作者所有,如果有侵犯到您的權利,請及時聯(lián)系我們刪除(010-82893169-805)。
沙發(fā)
發(fā)表于 2009-5-22 08:51:48 | 只看該作者
因為好的產品才能提升到品牌,不是選擇,是遞進關系。

評分

參與人數(shù) 1論壇幣 +5 收起 理由
system + 5 第一個回復系統(tǒng)自動獎勵

查看全部評分

回復 支持 反對

使用道具 舉報

板凳
發(fā)表于 2009-6-9 13:45:58 | 只看該作者
好產品好造,但是好品牌難做啊
回復 支持 反對

使用道具 舉報

地毯
發(fā)表于 2009-12-8 20:35:06 | 只看該作者
好品牌難做啊
回復 支持 反對

使用道具 舉報

5
發(fā)表于 2009-12-8 20:49:17 | 只看該作者
沒有品牌就沒有太多的議價權,只能隨行就市,市場好時可以小賺一筆,市場差的時候呢?
回復 支持 反對

使用道具 舉報

6
發(fā)表于 2009-12-8 22:13:22 | 只看該作者
首先有了好的產品,才能有品牌
回復 支持 反對

使用道具 舉報

7
發(fā)表于 2009-12-8 23:04:51 | 只看該作者
好產品、好品牌,字很簡單,做好好難。
回復 支持 反對

使用道具 舉報

8
發(fā)表于 2009-12-10 19:51:19 | 只看該作者
賣產品的同時,也要賣品牌。
既能賣上價格,顧客也放心。
好的品牌意味好的產品,
回復 支持 反對

使用道具 舉報

9
發(fā)表于 2009-12-10 20:49:41 | 只看該作者
品牌是出自產品的
回復 支持 反對

使用道具 舉報

10
發(fā)表于 2009-12-11 11:13:34 | 只看該作者
學習中·····  好的產品成就好的品牌
回復 支持 反對

使用道具 舉報

您需要登錄后才可以回帖 登錄 | 注冊

本版積分規(guī)則

發(fā)布主題 快速回復 返回列表 聯(lián)系我們

關于社區(qū)|廣告合作|聯(lián)系我們|幫助中心|小黑屋|手機版| 京公網(wǎng)安備 11010802025824號

北京宏牧偉業(yè)網(wǎng)絡科技有限公司 版權所有(京ICP備11016518號-1

Powered by Discuz! X3.5  © 2001-2021 Comsenz Inc. GMT+8, 2025-7-23 14:01, 技術支持:溫州諸葛云網(wǎng)絡科技有限公司