藍(lán)山膏腴黑澤酒：軟圖贏銷大道上的行者

xiaowen0208

在[url=http://www.globrand.com/newmkt/chinamkt/][color=#0000ff]中國(guó)營(yíng)銷[/color][/url]三十多年的征戰(zhàn)史中，[url=http://www.globrand.com/special/adarticle/][color=#0000ff]軟文[/color][/url]的功績(jī)功不可沒，到了[url=http://www.globrand.com/brands/naobaijin/][color=#0000ff]腦白金[/color][/url]時(shí)代，軟文這個(gè)營(yíng)銷利器被用到了出神入化的高潮階段；隨后，因?yàn)楦鞣N虛夸軟文的泥沙俱下，軟文頻遭信任危機(jī)，隨著人們辨識(shí)力的不斷增強(qiáng)，軟文的效能已經(jīng)越來越低。

為此，眾多營(yíng)銷界人士倍感困惑，有關(guān)[url=http://www.globrand.com/special/meiti/][color=#0000ff]媒體[/color][/url]發(fā)起了一場(chǎng)大討論，軟文的未來突破之路在何方？軟文如何寫才能賣出更多的貨？針對(duì)當(dāng)時(shí)的困局，我提出了用[url=http://www.globrand.com/special/ruantu/][color=#0000ff]軟圖[/color][/url]升級(jí)軟文的[url=http://www.globrand.com/][color=#800080]新營(yíng)銷[/color][/url]理論，因?yàn)榘俾劜蝗缫灰?，?qiáng)勢(shì)的說服遠(yuǎn)不如潛移默化的影響更具[url=http://www.globrand.com/marketing/saleskill/][color=#0000ff]銷售[/color][/url]力，畢竟讓[url=http://www.globrand.com/special/customer/][color=#0000ff]消費(fèi)者[/color][/url]心服口服的唯一方式，就是自己說服自己。

三年多來，我對(duì)眾多企業(yè)和朋友講解了軟圖營(yíng)銷的精髓和價(jià)值，聽著動(dòng)容者很多，但起而行者卻寥寥無幾。還好了，唯一令我倍感欣慰的是，重慶浩源匯投資有限公司在短短三年內(nèi)就利用軟圖[url=http://www.globrand.com/special/marketing-model/][color=#0000ff]營(yíng)銷模式[/color][/url]，創(chuàng)造了[url=http://www.globrand.com/special/rice-wine/][color=#0000ff]黃酒[/color][/url]行業(yè)的一個(gè)贏銷奇跡，這是我迄今為止，遇到的唯一一個(gè)口里不需要銷量、心里也不需要銷量、咬定品牌不松口的客戶，因?yàn)槠渫顿Y開發(fā)的“藍(lán)山膏腴黑澤酒”現(xiàn)在的年產(chǎn)量只有10萬(wàn)瓶，其中還包括每年固定向泰國(guó)皇室供應(yīng)的2萬(wàn)瓶，基本上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

[align=center][b]為何是軟圖？[/b][/align]
人有人言，獸有獸語(yǔ)，同樣，大腦也有自己的語(yǔ)言。大腦既不是用英語(yǔ)思考，也不是用中文思考。例如，當(dāng)一個(gè)人聽到“西瓜”這個(gè)詞的時(shí)候，他的大腦首先[url=http://brand.globrand.com/lenovo/][url=http://www.globrand.com/brands/lenovo/][color=#0000ff]聯(lián)想[/color][/url][/url]到的一定是一個(gè)“西瓜”圓滾滾的圖像。圖像和聯(lián)想正是大腦自己的語(yǔ)言。人腦對(duì)圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍，一幅圖畫抵得上1000個(gè)詞匯。

中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明曾把讀者買報(bào)的過程描述為“五步三秒”。要做到在五步之內(nèi)，新聞?wù)掌苤鄙淙搜郏腌姀椫槁渚?，使讀者一眼便可發(fā)現(xiàn)它，喜歡它，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲。讀圖比讀文字快捷，直觀，感受直接，而且具有視覺上的審美愉悅。圖片強(qiáng)化了新聞與生俱來的“真實(shí)美”，在潛移默化中培養(yǎng)了讀者對(duì)圖片形式[url=http://www.globrand.com/brands/midea/][color=#0000ff]美的[/color][/url]接受欣賞能力。圖片的使用，也使文字新聞的美有了具體的“附著物”，增加了文字新聞的內(nèi)在含量。什么樣的新聞能在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度吸引讀者的眼球？答案只有一個(gè)——新聞圖片！

看看衛(wèi)生間標(biāo)識(shí)就知道了，上面的文字已經(jīng)被圖片代替，人們可能不認(rèn)識(shí)男女，卻連小孩子都能從廁所上的人形標(biāo)志上認(rèn)知，應(yīng)該去哪一個(gè)廁所。我們可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我們?cè)俅闻c這個(gè)人不期而遇，有可能馬上就能認(rèn)出來。

為此，我們?cè)跒槠髽I(yè)策劃每一次新聞公關(guān)組合傳播活動(dòng)的時(shí)候，都緊緊抓住圖片不放手，能用圖片傳播的一定不用文字。同時(shí)，保證傳播的一致性，保持圖片的一致性，目的就是簡(jiǎn)化[url=http://special.globrand.com/customer/][color=#0000ff]消費(fèi)者[/color][/url]選擇的時(shí)間，一眼就能看到，并一見衷情。許多專門制造李鬼品牌的就很擅長(zhǎng)鉆人們這種一時(shí)的視覺錯(cuò)誤，如：在圖書銷售上，為了借名人的勢(shì)，將一個(gè)不為大家熟知的人名寫成“全庸”，讓人們誤認(rèn)為是“金庸”寫的；在[url=http://www.globrand.com/special/shipin/][color=#0000ff]食品[/color][/url]行業(yè)，有的把暢銷的“[url=http://brand.globrand.com/jinmailang/][url=http://www.globrand.com/brands/jinmailang/][color=#0000ff]今麥郎[/color][/url][/url]”，扮成“今麥浪”。

[align=center][b]軟圖是什么？[/b][/align]
在我為我的一個(gè)同事講解什么是軟圖的時(shí)候，我首先提到的是路牌[url=http://www.globrand.com/adpr/][color=#0000ff]廣告[/color][/url]，我問他，當(dāng)你乘車或者駕車一個(gè)來回，你到底記住誰(shuí)了呢？如果廣告牌在五秒鐘之內(nèi)沒有粘住消費(fèi)者，那就擦肩而過了；那么，靠什么來粘呢？震撼圖片！我接著舉了一個(gè)例子，當(dāng)你在報(bào)紙上看到一輛違章公交車輛圖片報(bào)道的時(shí)候，你可能還看到什么呢？車體廣告！

我這位聰穎的同事，領(lǐng)悟力超強(qiáng)，竟然立刻就舉一反三了，順口說道，如果我們看到一輛[url=http://www.globrand.com/brands/bmw/][color=#0000ff]寶馬[/color][/url]車肇事的新聞圖片，那么，我們還可能看到前擋風(fēng)玻璃前的紙巾盒上標(biāo)示的“維達(dá)”品牌；接著他興奮地說，我最近在網(wǎng)上看到青島市民抵制某[url=http://www.globrand.com/special/faguo/][color=#0000ff]法國(guó)[/color][/url]大賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)圖片，就無意中看到圖片中有某培訓(xùn)公司的招牌，如果這家培訓(xùn)公司有軟圖營(yíng)銷的意識(shí)，完全可以將這些圖片PS一下，放上公司的課程介紹和聯(lián)系電話，將這些圖片大量傳播出去，肯定可以起到絕佳的宣傳效果。

我有一個(gè)好朋友，也是我的同行，他有一個(gè)寶庫(kù)，里面有幾萬(wàn)張美圖，幾乎都是從貓撲、天涯社區(qū)、51.COM等網(wǎng)站上的圖庫(kù)里搜檢出來的；他每天清晨打開[url=http://www.globrand.com/special/computer/][color=#0000ff]電腦[/color][/url]開始工作的第一件事情，不是查看今日的[url=http://www.globrand.com/special/work-plan/][color=#0000ff]工作計(jì)劃[/color][/url]，而是把自己撿來的寶貝圖片分享到棲息谷等專業(yè)圈子里，這對(duì)他來說是最大的享受，一是美圖已經(jīng)成了他眼睛的最佳營(yíng)養(yǎng)早餐，再過上幾百年，或許有好事者會(huì)引經(jīng)據(jù)典說“秀色可餐”這個(gè)詞出自他那里；二是他已經(jīng)是棲息谷等圈子的大紅人，他廣布全國(guó)的各色人等的眾多粉絲每天都守在電腦旁，期待他新的圖片出爐，期待新的眼遇。

如果說木子美、芙蓉姐姐、流氓燕是靠軟文炒出來的，那么，天仙妹妹等就是靠軟圖捧起來的；按照[url=http://www.globrand.com/special/haolai/][color=#0000ff]好萊塢[/color][/url]的造星模式，這邊塞進(jìn)一頭豬，那邊就可能出來一個(gè)明星；如果在品牌傳播這邊輸入的是驚艷美圖，那么，另一邊出來的可能就是一個(gè)帶著蒙娜麗莎般高貴、神秘微笑的品牌傳奇。

藍(lán)山膏腴黑澤酒就是這種造牌模式的典型代表，都說真理往往是簡(jiǎn)單的，只有簡(jiǎn)單的模式才是成功的模式，藍(lán)山膏腴黑澤酒成就大牌的核武器就是100多張華美、驚艷、暢爽的美圖，其病毒式傳播的當(dāng)量和威力不亞于艷照門事件，不同之處是艷照門事件一石激起的不過是浮躁、低俗和迷惘，而藍(lán)山膏腴黑澤酒的艷圖給人們帶來的，不僅僅是一種激活眼球的視覺震撼、更是一種身心舒暢的巔峰享受；不僅僅是美圖與眼球的短暫約會(huì)，更是視覺與心靈的無盡蜜月。
[align=center][b]賣的新境界[/b][/align]
李見深是一位旅居加拿大的景德鎮(zhèn)籍陶藝家，多年前，他回歸故里，開始了一個(gè)烏托邦式的實(shí)驗(yàn)：用這座城市廢棄的“垃圾”，化腐朽為神奇，在“三寶”建起了一個(gè)陶藝村。這里除了生活區(qū)之外，有工作室、陶藝館，還有傳統(tǒng)的制瓷工具、燒木柴的窯等，有個(gè)陶藝墻是用一些真正意義上的“垃圾”制造的，譬如斷臂的觀音、有裂紋的領(lǐng)袖像、沒有頭的菩薩等。這個(gè)經(jīng)過優(yōu)化的傳統(tǒng)卻成了完全意義上的經(jīng)典，李見深讓這里成了全世界陶藝家最向往的地方，同時(shí)也把景globrand.com德鎮(zhèn)這個(gè)城市猛炒了一把。
     
世界最大的輪胎企業(yè)米奇林，早在80多年前就舉辦了歐洲最佳餐廳的評(píng)選活動(dòng)，甚至成立了自己的米奇林餐廳，目的在于通過獨(dú)特的餐飲文化讓目標(biāo)客戶[url=http://brand.globrand.com/lenovo/][color=#0000ff]聯(lián)想[/color][/url]到米奇林的獨(dú)特的風(fēng)格和品位，而不僅僅是一家傳統(tǒng)的輪胎企業(yè)。既然輪胎大王都要不務(wù)正業(yè)，通過餐廳來大賣文化，那么我們很多企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上是否也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)呢？除了產(chǎn)品，還有更多值得賣的，如果說品牌就是一門生意，那么，有價(jià)值的都是可以換成鈔票的。

有一位旅美畫家原來靠擺地?cái)倿槿水嬎孛铻樯e累了一定資金后，看到這里的[url=http://www.globrand.com/special/coffee/][color=#0000ff]咖啡[/color][/url]廳很紅火，靈機(jī)一動(dòng)，何不開家咖啡廳賣畫呢？不想竟然一舉成名、一炮走紅；賣什么，未必一定要吆喝什么的。

我們?cè)跒橐患腋邫n毛巾企業(yè)提供策劃服務(wù)的時(shí)候，就曾利用人們“愛屋及烏、買櫝還珠”的心理，提出過不賣毛巾賣[url=http://www.globrand.com/special/baozhuang/][color=#0000ff]包裝[/color][/url]的策略，為何？因?yàn)槊硎且环N低關(guān)注度的產(chǎn)品，價(jià)值認(rèn)同度低，單純的賣健康無法賣出高價(jià)，為此，我們提出了將毛巾當(dāng)作[url=http://www.globrand.com/special/cosmetic/][color=#0000ff]化妝品[/color][/url]來出售的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，落實(shí)到策略上就是將毛巾裝在美輪美奐的化妝盒里出售，實(shí)際上，企業(yè)最終賺取的增值[url=http://www.globrand.com/special/profit/][color=#0000ff]利潤(rùn)[/color][/url]都來自化妝盒，而不是毛巾。

試想，如果藍(lán)山膏腴黑澤酒也來開酒吧，定會(huì)成為世界好酒者向往的朝圣地，但因此酒年產(chǎn)量非常有限，遍布全國(guó)的無數(shù)[url=http://www.globrand.com/newmkt/chain/][color=#0000ff]連鎖加盟[/color][/url]店都會(huì)有酒干倘賣無的一天，那么，還有什么可賣呢？可否將酒吧墻上懸掛的一百多張美圖復(fù)制后出售呢？酒有限，圖片卻是可以無限制造和復(fù)制的，打開這個(gè)利潤(rùn)源就等于打開了[url=http://www.globrand.com/brands/alibaba/][color=#0000ff]阿里巴巴[/color][/url]的金庫(kù)大門。