論飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)評價的六大指標(biāo)

和興

[color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]21[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]世紀(jì)飼料企業(yè)競爭的焦點就在差別化綜合立體的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，而對營銷網(wǎng)絡(luò)的評價至今沒有一套標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)、可操作的體系。我們絕大多數(shù)飼料企業(yè)的老板，對營銷網(wǎng)絡(luò)的評價還停留在經(jīng)驗加感覺的層次上，這樣當(dāng)然無法要求和考評營銷經(jīng)理應(yīng)該怎樣建立營銷網(wǎng)絡(luò)了。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)長期投資形成的最重要的無形資產(chǎn)之一，也是困擾我國眾多飼料企業(yè)開展業(yè)務(wù)的主要因素。優(yōu)秀營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵要素是：市場秩序穩(wěn)定、快速高效、安全可靠，具體表現(xiàn)在以下六個方面：[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

1[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]企業(yè)是否建立了有效的內(nèi)部營銷機制與觀念[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　我見到過的很多飼料企業(yè)都把顧客當(dāng)成上帝，但很少把自己企業(yè)的員工也當(dāng)成上帝。忽視了一個基本的常識：您不把員工當(dāng)上帝，員工就可能把顧客當(dāng)兒戲！還有很多企業(yè)外部營銷搞得很不錯，內(nèi)部本身的營銷卻很差！企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)內(nèi)部銷售管理組織與觀念的外現(xiàn)，內(nèi)部營銷環(huán)境決定外部網(wǎng)絡(luò)性能。最早對內(nèi)部營銷做出定義的可能是美國學(xué)者格朗魯斯：[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]以一種積極的、通過營銷方式進(jìn)行的、互相協(xié)調(diào)的方法來推動以公司內(nèi)部職員為顧客的更好的服務(wù)。[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]具體表現(xiàn)為：[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

1.1[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]是否樹立企業(yè)全部門的市場營銷導(dǎo)向觀念[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　良好的營銷網(wǎng)絡(luò)首先應(yīng)該是全員營銷。從戰(zhàn)略上講，營銷經(jīng)理有兩個任務(wù)：一是協(xié)調(diào)與管控企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境，二是協(xié)調(diào)企業(yè)外部客戶。優(yōu)秀的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該首先建立良好的內(nèi)部營銷環(huán)境，營銷經(jīng)理主要依靠說服或溝通而不是權(quán)力進(jìn)行工作。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

1.2[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]是否建立一支高素質(zhì)的管理型的銷售經(jīng)理隊伍[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　從事銷售工作[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]3[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]年以上、學(xué)歷為本科以上而且善于管理的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例。該比例越高，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力越強。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

1.3[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]是否建立一支既有專業(yè)知識又有銷售技能的職業(yè)營銷員隊伍[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　營銷員最佳的模式應(yīng)該是[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]畜牧師＋推銷員＋職業(yè)精神[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]。畜牧師就是要有專業(yè)知識，推銷員就是要有推銷技能，職業(yè)精神就是要有團隊精神、敬業(yè)精神、責(zé)任感、創(chuàng)新精神、學(xué)習(xí)精神。同時具有以上三種素質(zhì)的營銷員在所有營銷員中所占比例越高，營銷網(wǎng)絡(luò)就越優(yōu)秀。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

2[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]企業(yè)地區(qū)辦事處是否具有較高的自控零售終端的能力[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　對飼料企業(yè)來講，終端零售商是最重要的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網(wǎng)絡(luò)越強，其對市場的控制能力越強。目前，我國許多飼料企業(yè)的銷售管理組織，是采取成立地區(qū)辦事處的方式。地區(qū)辦事處的主要職責(zé)，是開發(fā)該地區(qū)的客戶。問題在于，開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)還是零售？如果是新開發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己開發(fā)終端零售商，提高終端零售商的占有率。當(dāng)終端零售商的占有率達(dá)到一定程度（約占[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]10[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]％以上）時，該產(chǎn)品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，必然有批發(fā)商愿意與企業(yè)合作。這樣一來，地區(qū)辦事處可以選擇[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]2[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]～[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]3[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]家區(qū)域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算作選擇的批發(fā)商的銷售基數(shù)，以便增加企業(yè)對其獎勵。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　地區(qū)辦事處不具有經(jīng)營資格，部分企業(yè)采取本省在地級城市成立地區(qū)辦事處，在省外的省會城市成立分公司的方式。實際上，成立具有經(jīng)營職能并擁有銀行帳號的地區(qū)分公司，對企業(yè)來講存在一定的風(fēng)險。首先，作為經(jīng)營主體，分公司必然以贏利為主，從而難以與企業(yè)整體利益完全一致。在拓展市場過程中，分公司與總公司的行為出現(xiàn)差異；其次，各分公司為了自己的贏利，相互之間不可避免產(chǎn)生竄貨行為；再次，對分公司的帳戶難以控制。實際上，在開拓一個新的省級地區(qū)市場的初期，為了提高銷售效率，完全有必要設(shè)立具有經(jīng)營職能的分公司，但是，此時的分公司的主要職能不是經(jīng)營，而是在地級城市成立辦事處，[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]并由地區(qū)辦事處按照雙道策略建設(shè)該地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)所在省份的地區(qū)辦事處建立起來后，有必要撤銷分公司，由企業(yè)的銷售總部直接管理地區(qū)辦事處，從而縮短銷售管理的長度，以此提高銷售管理效率。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　總之，地區(qū)辦事處自控終端零售商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比例，是衡量一個飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)劣的指標(biāo)體系。該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場，而不是在簡單的做銷售。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

3[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]企業(yè)是否建立了完善而人性化的客戶檔案[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]客戶檔案是公司的最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的重要保證。它包括飼料產(chǎn)品的最終用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類檔案。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　最終產(chǎn)品用戶及經(jīng)銷商檔案主要包括：養(yǎng)殖戶名稱、生日、愛好、焦點人物、購買產(chǎn)品類型、購買日期、用戶電話、用戶使用效果、使用要求、出現(xiàn)的問題等。只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠多的養(yǎng)殖戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、廣告試驗、售后服務(wù)等，企業(yè)的市場營銷，才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　值得注意的是要建立客戶群檔案。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　營銷人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　具體的量化指標(biāo)是：地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。地區(qū)辦事處用戶檔案數(shù)量占用戶總量的比例。這兩個比例越高，表明該地區(qū)辦事處市場開發(fā)深度越深，同時，表明市場工作越細(xì)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

4[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]是否有科學(xué)合理的客戶鋪貨管理制度[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　飼料企業(yè)存在大量的賒銷，我們一般提倡薄利現(xiàn)鈔經(jīng)營。但在特定的地區(qū)市場，有時也要有一定的鋪貨，為了將鋪貨風(fēng)險降到最低點，首先，必須根據(jù)客戶檔案，對客戶進(jìn)行信用等級評估，根據(jù)評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數(shù)量?？蛻粜庞玫燃壴u選的主要指標(biāo)是：[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]①[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]客戶戶口是否是本地？常駐本地戶口（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AAA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、從外地遷來本地[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]3[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]年以下（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、外來暫住戶口（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]A[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）；[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]②[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]經(jīng)營年數(shù)是否超過[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]3[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]年？[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]3[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]年以上（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AAA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]1[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]年～[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]2[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]年（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、剛開始（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]A[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）；[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]③[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]前[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]3[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]年銷售增長率是否較快？超過[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]35[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]％（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AAA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]20[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]％～[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]34[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]％（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、小于[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]20[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]％（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]A[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）；[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]④[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]是否拖欠其它企業(yè)的貨款？從無拖欠（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AAA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、良性拖欠（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、嚴(yán)重不良拖欠（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]A[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）；[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]⑤[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]每年是否有重點的銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品？單一產(chǎn)品銷售量占全部銷售量，[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]50[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]％以上（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AAA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]30[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]％～[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]49[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]％（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、小于[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]30[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]％（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]A[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）；[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]⑥[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]客戶是否有不良生活嗜好？無不良嗜好（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AAA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等）（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]A[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）；[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]⑦[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現(xiàn)象？沒有（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AAA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、良性（本產(chǎn)品沒有銷售的地區(qū)）（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）、有（[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]A[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]）。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　只有對[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]7[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]項全部是[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AAA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]等級的客戶，才能給予適當(dāng)?shù)匿佖浟浚赱/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]④[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]項和第[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]⑥[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]項，有一項是[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]A[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]，即不能給鋪貨。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨數(shù)額。例如，對飼料終端零售商，即各類飼料店等經(jīng)營客戶，只要根據(jù)客戶檔案，通過了有效的信用評估，鋪貨控制在[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]300[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]元以內(nèi)，可以保證貨款安全。第一天送貨，第二天查看貨物銷量并取貨款。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　綜合評估營銷網(wǎng)絡(luò)中[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]AAA[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]級客戶占全部客戶的比例。該指標(biāo)反映了營銷網(wǎng)絡(luò)的客戶質(zhì)量。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

5[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]是否對客戶進(jìn)行良好的溝通管理[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　當(dāng)獎勵政策具有激勵效用時，客戶積極性可以提高，但是，其經(jīng)營能力要想持續(xù)提高，就需要進(jìn)行有效培訓(xùn)。相當(dāng)多的個體客戶，具有較多的經(jīng)商經(jīng)驗，但是，隨著經(jīng)營知識從經(jīng)驗轉(zhuǎn)向科學(xué)，就需要對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，可以用企業(yè)文化影響客戶，使廠商之間，盡管資本分離，利益雙贏，但身心相連。目前，我國各地區(qū)的各類飼料經(jīng)銷商，主要是各種類型的個體或私營企業(yè)，他們盡管以贏利為目的，但是，本身存在著強烈的歸屬感。他們精明不高明，學(xué)歷低腦子快，強烈要求上進(jìn)。因此，相當(dāng)多的經(jīng)銷商，非常希望借助大企業(yè)的企業(yè)形象，來取得社會的認(rèn)同，以此開拓市場、提高形象。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　因此，參加培訓(xùn)的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例，接受公司[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]CI[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]（企業(yè)文化、行為規(guī)范、視覺設(shè)計）的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例，參加公司員工活動的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。這三個指標(biāo)反映了客戶與公司的溝通程度，也反映了營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

6[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]是否采取了持續(xù)有效的促銷活動[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)最好的措施，是保證經(jīng)銷商銷售量增加，為此，如果說廣告的主要目的是為了使?jié)撛诘酿B(yǎng)殖戶心動，那末，促銷的根本目的就是使這些養(yǎng)殖戶行動起來，實施購買行為。因此，飼料廠通過采取有效的促銷活動，可以極大的促進(jìn)經(jīng)銷商銷售。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　那么，企業(yè)促銷活動持續(xù)天數(shù)占全年[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]365[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]天的比例，企業(yè)萬元促銷費用實現(xiàn)的銷售額，這兩個比例越高，促銷拉動效果越好，越有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]

[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]　　上述六個指標(biāo)體系既可以作為衡量飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也可以作為要求營銷經(jīng)理建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，但一定要根據(jù)每個飼料企業(yè)的具體情況確定一系列的量化指標(biāo)，以便操作。飼料企業(yè)營銷策劃講究的是：調(diào)查現(xiàn)場化、分析數(shù)據(jù)化、策劃操作化。[/size][/font][/color]

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的確應(yīng)該具有全員營銷意識。