區(qū)域市場銷售過程管理

和興

[size=10pt][font=宋體][color=#000000]實現(xiàn)銷售目標（包括銷售額目標、毛利目標、增加銷售網(wǎng)點目標、貨款完全回收目標等）的關(guān)鍵有兩個方面：一是區(qū)域主管要具體細致地將上述各項目標分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，再配合各項銷售與推廣計劃，來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標；二是要對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標與實績之間的關(guān)系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標的實現(xiàn)?！/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　銷售過程管理的一大關(guān)鍵，就是要把過程管理當中的時間管理，從過去的年度追蹤細化到每月、每周甚至每日追蹤。業(yè)務(wù)人員在了解公司分配的銷售目標及銷售政策后，應(yīng)每天制訂拜訪計劃，包括計劃拜訪的客戶及區(qū)域；拜訪的時間安排；計劃拜訪的項目或目的（開發(fā)新客戶、市場調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨或其他），這些都應(yīng)在“每日拜訪計劃表”上仔細填寫。這張表須由主管核簽?！/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　業(yè)務(wù)員在工作結(jié)束后，要將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收或訂貨目標達成的實績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動態(tài)、今日拜訪心得等資料，都填寫在“每日拜訪報告表”上，并經(jīng)主管簽核、批示意見。區(qū)域主管可以通過“客戶拜訪計劃表”，知道業(yè)務(wù)員每天要做什么；通過“銷售日報告表”，知道業(yè)務(wù)員今天做得怎么樣。這是第一個過程管理。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　在了解業(yè)務(wù)員每日銷售報告后，銷售主管應(yīng)就各種目標值累計達成的進度加以追蹤，同時對今天拜訪的實績進行成果評估，并了解今日在拜訪客戶時花費的費用，以評價推銷的效率。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　如有必要，應(yīng)召集業(yè)務(wù)員進行個別或集體面談，以便掌握深度的、廣度的市場信息。這是第二個過程管理，也是最重要的管理內(nèi)容?！/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]業(yè)務(wù)員在拜訪客戶的過程中，會掌握許多有用的信息，如消費者對產(chǎn)品提出的意見、競爭對手進行的新的促銷活動或推出的新品、經(jīng)銷商是否有嚴重抱怨、客戶公司的人事變動等，除了應(yīng)立即填在每日拜訪表上之外，若情況嚴重并足以影響公司產(chǎn)品的銷售時，則應(yīng)立即另外填寫市場狀況反映表或客戶投訴處理報告表，以迅速向上級報告?！/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]區(qū)域主管為了讓公司掌握銷售動態(tài)，應(yīng)于每周一提出銷售管理報告書，報告本周的市場狀況。其內(nèi)容包括銷售目標達成、新開發(fā)客戶數(shù)、貨款回收、有效拜訪率、交易率、平均每人每周銷售額、競爭者動態(tài)、異?？蛻籼幚?、本周各式報表呈交及匯報或處理、下周目標與計劃等。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　業(yè)務(wù)員各種報表填寫質(zhì)量與報表上交的效率，應(yīng)列為業(yè)務(wù)員的考核項目，這樣才能使業(yè)務(wù)主管在過程管理與追蹤進度時面面俱到。　[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]在了解了各個業(yè)務(wù)員的工作情況后，業(yè)務(wù)主管要對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時給予指導(dǎo)、糾正和幫助。　[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]銷售過程管理通常需要借助于各種銷售管理表格，通過填寫相關(guān)的報表，區(qū)域主管和業(yè)務(wù)員可以把握市場需要及動向、獲得競爭者的信息、收集技術(shù)情報、評價目標達成程度、進行個人自我管理、制作推銷統(tǒng)計等。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　銷售日報表的管理[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]在上面介紹的各種表格中，“銷售日報表”是最常用的工具，對業(yè)務(wù)員的管理很大程度上是基于銷售日報表的管理。下面將重點探討“銷售日報表”的管理。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　健全的“銷售日報表”管理，對業(yè)務(wù)員而言，可作為自我管理的工具，并就所碰到的問題向主管尋求支援；對主管而言，可作為銷售管理的一種工具，對業(yè)務(wù)目標做銷售效率分析，并對銷售過程和結(jié)果進行評估改正。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　銷售日報表的功能[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　區(qū)域主管為了達成業(yè)務(wù)目標，必須掌握市場信息并使用一定的經(jīng)營管理工具，而這些可以通過“銷售日報表”上的資料或通過對銷售日報表的管理獲得。通過填寫“銷售日報表”可以獲得下列功能：[/color][/font][color=#000000][font=宋體]

①通過銷售日報表可以有效搜集市場信息；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

②可以有組織地搜集競爭對手的信息；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③對于主管而言，可以用來作為推銷員活動管理一部分；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

④推銷員本身可以通過“銷售日報表”將拜訪中所碰到的問題列出，從而向主管尋求相關(guān)的支援。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑤可以對目標達成程度進行評估；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑥可以作為銷售效率分析的資料，也可以用來作為銷售統(tǒng)計的資料。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑦可以作為自我管理的工具。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

“銷售日報表”應(yīng)具備的基本條件[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
行業(yè)不同，所填寫的銷售日報表也不相同，通常，銷售日報表應(yīng)具備以下基本條件：[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

①以充分獲得所需要的信息，缺乏信息的銷售日報表，即使花費很多的時間去填寫，也沒有什么價值和意義；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

②必須能夠客觀反映市場狀況及拜訪情況；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③必須便于填寫，要使業(yè)務(wù)員完成拜訪之后能立刻將報表填寫出來，如果需要花費很多的時間去思考，將會失去銷售日報表本身的意義；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

④銷售日報表必須便于處理，即便作為以后的統(tǒng)計資料并易于分析；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑤銷售日報表必須標準化、表格化；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑥必須便于與過去的報告相比較；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑦報表必須能夠隨時反映銷售業(yè)績的變化；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑧提交報表的時間和責任人也要明確表示出來；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑨必須可作為業(yè)務(wù)員反省的工具。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
業(yè)務(wù)員不愿意填寫“銷售日報表”的心態(tài)[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　“業(yè)務(wù)員不愿意填寫銷售日報表”幾乎是多數(shù)業(yè)務(wù)主管的所面臨的問題，業(yè)務(wù)員以被動、應(yīng)付的心態(tài)來填寫日報表，甚至認為填寫銷售日報表沒有什么用途。業(yè)務(wù)員消極心態(tài)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

① 推銷工作非常辛苦，每天回到辦公室時疲憊不堪，再要求其將一天的工作像日記一樣記錄下來，往往會產(chǎn)生抗拒的心理；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

② 覺得“麻煩”；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③ 有“成果第一，事務(wù)工作其次”的心態(tài)；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

④ 主管可能對填寫的報表不夠重視，從而影響了業(yè)務(wù)人員填寫銷售日報表的積極性；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑤ 業(yè)務(wù)員“不愿意提供資料給主管作為工作評價的依據(jù)”；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑥ 由于報表未表格化，業(yè)務(wù)員不知道如何填寫銷售日報表；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑦ 業(yè)務(wù)員不愿意把自己的特殊做法告訴別人；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

……

　業(yè)務(wù)員樂于填寫銷售日報表的兩個條件[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　精心設(shè)計銷售日報表[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　一份設(shè)計良好的銷售日報表可便于業(yè)務(wù)員填寫，并使業(yè)務(wù)員樂于填寫。良好的日報表應(yīng)盡可能呈現(xiàn)以下特征：[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

① 記號式（將業(yè)務(wù)狀況用記號來表達）；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

② 固定式；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③ 必要的項目事先設(shè)計、印刷好，并盡量采用選擇式；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

④ 不需要填寫長篇大論的文章；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑤ 雖然簡單，必須盡量包含一切有用的項目；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑥ 盡可能把數(shù)字、廠家名稱、個人姓名等項目列入。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　銷售日報表的設(shè)計要讓填寫者易于填寫，即不需要填寫過多的文字。太多的文字，結(jié)果可能會像作文一樣滲入很多想象，從而使日報表失去本身的意義。并且，如果能將銷售日報表的格式和狀況事先印好，業(yè)務(wù)員只需要在相應(yīng)欄目做記號即可以表示特定意義，如此可以減少業(yè)務(wù)員對填表的對抗性。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　設(shè)計銷售日報表時，重點在于“易于填寫”。而業(yè)務(wù)員也應(yīng)持正確的心態(tài)，如應(yīng)該改掉“回去后再填寫”的習(xí)慣。為了便于業(yè)務(wù)員在就餐、乘車、等候時填寫，日報表最好設(shè)計成“○×”記錄格式。[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]競爭類型[/color][/font]

[font=宋體][color=#000000]● [/color][/font][font=宋體][color=#000000]品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]

● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作是競爭者。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
份額變量[/font][/color]

[font=宋體][color=#000000]● [/color][/font][font=宋體][color=#000000]市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]

● 心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

● 情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
銷售日報表的“欄位”設(shè)計[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　行業(yè)不同，銷售日報表的設(shè)計重點也不同。以下是一些通用的日報表各欄位的實際使用要領(lǐng)。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]訪問活動欄[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　本欄位的目的在于扼要敘述業(yè)務(wù)員當日的活動情況。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　首先填入基本資料，如“部門、姓名、日期”等。其次要填入業(yè)績內(nèi)容，這是主管最感興趣的資料。此外，需要填入業(yè)務(wù)員當日的活動情況、訪問結(jié)果等。有時，可以將訪問結(jié)果分為“推銷”、“收款”、“費用”三種表格，但是在設(shè)計上要簡化，以減少業(yè)務(wù)員填表時的負擔。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
市場信息欄　[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　此欄的目的是為了反映市場所收集到的各種信息。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　為便于業(yè)務(wù)員填寫，在設(shè)計時要避免“主題廣泛、無從下手”的狀況出現(xiàn)，所以在設(shè)計時，將視廠家特征將“市場信息欄”區(qū)分為若干個項目，以便于填寫。如可以區(qū)分為產(chǎn)品信息欄、競爭者信息欄、客戶信息欄、客戶要求欄。究竟是設(shè)計成一個“欄位”還是分成幾個“欄位”，視實際需要而定，主要標準是要符合實際需要并便于填寫。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
時間使用欄[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　業(yè)務(wù)員如何有效地使用時間，也是業(yè)務(wù)主管比較感興趣的一個重要方面，通過該“欄位”可以了解業(yè)務(wù)員的時間使用狀況，從而便于檢討銷售行動。為便于填寫，可以將該“欄位”事先做好安排。首先將全天工作項目按性質(zhì)區(qū)分為“內(nèi)部行政工作”、“交通”、“洽談”、“報價”、“收款”、“休息吃飯”等項目，然后將每一段時間所從事的工作項目予以記錄，從而可以看出全天的時間及工作狀況。使用此“欄位”有多重目的，業(yè)務(wù)員必須據(jù)實填寫，若填寫不實，將使以后的分析工作變得毫無意義。業(yè)務(wù)管理中最常用的是上面所介紹的“銷售日報表”。需要說明的是，除“銷售日報表”外，還有“主管拜訪日報表”。在主管陪同業(yè)務(wù)員或單獨拜訪客戶后，主管應(yīng)該填寫“主管拜訪日報表”。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
銷售日報表的分析[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　知道如何有計劃計劃、有效率地使用每一個工作日，是業(yè)務(wù)員達成目標的基礎(chǔ)。如何利用日報表對時間運用的分析呢？銷售日報表的時間運用表“左欄”縱列為各種行動項目，如“內(nèi)部行政事務(wù)、交通、等待、洽談、報價、收款、休息吃飯”等“欄位”，最上排的橫列為各種時間狀況，將上班時間，以每10分鐘為一格單位，將實際的時間耗費狀況標記在銷售日報表上。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
了解時間的實際耗用狀況，檢討耗用時間的效率[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　主管可以通過“當面溝通”及“銷售日報表”的方式，來了解業(yè)務(wù)員的工作情形，深入分析銷售日報表的時間使用，可以檢討業(yè)務(wù)行動并研究如何改善業(yè)務(wù)績效。[/font][/color]

[font=宋體][color=#000000]① [/color][/font][font=宋體][color=#000000]將業(yè)務(wù)員一天內(nèi)所從事相同性質(zhì)的工作時間加以累計。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]

② 扣除其他時間后，了解業(yè)務(wù)員真正用于推銷的有效時間有多少。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③ 設(shè)定具體的改善對策。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
一般而言，業(yè)務(wù)員在一天中的工作時間內(nèi)，真正對推銷有益的工作時間，只有20%-30%而已。了解了這一點，就可以設(shè)定改善對策，以減少所浪費的時間，增加有效推銷的時間。例如，可以按照下列原則調(diào)整工作方式：[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

① 減少閑聊時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

② 減少交通時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③ 減少等待時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

④ 減少處理事務(wù)的時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑤ 爭取拜訪機會[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑥ 延長訪問時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑦ 增加開發(fā)客戶的時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
在客戶處的滯留時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　關(guān)于“在客戶處的滯留時間”的評估問題也必須引起足夠的注意，即要注意業(yè)務(wù)員是否在單一地點滯留時間太長的問題。應(yīng)該分析業(yè)務(wù)員在客戶處洽談時間的長短，若逗留時間過短，應(yīng)設(shè)法改善業(yè)務(wù)員的洽談技巧，以便延長滯留時間；反之，若通過分析發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員在客戶處的逗留時間太長（這種情形相當普遍，業(yè)務(wù)員常常習(xí)慣性地滯留于某一店內(nèi)），應(yīng)進行檢討，設(shè)法將其逗留時間適當減短。一般認為，業(yè)務(wù)員的業(yè)績與每天的“訪問時間”及“訪問店數(shù)”成正比，如果在某一位客戶身上花費太多的時間，有可能會影響業(yè)績的成長。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
銷售日報表的檢討[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　將客戶區(qū)分為A、B、C級并分別進行管理，是區(qū)域主管對業(yè)務(wù)員進行指導(dǎo)的一項重要工作。區(qū)域主管應(yīng)視客戶的重要程度而督促業(yè)務(wù)員增加或減少拜訪次數(shù)。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　業(yè)務(wù)人員必須有這樣的意識：與客戶多接觸并保持適當?shù)慕煌l率，這對于提升業(yè)績非常重要。一個成功的業(yè)務(wù)員對客戶的訪問次數(shù)一般均高于其所在團隊的訪問平均值。無論哪個行業(yè)，只有經(jīng)過多次拜訪之后，業(yè)務(wù)員和廠家的產(chǎn)品或服務(wù)才能獲得客戶的良好反應(yīng)。因此，主管在批閱銷售日報表時，如發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員有拜訪次數(shù)不足的地方，要督促業(yè)務(wù)員勤于拜訪。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　成功的業(yè)務(wù)員，除了不隨意浪費時間，勤于拜訪客戶、增加拜訪次數(shù)之外，還善于利用各種輔助方法來增加對客戶的“關(guān)心”程度。例如，經(jīng)常隨身帶有明信片、信封、郵票等，以便于在初次訪問或再次訪問的前三日郵寄信函給即將拜訪的對象，這種信函可以在旅館、途中等多種場合書寫，將信函視為自己的分身，利用它們來增加自己與客戶間的友誼。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　對重要客戶要經(jīng)常檢討是否勤于拜訪，對次要客戶也要檢討是否過度拜訪。對于決定是否增加或減少“拜訪次數(shù)”，可以參照預(yù)先制定的“客戶訪問次數(shù)標準規(guī)范”。關(guān)于“客戶訪問次數(shù)標準規(guī)范”，可以先采用經(jīng)驗法則，針對A、B、C類客戶研判出其銷售反應(yīng)（或利潤反應(yīng)）。[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　因此，區(qū)域主管對于轄區(qū)的市場資訊要深入了解，而且要對日報內(nèi)的客戶拜訪次數(shù)進行分析、檢討并采取相應(yīng)的對策：[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　① 為科學(xué)利用時間并提升業(yè)績，將客戶按A、B、C類進行分級管理后，再評估客戶的銷量、規(guī)模、協(xié)助程度、發(fā)展?jié)摿Φ葲Q定拜訪頻率。當發(fā)現(xiàn)對重要客戶的拜訪次數(shù)不足時，應(yīng)要求業(yè)務(wù)員增加拜訪次數(shù)、強化拜訪質(zhì)量，并評估每次的拜訪目標是否都順利達成。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
?、?對次級客戶的拜訪次數(shù)偏多（即過度拜訪）時，必須適度減少拜訪次數(shù)。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
?、?為增加拜訪頻率，可交叉使用登門拜訪、電話拜訪、信函拜訪等各種方式，從而加強與客戶的感情聯(lián)絡(luò)[/font][/color][/size]