[align=center][align=center][b][color=black][font=宋體]一、災難 飼料集團子公司同室操戈[/font][/color][/b][color=black][font=Arial][size=10.5pt][/size][/font][/color][/align][/align][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 在九十年代中期，飼料行業(yè)迅猛發(fā)展，一夜之間造就了不少下轄相當數(shù)量子公司的飼料集團，為了塑造品牌優(yōu)勢，這些大集團公司往往讓各子公司統(tǒng)一用一個品牌，這樣可以將品牌迅速作響。如“正大”、“希望”、“通威”、“大北農(nóng)”等。但是后來他們發(fā)現(xiàn)，同一集團內(nèi)的各公司為了各自的利益搶占市場，在同一片市場上，密集地出現(xiàn)同一品牌簡直是災難。因每個子公司都是獨立核算的單位，各個公司的各種條件千差萬別，又都需要有出色的業(yè)績，于是相互間在市場上免不了發(fā)生你爭我奪的競爭，然而價格是競爭中的主要武器，于是為了搶奪兄弟公司的經(jīng)銷戶、養(yǎng)殖戶，比如豬料精，你一噸三千元，我就二千九；我二千九賣，沒想到他還敢來個二千八……那么“正大”降價了，“希望”也得降，其它的都得跟著降。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 大集團公司把價格殺下來了，造成了城門失火，殃及池魚的局面，一些中、小型公司也得在降價上來個跟進，不降咋行呢，人家那么大的公司都把價格挪下來了你還挺??？不想賣啦！[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 幾年前，賣出一噸３４個蛋白質(zhì)的豬料精，可賺一千元左右，而現(xiàn)在只能賺一百多元，稍不留神，還賺不了錢。有人說那些大飼料集團為什么不給下面分公司制統(tǒng)一的價格政策？——統(tǒng)一不了。你統(tǒng)一得了分公司的價格，還統(tǒng)一得了經(jīng)銷戶的價格？[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]2000[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]年彩電行業(yè)為了遏止價格大戰(zhàn)在琛圳舉行峰會統(tǒng)一價格，可不到一個禮拜還不是就被山東濟南一經(jīng)銷戶打亂了。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[align=center][align=center][b][color=black][font=宋體]二、避免比價 [/font][/color][/b][b]
[/b][b][color=black][font=宋體]多品牌復式開發(fā)市場[/font][/color][/b][color=black][font=Arial][size=10.5pt][/size][/font][/color][/align][/align][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 幾年前，在有個春節(jié)聯(lián)歡晚會上，揀社會不良現(xiàn)象進行諷刺的相聲藝術家馬驥表演了一個小品，說一個香煙生產(chǎn)廠家每當質(zhì)量下降砸了市場，廠家便給產(chǎn)品變一個品牌?？涩F(xiàn)在飼料生產(chǎn)廠家給產(chǎn)品變品牌一般不是因為質(zhì)量差了，而是因為經(jīng)銷戶、養(yǎng)殖戶將同一品牌的價格相比較并狠狠地殺價，迫使廠家變換品牌以回避其比較。如當用戶來到飼料門市購買[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]A[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]飼料，但由于[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]A[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]飼料的價格被殺下去了，廠家和經(jīng)銷戶合謀欲把價格拉上來，于是換了一個品牌叫[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]B[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]，這時經(jīng)銷戶就可以對用戶說：“你還是買[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]B[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]吧，這是新牌子，比[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]A[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]質(zhì)量更好。”這客戶并未細究，真以為這新牌子更優(yōu)質(zhì)。于是就掏出比[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]A [/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]更高的錢將[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]B[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]買了。另外消費者對產(chǎn)品還有喜新厭舊心理，總以為奇跡會出現(xiàn)，好東西還在后面。飼料是生產(chǎn)出來讓農(nóng)民買的，農(nóng)民認識問題的方式是很直觀的。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 種種原因迫使各飼料廠家不得不想此招——這就是初期的復式開發(fā)市場?；瘖y品市場上一國際大公司就是這么干的。一會兒“潘婷”，一會兒“海飛絲”，一會兒“舒蕾”……其實都是那個公司的產(chǎn)品，[/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]有了復式開發(fā)市場，消費者對產(chǎn)品一旦“喜新厭舊”了，當你喜“新”時“喜”來的仍然只是換了個名字的“舊”。功能差異“吹”得利害，其實很小，讓你萬“喜”不離其“舊”．“正大”、“通威”等集團在多品牌方面做文章不多，而在編號上處心積慮，一會兒“[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]551[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]”，過幾天又來個“[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]551LP[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]”，再過幾天又來個“[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]210[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]”……在品牌方面做得多的首推希望集團的南方公司和東方公司。這兩家各自有數(shù)十個品牌。如南方公司的“佳好”、“川劉”、“國雄”……等等。東方公司的有“強大”、“永行”、“國強”……等等。希望集團南方公司——瀘洲希望飼料公司，建廠很長時間內(nèi)，銷售局面費盡周折都難打開，總經(jīng)理換了幾位，后來一位正因玩起了這一招躲過了一劫，他一下開發(fā)五六個品牌，僅一年多時間銷量上升到了月銷五六千噸。我曾在希望集團唐山強大農(nóng)業(yè)有限公司任總經(jīng)理，我們只生產(chǎn)希望品牌飼料，但[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]1997[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]年我們增加了生產(chǎn)強國牌飼料和強大牌飼料，客戶增加了一倍，銷量也提高了一倍。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]玩這一招有一個毛病就是包裝物積壓大、成品庫存量大，當然也就等于說資金占用多，也就等于說實力小的飼料廠家玩不了。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 飼料行業(yè)初期的復式開發(fā)市場就是這么簡單——同一個廠家同一種料，換湯不換藥地出幾個品牌投入市場銷售，雖然廠名、廠址、電話、郵政編碼相同，但卻品牌不同、價格不同。這只要經(jīng)銷戶不說，往下面進行銷售，養(yǎng)殖戶是因為一時也鬧不明白，還真還以為有什么不同。但時間長了就不行了。一些文化高一點、或更聰明一點的用戶后來仔細一深究：“咦，營養(yǎng)指標未變，價卻為什么高了，它高的理由在哪里？”于是經(jīng)銷戶難回答了。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 紙是包不住火了，養(yǎng)殖戶也并不傻，不久就看出了這是廠家玩的把戲，為的把跌下來的價格重新拉上去，或是不致于降價。于是他們惱了——不行！那怎么行！同一個廠家生產(chǎn)出來的，同是一樣的營養(yǎng)指標，怎么能價格不一樣呢！——養(yǎng)殖戶毫不猶豫的壓價，再讓他們花比[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]A[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]更高的價買[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]B[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]也就不干了。變戲法到此也就玩到了頭，經(jīng)銷戶和廠家都只得屈從。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 對此，可能有人會說產(chǎn)品品質(zhì)并沒提高卻通過換牌子來變相提價，這違背企業(yè)誠信的最高原則。但用戶一味殺價，只講質(zhì)優(yōu)價廉，“廉”到都倒搭錢了，都不管企業(yè)死活了，我們還能再廉么？所以，當用戶的出價對企業(yè)來說是一種雙贏的結(jié)局，我認為這應當以誠信為準則；而當用戶的出價對我來說已不是損“我”利“他”了，這時的我與用戶關系的“性質(zhì)”就變了。就要“因情施詐”，以改變局面為“制人而不致于人的局面”。客戶在一定的情況下是我們的朋友，甚至是我們的上帝，但在一定的情況下又是我們的對手。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[align=center][align=center][b][color=black][font=宋體]因情施“詐” 四招制敵實戰(zhàn)攻略[/font][/color][/b][color=black][font=Arial][size=10.5pt][/size][/font][/color][/align][/align][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 初期的只換品牌不換質(zhì)量的作法最大的缺點就是“詐”得過不了關，經(jīng)不住細究。“詐”的結(jié)果就是要讓我“誤人”，讓對方的判斷“誤于人”。這就不是簡單的手段能辦到的。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 第二次世界大戰(zhàn)中，美、英盟軍搞的西西里“肉餡”行動就是成功的一“詐”。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]1943[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]年[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]1[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]月，美、英首腦在卡薩布蘭卡會上，決定向意大利的西西里島猛烈進攻，但島上德、意兵力很強，防御堅固。盟軍為了隱蔽戰(zhàn)略意圖想來個聲東擊西，讓德、意軍隊將島上的兵力和裝備調(diào)往希臘，就找了一具肺部積水的肺炎病尸體，把他裝扮成皇家海軍上尉[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]代理上校[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]，不僅給他編了編號、身份、私人信件、在銀行的透支單、以及銀行彬彬有理的催款公函、訂婚戒訂單、女朋友的戀愛信等。當然這些小“詐”是為大“詐”準備的。最為重要的是蒙巴頓寫給艾森豪威爾的信，和英國總參謀副參謀長奧切巴德·雷將軍致負責實施“愛斯基摩人”計劃，的美國哈羅德·亞歷山大將軍的信函。信中說為了迷惑敵軍，盟軍打算徉攻西西里島，以掩護對希臘登陸作戰(zhàn)等等。一切偽造好就用潛艇假借飛機失事投放到西班牙海岸邊的海里，讓敵人偷拍了全部情報，然后還煞有介事地讓大使出面要求歸還尸體、公文包，還在報上公布上尉為陣亡將士，讓他的“家人”和“女朋友”來為他舉行葬禮……結(jié)果不用說德軍調(diào)兵遣將到希臘，連德軍陸軍元帥隆美爾的大本營也搬到了希臘，西西里僅留下很少一點軍隊。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]1943[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]年[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]7[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]月[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]9[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]日凌晨，盟軍在西西里島取得了絕對勝利。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 此“詐”詐得徹底。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 飼料企業(yè)要想搞多品牌復式開發(fā)市場，有四種作法可供參考：[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 一，在四川某飼料公司作總經(jīng)理時，我多方打聽到一種蛋白質(zhì)很高價格卻很便宜的原料，叫氨基酸副產(chǎn)物，蛋白質(zhì)可高達[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]80%[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]多，而價格僅[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]100[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]元左右。我用它生產(chǎn)出一種乳豬飼料，蛋白質(zhì)增加了，另還添加了些酶制劑以改善產(chǎn)品品質(zhì)，成本卻比先投放到市場上去的乳豬料沒什么差別，當然飼喂效果也原先的略好一點。這樣把價格每噸提了[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]50[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]元，換了個品牌投放到市場上去，基本上能被接受。因四川家家戶戶養(yǎng)豬，可養(yǎng)得少，對豬的長勢不是十分留心，不細致去進行定量與定量分析，誰能說清楚它到底好再哪里呢？畜禽長得好壞，本身受制約的因素很多。再說每袋飼料[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][80[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]公斤[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]才高[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]2[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]元也不多，用戶接受起來不難。基本上達到了有價差地多品牌復式開發(fā)市場的目的。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 二、在唐山洪達公司我建議制定的市場戰(zhàn)略規(guī)劃比較成功。我建議使用酶制劑和微生物制劑，而直接作為品牌名稱。如添加了酶制劑的乳豬料，就叫“加酶乳豬料”，添加了微生物制劑的乳豬料就叫“生物乳豬料”。在統(tǒng)統(tǒng)冠以“高科技產(chǎn)品”的美名。使用酶制劑的好處有對動物內(nèi)源酶的補充。消除原料中某些抗營養(yǎng)因子使某些營養(yǎng)物質(zhì)，更易被接收，提高飼料的營養(yǎng)價值，對某些原料進行預處理更易于消化，確實能提高產(chǎn)品品質(zhì)。添加微生物制劑的確也有許多好處。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 近幾年來，養(yǎng)殖戶對飼料誤解很深，片面地追求色澤要白，蛋白質(zhì)要高。搞得配方師很為難。而真正按動物營養(yǎng)學來說，飼料的好不好是以飼料的營養(yǎng)能否滿足不同品種的畜禽各個階段的生長需要為基準的，其中氨基酸，蛋白質(zhì)高了并不見得就是好飼料。一味地追求飼料色彩白那更是毫無道理。但是要說服眾多的養(yǎng)殖戶那簡直比登天還難。而這下好了，我是加酶的[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]酶制劑是高科技添加劑[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]，蛋白質(zhì)降下來，色澤黑一點，他們不會覺得不正常，因以前沒比的，他們會以為這產(chǎn)品原本就是這樣。就如烏雞、黑芝麻之類對人體更營養(yǎng)一樣。同時我把價格定高一了點，他們也能接受，因是新產(chǎn)品、高科技啊。這樣就不僅是換了品牌，而且還賦予了這種飼料高科技內(nèi)涵。唐山洪大公司開業(yè)第二個月銷量就上了千噸，現(xiàn)在銷量成了唐山地區(qū)的一匹黑馬，直逼第一把交椅。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]三、一個公司生產(chǎn)某一產(chǎn)品，品牌能換，可廠址、郵政編碼、電話號碼、公司名稱你是改不了的。國家規(guī)定有此限制。因而客戶照樣能挑剔，他說你那是一個“媽”生的幾個“娃”，不可能有什么差別，這樣你的價格仍難上提。在四川某飼料公司我曾經(jīng)向老板建議：我和北方一飼料公司的老板關系很好，我打算與其簽一協(xié)議，讓他授權我廠為他加工產(chǎn)品，當然使用他的品牌，然后以他的名義在市場上銷售；另，約定在先，他不能來四川發(fā)展[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]怕我成為他的鋪路石[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]。當然，所有民事責任也與他無關。純粹是我為了拿一個全新牌品到市場上去復式開發(fā)市場，以增加銷量，有時用戶真有遠香近臭之心理，更重要的是讓用戶無法與原先的品牌比，能把價格提上去。如此多品牌復式開發(fā)市場顯然“詐”得也還可以。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 四、充分挖掘“地利”潛力多品牌復式開發(fā)市場。古有“天時不如地利”的說法，古兵法說“地者，高下，遠近，險易，廣狹，死生地。”孫子在作戰(zhàn)篇中說：“國之貧于師遠運輸，遠輸者百姓貧?！边@種作法只適應集團型的數(shù)家飼料公司聯(lián)手運作，運作好了可以大幅度地提高市場占有率，取得意想不到的成功。這種作法也就是在兵法中的“遠近”上作文章。試想想看，一個集團數(shù)十家分公司，散布在上千平方公里的大江南北，集團內(nèi)部各分公司相互串通相互生產(chǎn)對方的品牌，讓相互的客戶就近進貨，一噸飼料可節(jié)約[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt]50-200[/size][/font][font=Arial][size=10.5pt][font=宋體]元的運費，這幾乎就是經(jīng)銷戶銷售一噸飼料的利潤了，現(xiàn)在有的廠家生產(chǎn)銷售一噸飼料有的品種還賺不到這么多錢，比如雞飼料。飼料這東西是笨重貨物，運輸成本高。在這一點上省出錢來就可增強競爭力。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=宋體] 運用此種多品牌復式開發(fā)市場要注意的問題是，相互客串生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的幾家公司的管理水平最好在同一水平上，尤其是質(zhì)量保證體系水準要在同一水平線上。最好實行大片區(qū)策略，即一個片區(qū)由三五家子公司組成，任命一個集團分區(qū)管理總經(jīng)理。銷售業(yè)務員仍是各公司作公司的業(yè)務。各公司獨立核算，消耗實行集團內(nèi)部財務劃撥……當然還有許多需要注意的細節(jié)問題需要運作者因?qū)嶋H情況設計。[/font][/size][/font][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt] 多品牌復式開發(fā)市場的關鍵點就是增加經(jīng)銷戶網(wǎng)點密度，最終目的也就是提高銷量，提升價格。難點就在于如何甩開競相殺價，甩開錯誤的色澤之比，讓經(jīng)銷戶合作，讓養(yǎng)殖接受[/size][/font] |
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發(fā)表于 2008-6-18 11:07:16
