飼料銷售竄貨及其預防

和興

[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]邵陽學院[/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt]王放銀[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]摘要：本文詳細分析了現(xiàn)代營銷實踐中竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生原因及其危害，并提出了預防和應對竄貨現(xiàn)象發(fā)生的措施。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
[color=#000000]    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]關鍵詞：市場營銷；竄貨；預防；處理[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]竄貨，又叫倒貨、沖貨，系指產(chǎn)品越區(qū)銷售[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋體][size=10.5pt]。這是傳統(tǒng)市場營銷學中沒有的概念，卻是銷售實踐中讓銷售人員和企業(yè)非常頭疼的問題。許多人也許還不明白，為什么許多銷售非常紅火的產(chǎn)品會在一夜之間銷聲匿跡？為什么好多好賣的產(chǎn)品不賺錢，而賺錢的產(chǎn)品卻不好賣？殊不知，這一切的罪魁禍首就是竄貨。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨的種類[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]營銷管理專家姚厚亮將竄貨現(xiàn)象分成惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨三大類[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋體][size=10.5pt]。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    1.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]惡性竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]為了獲得非正常利潤，有些經(jīng)銷商蓄意向自己的經(jīng)銷轄區(qū)外的市場低價傾銷產(chǎn)品的行為即是惡性竄貨，他們常常以明顯低于廠方規(guī)定的產(chǎn)品價格向鄰近非轄區(qū)市場銷售產(chǎn)品，我們通常所說的竄貨就是指這種惡性竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    1.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]自然性竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]在獲取正常利潤的同時，經(jīng)銷商無意之中向自己的轄區(qū)之外傾銷產(chǎn)品的行為即是自然性竄貨，它通常有兩種表現(xiàn)形式：一種情況是相鄰轄區(qū)邊界附近互相竄貨，由于地理位置和交通運輸條件的影響和限制，這種情況在邊界區(qū)域比較普遍；另一種情況是產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其它市場區(qū)域，這常常是因為用戶為圖方便或價格便宜而主動跨區(qū)購貨所致。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    1.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]良性竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]在市場開發(fā)初期，為了迅速提高市場占有率，擴大產(chǎn)品覆蓋范圍，提升產(chǎn)品銷量，廠家往往有意或無意選擇了一些輻射力很強的經(jīng)銷商，導致產(chǎn)品流向了非主流市場或空白市場的現(xiàn)象即為良性竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨的原因[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]竄貨產(chǎn)生的原因何在？其實，貫穿竄貨全過程的只有一個字[/size][/font][size=10.5pt]??[/size][font=宋體][size=10.5pt]利[/size][/font][size=10.5pt]⑵[/size][font=宋體][size=10.5pt]。銷售通路中的各個成員為了一己之利，置整個銷售通路利益于不顧，不擇手段降價傾銷，從而產(chǎn)生了竄貨現(xiàn)象。具體說來，竄貨主要由經(jīng)銷商和廠家兩方面所引起。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    2.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]經(jīng)銷商導致的竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]多拿促銷費和回扣[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]這是導致竄貨的最主要原因。飼料生產(chǎn)廠家為了搶占市場、提升銷售業(yè)績，頻繁采取各種方式讓利促銷，經(jīng)銷商為了達到大幅增加銷量、多拿促銷費和回扣的目的，在公司規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)無法達到其預定銷量目標時，往往就很自然地選擇跨區(qū)域銷售，導致竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]搶奪地盤[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]經(jīng)銷商為了搶奪更大市場范圍，完成更大的銷量，獲得更大的銷售利潤，常常向相鄰市場的邊界區(qū)域滲透，蠶食鄰近市場區(qū)域。這在一些市場區(qū)域劃分與管理不太規(guī)范的企業(yè)非常普遍，一些經(jīng)營實力較強的經(jīng)銷商憑借自身經(jīng)營優(yōu)勢和對企業(yè)的影響力，肆意向周邊市場區(qū)域擴張，蠶食、擠占弱小客戶市場。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]處理過期、積壓產(chǎn)品[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]飼料產(chǎn)品保質(zhì)期較短，易受飼料原料質(zhì)量以及加工、運輸、儲藏等諸多因素影響，加之銷售工作也常常受到養(yǎng)殖業(yè)市場行情的巨大沖擊，飼料產(chǎn)品積壓、過期乃至變質(zhì)現(xiàn)象時有發(fā)生。為了規(guī)避客戶隨意退貨造成的損失，除非飼料產(chǎn)品質(zhì)量本身有問題，飼料企業(yè)一般不接受客戶退貨，需要經(jīng)銷商自行消化。為減少損失，有些經(jīng)銷商有意將這類過期、積壓產(chǎn)品拿到鄰近市場或暢銷市場上銷售，從而形成竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]市場報復[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]這是最野蠻的市場行為。一些經(jīng)銷商在自己的利益受到?jīng)_擊時，便以竄貨來破壞對方的市場秩序，惡意報復對方。這是一種純粹的市場秩序破壞行為，尤其是在廠家更換經(jīng)銷商時最容易出現(xiàn)此類惡性事件，不可不防。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]廠家導致的竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]利潤空間過大[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]利潤空間過大主要表現(xiàn)在廠家利潤空間過大和經(jīng)銷商利潤空間過大兩個層面上。利潤空間一大，就會讓人感覺到讓一點利沒有什么關系，于是乎頻繁降價促銷、隨意滿足經(jīng)銷商的各種要求、隨意許諾，其結(jié)果是讓一些與廠家關系很好且又心術(shù)不正者有了可趁之機，廠家的各項許諾與優(yōu)惠措施就迅速演變成為沖擊市場的竄貨工具。眾所周知，相鄰市場區(qū)域只要存在一定價格差距，且價格差超過產(chǎn)品運費，竄貨就可能隨時發(fā)生，就好像水總是要低處流一樣。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]價格管理混亂[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]許多飼料生產(chǎn)廠家并沒有很好地理解產(chǎn)品價格政策的嚴肅性，尤其是一些剛剛投產(chǎn)的新企業(yè)和急待開發(fā)新市場、擴充市場份額的企業(yè)，產(chǎn)品價格政策往往把握不好，靈活性很大，頻頻出臺各種優(yōu)惠、讓利政策，導致不同市場區(qū)域價格差距懸殊，為竄貨的發(fā)生埋下了禍根。一旦市場管理失控，就會像一頭脫韁的野馬，四處竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]盲目向經(jīng)銷商加壓[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]一些經(jīng)營穩(wěn)定、銷售業(yè)績增長較快的飼料生產(chǎn)企業(yè)為了超額完成年初生產(chǎn)任務，常常采取鞭打快牛的辦法，以提高回扣和各種獎勵標準為誘餌，盲目向一些銷售任務完成較好的實力型經(jīng)銷商增加銷售任務，導致經(jīng)銷商在完不成任務的情況下，被迫向周邊市場開閘放水，人為造成竄貨現(xiàn)象發(fā)生。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]營銷員受自身利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]營銷員的收入一般都與其業(yè)績掛鉤。有些營銷員為了多拿獎金，不顧企業(yè)利益，鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其它市場出貨。有些營銷員嫉妒別人獎金高，鼓動經(jīng)銷商越界竄貨，破壞別人的市場秩序和正常銷售。甚至還有個別營銷員對公司不滿，在跳槽前與經(jīng)銷商沆瀣一氣，故意采取竄貨方式擾亂市場秩序。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.5 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]銷售管理不到位[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]有些廠家片面追求產(chǎn)品銷量，急功近利，忽視日常營銷工作的規(guī)范化管理，市場信息反饋不及時，甚至對市場存在的小范圍輕度竄貨現(xiàn)象不重視，即或進行處理也只是輕描淡寫地批評教育一下，導致一些心術(shù)不正者更加有恃無恐，結(jié)果導致竄貨現(xiàn)象日趨嚴重。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨的危害[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]惡性竄貨給企業(yè)造成的危害很大，具體表現(xiàn)在如下幾方面：[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]市場秩序混亂[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]惡性竄貨的最直接結(jié)果必然是導致市場秩序混亂，市場管理嚴重失控，企業(yè)在市場上的主導地位逐漸消失；相反，經(jīng)銷商在市場上的地位逐步提高，對飼料企業(yè)和用戶的左右能力和影響力與日俱增，甚至反客為主占據(jù)主導地位。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]飼料產(chǎn)品銷售價格下降[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]隨著惡性竄貨事件的頻繁發(fā)生，經(jīng)銷商為保住原有陣地，不得不降價應戰(zhàn)，結(jié)果飼料產(chǎn)品銷售價格輪番下降，企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品在市場上的價格優(yōu)勢地位迅速喪失，產(chǎn)品價格嚴重滑落。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]經(jīng)銷商利潤下降，產(chǎn)品銷量急劇下跌[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]隨著飼料產(chǎn)品銷售價格的不斷下跌，經(jīng)銷商的銷售利潤大大降低，不可避免地會嚴重挫傷經(jīng)銷商的銷售積極性，甚至危及經(jīng)銷商的銷售信心，企業(yè)辛辛苦苦建立起來的銷售通路因此被破壞，甚至面臨部分銷售通路出現(xiàn)斷檔的危險。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨事件的預防與處理[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]竄貨意味著破壞銷售通路，毀掉銷售，必須嚴加控制，美國可口可樂公司曾為此專門設置過反跨區(qū)銷售部[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋體][size=10.5pt]。飼料生產(chǎn)廠家必須從銷售通路體系、價格管理、經(jīng)銷商管理制度等多方面入手，維護銷售通路的正常秩序，保證整個營銷網(wǎng)絡的健康發(fā)展，并產(chǎn)生應有的網(wǎng)絡效益。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    4.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]堅決劃區(qū)經(jīng)營[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]按照行政區(qū)域劃區(qū)經(jīng)營是一個較好的預防措施。通過劃區(qū)方式規(guī)定每個經(jīng)銷商的分銷范圍，從銷售通路體系上堵住產(chǎn)生跨區(qū)銷售行為的漏洞。為保證劃區(qū)經(jīng)營措施落實到實處，飼料生產(chǎn)廠家應給每個經(jīng)銷商設定一個代碼，并在所有出廠飼料產(chǎn)品包裝乃至飼料標簽上加蓋相應的代碼。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]實行級差價格體系，嚴格產(chǎn)品價格管理制度[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]在整個銷售通路內(nèi)部實行科學合理的級差價格體系，構(gòu)建合理的級差利潤分配結(jié)構(gòu)，確保銷售通路各層次、各環(huán)節(jié)經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品獲得相應的利潤；同時，加強對銷售通路各環(huán)節(jié)的銷售價格監(jiān)控，規(guī)定最低允許銷售價格，禁止低價傾銷，確保銷售通路的正常利潤和正常運轉(zhuǎn)。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]強化市場監(jiān)督功能[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]營銷員是制止跨區(qū)銷售行為的直接責任者和直接管理者，必須加強對所轄區(qū)域市場的經(jīng)常性巡查與監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時處理，防微杜漸。此外，公司必須加強營銷員的職業(yè)道德和責任心教育，強化營銷員的市場行為管理、監(jiān)督；與此同時，還必須切實加強公司對市場的直接監(jiān)控，確保市場信息的快速、準確反饋。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4.4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]嚴懲跨區(qū)銷售行為[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]制訂完整的跨區(qū)銷售處罰措施，根據(jù)跨區(qū)銷售行為的嚴重程度，對違規(guī)經(jīng)銷商分別給予批評教育、警告、罰款、取消年終返利直至取消經(jīng)銷權(quán)等處罰。某公司在湖南省洞口縣有二大經(jīng)銷商，由于他們相距太近，相互竄貨事件頻繁發(fā)生，盡管公司進行過多次協(xié)調(diào)和批評教育，但收效甚微，甚至有愈演愈烈之勢。公司考慮再三，決定對竄貨者處以每包飼料[/size][/font][size=10.5pt]20[/size][font=宋體][size=10.5pt]元罰款的處罰用于彌補對方的損失。剛剛宣布公司政策沒幾天，有個經(jīng)銷商懷著僥幸的心情繼續(xù)向?qū)Ψ绞袌龈Z貨銷售了[/size][/font][size=10.5pt]60[/size][font=宋體][size=10.5pt]包飼料。公司查實后，立即對違規(guī)經(jīng)銷商處以[/size][/font][size=10.5pt]1200[/size][font=宋體][size=10.5pt]元罰款，并當場全部補助給受害經(jīng)銷商。公司對客戶竄貨行為的這種嚴肅、高壓處理態(tài)勢，不但對洞口二大經(jīng)銷商產(chǎn)生了極大的震撼力，同時對其它經(jīng)銷商也產(chǎn)生了較大的震動，市場竄貨現(xiàn)象迅速收斂，從而有效地維持了公司的正常市場秩序。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]由此可見，對違規(guī)跨區(qū)銷售行為絕對不可遷息姑就，一經(jīng)查實，必須按章處罰，嚴懲害群之馬，防止事態(tài)擴大。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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