銷售員的職業(yè)道德問題及其危害

xiaowen0208

[url=http://www.globrand.com/marketing/saleskill/][color=#0000ff]銷售[/color][/url]人員比起從事其他工作的人來說面臨更大的道德壓力。他們的工作在相對(duì)缺乏監(jiān)督的環(huán)境中，他們對(duì)實(shí)現(xiàn)公司的收入負(fù)有主要的責(zé)任，這種壓力經(jīng)常非常強(qiáng)大，公司還會(huì)經(jīng)常用短期目標(biāo)來評(píng)估他們的績效。很多公司只提供短期目標(biāo)，而不給予道德與銷售專業(yè)性的考慮，故帶來的不是客戶利益最大化，而是公司銷售最大化。[url=http://www.globrand.com/special/xiaoshouyuan/][color=#0000ff]銷售員[/color][/url]雖然是公司的雇員，但是客戶是銷售員薪水的真正支付者。這種兩面性工作帶給銷售員的道德困境極為嚴(yán)重，處理不好，銷售員極有可能崩潰。

銷售員的職業(yè)道德不僅僅發(fā)生在我國，所有的國家都面臨這個(gè)問題，據(jù)美國商會(huì)統(tǒng)計(jì)，在美國，2004年，“[url=http://www.globrand.com/special/white-collar/][color=#0000ff]白領(lǐng)[/color][/url]階層犯罪”案例的金額高達(dá)400多億美元，其中涉及到受賄和回扣案例的金額就占70多億。銷售隊(duì)伍的不道德極大地影響了人類的社會(huì)和諧與健康進(jìn)步，甚者會(huì)成為人類滅亡的殺手!

所謂的道，在我國古代是行走的道路，后引申為本原，規(guī)律、原則等含義，而德，是得，是對(duì)“道”的知覺（認(rèn)識(shí)與獲得）。因此道德就是對(duì)道的知覺，并把道轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的信念和品質(zhì)。道德是人類社會(huì)所特有準(zhǔn)則，她成為我們?nèi)祟惖慕鉀Q人類欲望無限與資源有限的三大方法之一。

銷售是通過主動(dòng)到客戶辦公室，說服別人購買產(chǎn)品的過程。這個(gè)外出的說服活動(dòng)就涉及到很多道德問題，比如銷售藥品，就有兩種行為：1，竭力夸大藥品的優(yōu)點(diǎn)，貶低仿[url=http://www.globrand.com/special/zhiyao/][color=#0000ff]制藥[/color][/url]品的缺點(diǎn)，以及為了銷售指標(biāo)，竭力說服醫(yī)生用于非適應(yīng)癥或違規(guī)大量劑量使用。2，實(shí)事求是的宣傳藥品，當(dāng)醫(yī)生主動(dòng)想試用于其他病癥時(shí)，主動(dòng)提醒醫(yī)生，沒有這方面的循證醫(yī)學(xué)或這類病癥不在國家批準(zhǔn)的適應(yīng)癥中。這兩種行為帶來的銷售結(jié)果，決然是不一樣的，短期來看，第一種行為的銷售額會(huì)高于第二種行為的銷售額。長期來看，第二種行為的銷售額會(huì)更高一些。但是很少銷售員與銷售[url=http://www.globrand.com/manage/][color=#0000ff]管理[/color][/url]者會(huì)愿意等這些長的時(shí)間。尤其是看到采取第一種行為的[url=http://www.globrand.com/special/xiaoshourenyuan/][color=#0000ff]銷售人員[/color][/url]拿到很高額的獎(jiǎng)金以及受到[url=http://www.globrand.com/special/sales-manage/][color=#0000ff]銷售管理[/color][/url]層的大量獎(jiǎng)勵(lì)與表揚(yáng)時(shí)，采取第二種行為的銷售員內(nèi)心就很煎熬。兩難如何選擇？如果此時(shí)銷售管理層就給銷售隊(duì)伍宣傳一種觀念：銷售員拿了高工資，就得為高工資付出代價(jià)，就得在灰色地帶去創(chuàng)新。那個(gè)采取第二種行為銷售員就內(nèi)心更加煎熬。此時(shí)這位銷售員依然是采取第二種行為，如果其銷售量沒有上升，很有可能被公司以業(yè)績不好辭退。如果業(yè)績還不錯(cuò)，但是其所在公司的銷售管理層是鼓勵(lì)或默認(rèn)灰色地帶創(chuàng)新，盡快提高銷售額的話，這位銷售員也是要被淘汰出局的。

故銷售人員的道德困境，不只是個(gè)人因素（個(gè)人道德觀）、不只是市場因素（信息不對(duì)稱）、不只是社會(huì)因素（客戶不道德、政府管理不嚴(yán)、社會(huì)輿論關(guān)注不多），更多的是組織因素，尤其是銷售管理層為了自身利益默認(rèn)或鼓勵(lì)不擇手段提高銷售額，銷售管理層故意為銷售政策留下漏洞，出了問題則逃之夭夭，把問題推給銷售員本身。

一般而言，在三個(gè)環(huán)節(jié)容易發(fā)生銷售職業(yè)道德問題：1，銷售員與客戶交往過程中。2，對(duì)待[url=http://www.globrand.com/special/competitor/][color=#0000ff]競爭對(duì)手[/color][/url]。3，銷售員與所在企業(yè)交往過程中。很多企業(yè)只重視第三個(gè)環(huán)節(jié)的道德教育，而忽視第一個(gè)環(huán)節(jié)與第二個(gè)環(huán)節(jié)的道德教育。在選擇要銷售還是要道德時(shí)，很多企業(yè)采取表面要道德，實(shí)際要銷售的做法。其實(shí)第一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)道德問題是最為嚴(yán)重的，但是企業(yè)卻偏偏忽視這個(gè)環(huán)節(jié)的道德教育，因?yàn)榈谝粋€(gè)環(huán)節(jié)的道德問題，根子不在銷售員本身，而在于企業(yè)銷售管理層所制定的銷售政策。我們[url=http://www.globrand.com/special/meiti/][color=#0000ff]媒體[/color][/url]經(jīng)常說，銷售員通過現(xiàn)金、禮品、娛樂、宴請(qǐng)和提供旅游機(jī)會(huì)等形式賄賂客戶，但是這些費(fèi)用是如何報(bào)銷的？依然是企業(yè)本身，也有企業(yè)說，我們沒有給予他們報(bào)銷，是他們自己掏腰包去做的。那是他們給予他們的獎(jiǎng)金金額過高造成的，讓銷售員從獲得的獎(jiǎng)金中支出部分去做。假如沒有這么高的獎(jiǎng)金，假如企業(yè)說，如果發(fā)現(xiàn)賄賂客戶就給予辭退，那我們的銷售員還會(huì)去賄賂客戶嗎？

在與客戶交往過程中，還有三種不道德行為與企業(yè)有關(guān)，一是捆綁銷售，如購買了針劑，就必須購買片劑。二是價(jià)格歧視，如在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行兩種價(jià)格。三是欺詐客戶，如企業(yè)濫用“真皮”、“純羊毛”標(biāo)志，而實(shí)際上不是真皮或純羊毛。另外有三種不道德行為只與銷售員有關(guān)：1，誤導(dǎo)性展示產(chǎn)品或誤導(dǎo)產(chǎn)品信息。對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)提供虛假、欺騙或誤導(dǎo)性信息，如只說自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并夸大用途與用量。如果是企業(yè)銷售管理層印刷大量的違法產(chǎn)品宣傳資料，那這種不道德行為就是銷售管理層的，如某個(gè)癡呆藥物A國家藥品[url=http://www.globrand.com/special/shipin/][color=#0000ff]食品[/color][/url]監(jiān)督局只規(guī)定用于阿爾茨海默病，而市場部提供大量的A用于血管性癡呆的印刷宣傳品。2，互惠交易，在工業(yè)品市場，一個(gè)企業(yè)通常既是其他企業(yè)的客戶，又是其他企業(yè)的[url=http://www.globrand.com/special/supplier/][color=#0000ff]供應(yīng)商[/color][/url]。即兩個(gè)企業(yè)相互購買對(duì)方的產(chǎn)品。銷售員通常會(huì)暗示說：如果你從我們這里購買設(shè)備，那么我可以說服我公司向你們購買我們所需要全部辦公用品，否則我們也不將向你們采購產(chǎn)品。3，強(qiáng)行[url=http://www.globrand.com/special/maimai/][color=#0000ff]買賣[/color][/url]。也就是騷擾性[url=http://www.globrand.com/special/tuixiao/][color=#0000ff]推銷[/color][/url]，客戶明白告知銷售員，不會(huì)購買產(chǎn)品，而銷售員經(jīng)常電話給客戶，乃至使客戶不堪忍受或?yàn)榱吮苊怛}擾而購買產(chǎn)品。如一些[url=http://www.globrand.com/special/qiche/][color=#0000ff]汽車[/color][/url]銷售[url=http://www.globrand.com/special/dealer/][color=#0000ff]經(jīng)銷商[/color][/url]的銷售員經(jīng)常促使客戶在一項(xiàng)復(fù)雜的購買中作出匆忙的購買決定，事后客戶非常懊惱。因?yàn)榭蛻粢促徺I了不需要或不喜歡的產(chǎn)品，要么為此要承擔(dān)昂貴的貸款。
        在對(duì)待競爭者的不道德問題上，企業(yè)本身與銷售人員都有可能發(fā)生。一般表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1，人為阻礙競爭對(duì)手的產(chǎn)品供應(yīng)。如盡可能地減少競爭者的產(chǎn)品貨架面積，或者把自己的產(chǎn)品擺放在最有利的貨架位置。如盡可能減緩競爭者產(chǎn)品的采購，讓其斷貨。而且是通過行賄某些負(fù)責(zé)人來實(shí)現(xiàn)這目的。2，故意貶低競爭對(duì)手，散布一些不真實(shí)的信息抹黑競爭對(duì)手。有些公司提供這方面的資金，或提供這方面的沒有公開的材料。如某外資藥廠，請(qǐng)所謂的藥監(jiān)部門出示藥品B(外資企業(yè)的專利過期的藥品)與其仿制品的藥物檢測對(duì)照證明，然后大量印刷，讓[url=http://www.globrand.com/special/medicine-sales/][color=#0000ff]醫(yī)藥代表[/color][/url]去醫(yī)院發(fā)放，讓醫(yī)藥代表給醫(yī)生灌輸其產(chǎn)品優(yōu)于仿制品，還說仿制品不符合國標(biāo)，其言下之意，仿制品是假藥。

在第三個(gè)環(huán)節(jié)“與所在企業(yè)的交往中”的不道德問題，主要體現(xiàn)在：1，謊報(bào)費(fèi)用賬目。在我國，銷售人員吃回扣，報(bào)虛帳的現(xiàn)象也是普遍的，尤其是那些用錢去開發(fā)市場的公司。原因其實(shí)也不僅僅是銷售員本身，而是銷售[url=http://www.globrand.com/special/managers/][color=#0000ff]管理者[/color][/url]，如銷售費(fèi)用政策不健全，銷售管理不公正，與自己關(guān)系“好”的銷售員的發(fā)票(全球品牌網(wǎng))就很輕松簽字，銷售管理者自身拿項(xiàng)目回扣，鼓勵(lì)銷售員拿發(fā)票來沖賬等。2，濫用公司資源。如某些銷售員利用公司的資源和時(shí)間從事第二職業(yè)，原本三天辦完的事情，卻要五天去辦，拿著企業(yè)的薪水、出差費(fèi)用，卻在銷售其他產(chǎn)品。一方面是銷售管理造成的，可能另一方面是銷售管理者本人造成的。有的公司的銷售管理者出差到某地，根本不跑市場，只是請(qǐng)銷售員到賓館談工作。一出差到某地，不是先拜訪公司內(nèi)部與外部客戶，而是拜訪自己個(gè)人親朋好友，甚至游山玩水等，更有甚者，沒有出差，卻拿著買來的發(fā)票來報(bào)銷，向上級(jí)回報(bào)到某地出差了，而其下屬說卻沒有見到過他。3，欺騙公司。銷售員在提供信息時(shí)欺騙公司，或隱瞞信息，或提供虛假信息。由于銷售管理層設(shè)立銷售競賽，推遲訂單或提前訂單。沒有出差，沒有拜訪客戶，卻填寫報(bào)告出差了或拜訪了客戶。

銷售的本質(zhì)在于幫助客戶為了其需求做一個(gè)明智的購買決定，銷售的本質(zhì)在于客戶的利益?？蛻衾娓哂诠纠妫虼虽N售員的職業(yè)道德不是維護(hù)公司的利益，而是維護(hù)客戶的利益。美國營銷協(xié)會(huì)（AMA）的道德規(guī)范中規(guī)定，銷售員的職業(yè)道德的根本原則就是絕不故意做出任何損害客戶的行為。嚴(yán)格遵守社會(huì)的道德倫理以及法律法規(guī)。銷售是個(gè)利益誘惑集散地，銷售員要加強(qiáng)自身的道德自律。偉大的銷售員不是銷售業(yè)績的奇跡者，而是修己安人的大愛傳播者和道德堅(jiān)定者。