最后的銷售

和興

引言：為了最后的銷售　　“每年的這個時候，我都要到這里看桃花。桃花開不開不重要，重要的是人有沒有來”這是電影《東邪西毒》中既暗戀“西毒”兄嫂又喜歡“盲武士”老婆的風(fēng)流藥師“東邪”的一段內(nèi)心獨白。被譽為銀幕詩人的王家衛(wèi)籍此隱喻現(xiàn)代人愛與不愛的精神困境。 　　無獨有偶，同樣的都市寓言在營銷[size=1][color=#ffffff]From EMKT.com.cn[/color][/size]的舞臺上每天都在上演。 　　“每年的這個時候，我都要趕銷量。銷量本身并不重要，重要的是能不能保住我的職位”這是許多銷售經(jīng)理年底時的共同心聲和必須面對的現(xiàn)實困境。雖然大家都在說銷量在于平時未雨綢繆的日積月累，可詭異多變的市場很多時候會讓這句話成為理想主義者的美好愿望。 　　眼看大限已到，銷量還差好大一截兒。老板平靜的話語中暗藏殺機：“今年大家干的都不錯。雖然部分區(qū)域市場銷量不盡人意，但新網(wǎng)點開拓成效顯著，市場基礎(chǔ)工作也很扎實?？芍贫葻o情?。∧銈兊枚⒕o自己的銷量目標”話鋒一轉(zhuǎn)，讓那些離銷售目標尚有不小差距的銷售經(jīng)理們立馬汗毛倒豎。 　　你說這任務(wù)是趕還是不趕？開弓沒有回頭箭，反正橫豎都是死，那就往前沖吧！可在這秋末初冬的時節(jié)，不同的產(chǎn)品會出現(xiàn)明顯的淡旺季之分。有時候想沖恐怕也會落個老牛掉到水井里，有力使不出的下場，比如啤酒、飲料等產(chǎn)品。鯨啤集團遼西分公司經(jīng)理丁易當下就遇到了這樣的難題。 背景：不可能的任務(wù)　　鯨啤集團遼西分公司2007年的銷售目標是3萬千升，500萬箱左右。鯨啤的年度銷售期限是從當年的11月1日開始算起到次年的10月底結(jié)束。截止2007年9月，遼西分公司共完成2.7萬千升，450萬箱多一點。離年度銷量目標尚有將近50萬箱的差距。 　　時間僅剩下一個月，去年10月份同期銷量為21萬箱，要想完成今年銷量目標，至少要在去年同期基礎(chǔ)上增長1.5倍。對于一支成熟產(chǎn)品而言，這幾乎是不可能的任務(wù)。正常情況下，如果給終端搞一些促銷活動，再給經(jīng)銷商壓點貨，這點余量還有一拼。問題是9月份剛剛做過一輪大規(guī)模的迎雙節(jié)（中秋節(jié)、國慶節(jié)）買贈活動。有經(jīng)驗的老板都知道這是啤酒的最后一次促銷，終端的存貨足夠賣到春節(jié)了。再加上部分經(jīng)銷商也趁機大量囤貨，此時的渠道現(xiàn)狀用“溝滿河平”來形容一點都不為過。 　　一場西北風(fēng)過后，天氣一天比一天冷。眼望著窗外飄零的樹葉，遼西分公司經(jīng)理丁易陷入了沉思：如果這個月完不成50萬箱的銷量，自己的命運就象那棵倔強的白楊樹上日漸稀少的樹葉，總有一天要落下來。 　　看著枝頭那幾片隨風(fēng)搖曳的可憐葉子，丁易有些不忍心的把臉轉(zhuǎn)向室內(nèi)，不經(jīng)意間目光停留在辦公桌上前幾天沒吃完的那盒健胃消食片上。每次看見這個藥，丁易的眼前都會不自覺的浮現(xiàn)出太監(jiān)似的郭冬臨幾年如一日的廣告形象：“親朋好友一聚會，總是愛多吃，肚子脹、不消化……”肚子脹、不消化、不消化、肚子脹……突然這幾個字象蒙太奇般在丁易的腦海中不停的閃回?，F(xiàn)在鯨啤不也是在發(fā)脹嗎？只不過這種人為的發(fā)脹是各級渠道商囤積居奇打算慢慢消化的故意為之，如果讓他們加速消化掉呢？ 　　倏忽之間，丁易好象一下子找到了解決問題的方法。 策略：虹吸式銷售　　消化：丁易認為，在這個秋冬交替的季節(jié)，自己的競爭對手不是同行的啤酒企業(yè)，而是眾多白酒企業(yè)。終端多賣一箱啤酒就可能少賣一瓶白酒，反之，少賣一箱啤酒就要多賣一瓶白酒。所以與白酒企業(yè)爭奪目標消費者是鯨啤遼西分公司能否完成全年銷量目標的關(guān)鍵所在。 　　怎樣才能讓消費者放棄白酒轉(zhuǎn)喝啤酒呢？光靠有限的那幾家火鍋店肯定是解決不了根本問題的。酒店、快餐店雖然數(shù)量龐大，但在白酒漸漸主導(dǎo)的時節(jié)，顯然也占不到半點便宜?？磥碇竿惋嬊揽焖偕狭渴切胁煌恕Ｎㄒ坏南Ｍ荒芗耐性诰邆鋸姶笸掏履芰Φ牧魍ㄇ郎狭?。流通渠道的銷售末端是星羅棋布的零售店、社區(qū)店，與飲料的街頭即飲特性不同，零售店、社區(qū)店的最終出口是龐大的家庭消費。 　　出于御寒需要，東北地區(qū)到了冬季無論男女老少都有喝酒的習(xí)慣，并且是以度數(shù)較高的白酒為主。近幾年隨著全球氣候變暖和人們健康意識的逐步提高，許多人開始有節(jié)制的限飲白酒，轉(zhuǎn)而飲用啤酒、紅酒、黃酒等健康型酒類?？啥嗄晷纬傻睦狭?xí)慣要在短時間內(nèi)改變可不是件容易的事兒。再說，大冷的天兒往嘴里灌冰涼的啤酒總不是個味。 　　加熱喝？溫吞吞的那不真成了馬尿了嗎？煮著喝呢？丁易清楚的記得前二年曾經(jīng)流行的“暖啤”風(fēng)潮，全國的啤酒企業(yè)無不卷入那場“偽概念”的漩渦中，最后，消費者的新鮮勁兒過后很快風(fēng)平浪靜?；剡^頭反思，當時“暖啤”的失敗是個別不良小企業(yè)欺騙消費者和良莠不齊的質(zhì)量問題造成的失敗。其實從營養(yǎng)角度講，啤酒中如能添加諸如生姜、枸杞等原汁液對人體絕對是有益處的。丁易猛然想起每年的冬季自己在家里把生姜片、枸杞放在一起煮啤酒的感覺，整個屋子都香氣四溢，連向來不沾酒的老婆還連說好聞呢！好東西就要大家分享，后來他的許多朋友都耳熏目染的養(yǎng)成了冬季煮啤酒的習(xí)慣。 　　丁易突發(fā)奇想，為何不把這種健康的飲酒方式普及給更多的人呢？想想看，一家人圍著爐子，在啤酒中放入御寒養(yǎng)胃抗感冒的生姜片兒，再加上滋補養(yǎng)生又美容的枸杞子，熱氣騰騰、香味鳧鳧中全家把酒共話。那種場面該是多么幸福溫馨。丁易的思路象開閘的洪水一涌而出。 　　丁易迅即打開電腦，上網(wǎng)查找生姜片、枸杞的價格信息，以便預(yù)算促銷費用。上好的風(fēng)干姜片每噸僅2500元，質(zhì)量次一點的在1600-1900元之間。枸杞的價格在17元-19元/公斤。丁易果斷決定采用最好的生姜片100克配以枸杞30克為單位包裝，算下來100克生姜片0.25元，30克枸杞也不過0.51元，兩樣加起來才0.76元（如果按零售價則要翻一翻，活動宣傳時完全可以說價值2元）。印有公司Logo和煮啤酒方法步驟以及營養(yǎng)成份簡介的包裝物單價在0.2元左右，單包總成本不超過1元。按照每箱啤酒配一包計算，單箱費用標準完全符合公司規(guī)定。 　　事不宜遲，丁易連夜給公司傳去了促銷方案?；顒拥闹黝}是：“鯨啤煮著喝，健康為全家”活動的內(nèi)容大意為：活動期間，凡消費者購買一箱鯨啤，均可獲贈價值2元的生姜片與枸杞混合裝促銷品一袋。為使消費者親身體驗煮啤酒的生活樂趣和美妙口感，快速引爆流行，要求每個市場選擇區(qū)域內(nèi)大型社區(qū)搞免費品嘗和現(xiàn)場熱賣。動員經(jīng)銷商集中人力配合廠方業(yè)務(wù)人員至少組成三個以上活動小組，每個小組配置移動帳篷一個，活動臺一張，煮啤酒的容器、灶具一套，一次性紙杯若干。另外，每個活動點必須陳列200箱以上的啤酒展示墻制造氣氛。同時各市場一次性投放200條印有“鯨啤煮著喝，健康為全家”的條幅和3000張印有詳細活動內(nèi)容的海報?；顒訒r間定為10月15日至10月30日，丁易給市場部預(yù)留了足夠的物料準備時間。

活動主題、內(nèi)容、時間、物料確定后，接下來丁易有針對性的選擇活動對象。規(guī)定各區(qū)域市場選擇200家上次促銷活動進貨量最大的流通終端，做為首批活動對象。通過業(yè)務(wù)人員清點得知他們還有43萬多箱的庫存，根據(jù)雙節(jié)期間終端促銷進貨記錄顯示他們上次共進貨66萬箱。也就是說9月份的促銷壓貨尚有65.1%沒有消化。由于遼西分公司的督察機制比較健全，虛報庫存騙取促銷資源的比例通常都能控制在10%左右。所以丁易決定給予這200家終端上次促銷進貨量的50%配送促銷品，幫助其快速消化庫存。
　　2007年10月15日，各項準備工作就緒，活動正式開始，這200家終端店同時懸掛上向消費者明確告知的廣告橫幅，店門墻壁上貼上了更加詳盡的活動海報。同時，社區(qū)免費品嘗熱賣活動也進行的如火如荼。促銷活動開始后短短幾天時間，本次促銷活動的獨特銷售主張和鯨啤強大的地面推廣很快得到了回報，社區(qū)品嘗熱賣與終端宣傳售賣均取得極大成功。據(jù)現(xiàn)場人員反映，大多消費者一開始是好奇心驅(qū)使下的嘗試性購買，回去煮著喝后很快便喜歡上了。尤其是那些注重養(yǎng)生的中老年人和婦女，不但是重復(fù)購買的主力顧客，而且還成了口碑傳播的義務(wù)宣傳員?；顒舆M行一個禮拜后，已經(jīng)有大約30%左右的終端出現(xiàn)了脫銷，而此時，社區(qū)活動現(xiàn)場的持續(xù)熱賣，也差不多把經(jīng)銷商的倉庫掏空了。 　　丁易看到時機成熟，隨即推出第二套方案。 　　壓貨：壓貨方案規(guī)定，想繼續(xù)享受買贈政策的終端，其一次性進貨量不得低于本次促銷活動的先期庫存消化量，但也不得高于此量，否則取消優(yōu)惠政策。丁易這樣做的目的一方面是為了避免終端過度囤貨，導(dǎo)致促銷費用預(yù)算超標。另一方面也與他10月份那50萬箱銷量任務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，雙節(jié)期間的那場促銷活動這200家流通終端共壓貨66萬箱，66萬的50%是33萬箱，其它渠道終端包括經(jīng)銷商再壓10萬余箱，這樣一來完成50萬箱的保底任務(wù)應(yīng)該是板上訂釘、萬無一失。 　　一切好象都在按照預(yù)定計劃在一步步實施，此時，一件意想不到的事情又讓丁易犯了難。10月25日前后，各地業(yè)務(wù)員不約而同的陸續(xù)向他反映餐飲終端強烈要求參予此次活動的信息。原來，隨著活動的影響越來越大，有部分消費者到餐飲店就餐時要求酒店給他們供應(yīng)煮啤酒，起初酒店也沒在意，以為是個別食客的率性而為。可后來越來越多的消費者提出同樣的要求，有的還直接把鯨啤以及姜片、枸杞等促銷品帶到酒店。此時酒店才知道這是鯨啤在搞促銷活動，于是，便一個個向當?shù)貥I(yè)務(wù)員興師問罪。 　　按說，餐飲終端此時加入進來也是個好事，一則省卻了為他們消化庫存的費用，二則還能進一步擴大活動的普及面，同時又能額外增加一部分銷量。可問題是丁易當初遞給公司的促銷方案是按照消化200家流通終端庫存33萬箱，終端再回貨33萬箱，消化經(jīng)銷商庫存15萬箱，一共81萬箱的費用標準造的預(yù)算，市場部也是按照這個預(yù)算配置的促銷品。就算現(xiàn)在重新打報告增加預(yù)算，在如此短的時間內(nèi)，從哪里去找姜片、枸杞，即使能找到姜片、枸杞，再加上印刷包裝的時間無論如何也趕不及啊！ 　　丁易習(xí)慣性的點上一棵煙，思緒再次回到在家煮啤酒的場景：打開啤酒倒入鍋中，洗幾顆枸杞放進去，把生姜一片片切下，冒著香氣的廚房……酒店不也有廚房嗎？姜在酒店里是必不可少的佐菜料，而枸杞又是大料里不可或缺的重要一味。為什么不利用酒店的自身資源呢？這樣既解決了促銷品配置難題，又幫助酒店節(jié)源開流（130克的生姜、枸杞說不定能煮兩箱啤酒呢?。?。鯨啤還能省去一筆不小的包裝費用。這不是兩全其美的事兒嗎？ 　　想到這里，丁易掐掉煙頭，隨即撥通了老板的電話。老板完全同意他的想法，還鼓勵他大膽執(zhí)行。于是，丁易迅速起草一份專門針對餐飲終端的促銷方案：請求市場部以最快的速度趕制1萬份宣傳煮啤酒的方法步驟和營養(yǎng)知識簡介的精美臺卡，三日內(nèi)配送至各市場，由業(yè)務(wù)員組織經(jīng)銷商人員快速散發(fā)到每個酒店終端，并要求酒店每天擺臺時放到桌面上。達到此項要求的酒店終端于10月31日前一次性進貨鯨啤50箱。每箱返0.8元生姜、枸杞促銷費用，上不封頂，多進多得。 　　2006年11月1日，鯨啤遼西分公司十月份的銷量報表出來了：流通終端共壓貨35萬箱，比之前預(yù)計的33萬箱多了一點，餐飲終端共壓貨17萬箱，其它渠道終端及經(jīng)銷商壓貨11萬箱（此部分不享受優(yōu)惠政策）。共計完成銷量63萬箱。丁易超額完成了全年的銷量任務(wù)，不但保住了自己的職位，而且還被評為本年度的金牌銷售經(jīng)理。 啟示：為營銷植入一顆勇敢智慧的心　　啟示一：年底趕銷量，銷售經(jīng)理是積極尋求營銷解決方案，主動出擊、迎難而上？還是眼看無望，干脆放棄，乖乖投降？勇于挑戰(zhàn)，善于思考，從營銷的機理中找方法，最終把不可能的任務(wù)超額完成。這是丁易帶給我們的第一點啟示。 　　啟示二：為趕銷量制訂的促銷方案，一定要考慮到渠道的承受能力，以防造成渠道“腸梗阻”進而危害到整個市場安全。同時還要注重渠道各方利益，上下疏導(dǎo)，邊消化邊壓貨。受生活中小事啟發(fā)，先幫助終端消化庫存，再讓終端自愿進貨的促銷路徑，是丁易帶給我們的又一啟示。 　　啟示三：促銷活動的實施決不能一味依賴渠道成員的推力，要從銷售末端入手，創(chuàng)造產(chǎn)品獨特的銷售主張，利用消費者強勁的需求拉力使渠道形成虹吸功能，其原理為：先制造消費者需求，消費者需求拉動終端快速出貨，終端空倉后自覺向渠道商要貨，渠道商最后帶動廠家銷售。這種由銷售末端發(fā)起的虹吸式銷售模式，比起傳統(tǒng)的上游制造商向下游渠道、終端逐級輸出的擠壓式銷售模式，顯然更有效率也更容易成功。這是丁易帶給我們的第三點啟示。 　　記得有位營銷人曾經(jīng)說過這樣一句話:“沒有困難就沒有機會，機會往往就隱藏在困難之中”筆者認為，這句話的意義遠比那句極端形而上的“把壓力化作動力”來得實在與管用。 　　電影里的“東邪”最終沒有得到一個自己心儀的女人，就連當初暗戀他的“慕容焉”也由愛轉(zhuǎn)恨，發(fā)誓要殺了他。但畢竟還有那壇陳年的“醉生夢死”陪著他繼續(xù)云游江湖。而在殘酷的職場，完不成最后的銷售，許許多多的丁易們將有可能一無所有。 　　[i]原載：《銷售與市場》
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