定位是核心，滿意是關(guān)鍵

和興

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、消費(fèi)者、品牌等，誰是核心，誰是關(guān)鍵？　 　　我們通常說，戰(zhàn)略是方向，戰(zhàn)術(shù)是手段；也有人說，戰(zhàn)略是核心，戰(zhàn)術(shù)是關(guān)鍵。但問題是，我們只有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、消費(fèi)者訴求、品牌推廣等這諸多元素中，分清哪些營銷[size=1][color=#ffffff]From EMKT.com.cn[/color][/size]決勝的核心和關(guān)鍵，我們才能搞清楚什么是戰(zhàn)略應(yīng)該做的事，什么是戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該做的事，我們才能分清這些營銷元素的輕重，有的放失的做營銷。　 　　從營銷的角度，我們經(jīng)常這樣描述：戰(zhàn)略就是定位，戰(zhàn)術(shù)就是賣貨。結(jié)合“ 戰(zhàn)略是核心，戰(zhàn)術(shù)是關(guān)鍵 ”，我們可以說： 定位就是營銷決勝的核心，賣貨就是營銷決勝的關(guān)鍵。　 　　如此推理下去，我們就很容易從 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、消費(fèi)者訴求、品牌推廣等這諸多元素中，找到營銷決勝的核心和關(guān)鍵?！?　　實(shí)際工作中，定位就是解決 “賣什么、賣給誰、賣多少錢、賣出怎樣一個(gè)目標(biāo)”四個(gè)問題，也就是說 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格設(shè)計(jì)是營銷決勝的核心?！?　　賣貨就是解決“在哪里賣和怎么賣”的兩個(gè)問題——即：渠道怎么賣，消費(fèi)者怎么賣？渠道和消費(fèi)者對廠家而言，都是客戶，前者是大客戶，后者是小客戶。無論是對渠道，還是消費(fèi)者，廠家成功的關(guān)鍵就是要讓客戶滿意?！?　　渠道不滿意，他不會代理你的產(chǎn)品；消費(fèi)者不滿意，他不會消費(fèi)你的產(chǎn)品。只有渠道和消費(fèi)者都滿意了，你的產(chǎn)品才能暢銷。也就說， 渠道和消費(fèi)者滿意是營銷決勝的關(guān)鍵?！?　　有了上面的分析，我們就能將西方的4Ｐ或４Ｃ理論進(jìn)行簡化，從而幫助企業(yè)快速掌握營銷決勝的本質(zhì)，即： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格設(shè)計(jì)是營銷決勝的核心，渠道和消費(fèi)者滿意是營銷決勝的關(guān)鍵?！?　　但是，定位的本質(zhì)和滿意的本質(zhì)又是什么呢？　 　　很多人可能會問上面這個(gè)問題，這是必要的。因?yàn)槟悴恢廊绾巫龆ㄎ?，如何做客戶滿意，也是白忙活?！?　　縱觀近20年來中國企業(yè)界的沉浮，尤其是品質(zhì)一流的中華老字號的集體潰敗，筆者深刻的體會到： 品質(zhì)最好的不一定賣的最好，賣的最好的一定是投市場所好的，投市場所好的就是投消費(fèi)者所好的 ?！?　　因此，筆者認(rèn)為定位（產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格設(shè)計(jì)）的本質(zhì)：投市場所好。分解開來就是， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是做最好，而是做不同，投消費(fèi)者需求所好；價(jià)格設(shè)計(jì)不是要最便宜或最貴，而是要競爭力最小、渠道吸引力最大，投渠道需求所好。 簡單的說， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是投消費(fèi)者所好，價(jià)格設(shè)計(jì)是投渠道所好?！?　　接著我們再看客戶滿意的本質(zhì)是什么。　 　　前面分析過，渠道和消費(fèi)者都滿意，是產(chǎn)品暢銷的充分必要條件。渠道要滿意，除了價(jià)格設(shè)計(jì)的有利可圖外，就是你的銷售設(shè)計(jì)可以持續(xù)不斷的賣貨。消費(fèi)者要滿意，除了你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)投消費(fèi)者所好外（動眼），就是你的銷售設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者動心和動情。（注： 銷售設(shè)計(jì)包括：渠道分銷模式、打破動銷的手段、建立品牌知名度和可信度的手段、讓消費(fèi)者對產(chǎn)品放心并建立好感的手段 。）　 　　由此可見，讓 渠道和消費(fèi)者滿意的本質(zhì)，就是能夠賣貨的銷售設(shè)計(jì) ?！?　　這樣一來，我們就不用再去考慮什么4Ｐ或４Ｃ理論，而是根據(jù)產(chǎn)品賣向市場的過程， 將營銷系統(tǒng)簡化分為三種設(shè)計(jì)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)和銷售設(shè)計(jì) 。產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是可以自己賣自己的命名和包裝，價(jià)格設(shè)計(jì)就是競爭最小且渠道各環(huán)節(jié)相對利潤更高的價(jià)格體系，銷售設(shè)計(jì)包括牢不可破的渠道分銷模式、突破“動銷”的手段、建立品牌知名度和可信度的手段、讓消費(fèi)者對品牌放心并建立好感的手段等?！?　　經(jīng)過上面的梳理， 營銷不再像理論上描繪的那么神秘，其核心就是定位，其關(guān)鍵就是客戶滿意。營銷的任務(wù)就是做好三個(gè)設(shè)計(jì)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)和銷售設(shè)計(jì)。營銷的本質(zhì)就是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是做最好，而是做不同，投消費(fèi)者所好；價(jià)格設(shè)計(jì)就是競爭力最小、渠道吸引力最大，投渠道所好；銷售設(shè)計(jì)就是圍繞讓消費(fèi)者動心和動情而展開。 這樣一來，即使不懂營銷專業(yè)的人，也可以快速弄懂營銷的門道。　 　　[i]回歸營銷原點(diǎn)，去發(fā)現(xiàn)營銷的本質(zhì)。 [/i]
中國營銷傳播網(wǎng) 作者: [url=http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%B3%C2%B2%A8][color=#0000cc]陳波[/color][/url]

顧愛民

客戶對產(chǎn)品的定位要求是：產(chǎn)品關(guān)鍵要適（實(shí)）用，其次是要有良好的性價(jià)比。