一只華南虎的營(yíng)銷(xiāo)思考

齊新1983

[align=center][size=2][font=楷體_GB2312]普通農(nóng)民周正龍拍攝的華南虎照片在網(wǎng)站上引起了軒然大波。照片最初也只是在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表，一些好事者將照片轉(zhuǎn)發(fā)至“天涯”、“ 凱迪”等網(wǎng)站，隨后，照片真實(shí)性受到來(lái)自部分網(wǎng)友、華南虎專(zhuān)家和中科院專(zhuān)家等方面質(zhì)疑，地方性的主流媒體也開(kāi)始推波助瀾，并引發(fā)全國(guó)性關(guān)注。事隔幾天，有網(wǎng)友稱(chēng)虎照原形系年畫(huà)，并將年畫(huà)傳到網(wǎng)上。緊接著，[url=http://www.baidu.com/baidu?word=%CB%C4%B4%A8&tn=bds&cl=3&ct=2097152&si=gmp8.com&s=on][font=楷體_GB2312][color=#0000ff]四川[/color][/font][/url]、[url=http://www.baidu.com/baidu?word=%B9%E3%B6%AB&tn=bds&cl=3&ct=2097152&si=gmp8.com&s=on][font=楷體_GB2312][color=#0000ff]廣東[/color][/font][/url]等地相繼發(fā)現(xiàn)相同年畫(huà)。與此同時(shí)，年畫(huà)生產(chǎn)商展示了[font=楷體_GB2312]2002年制作的存檔底版圖。受年畫(huà)影響，“挺虎派”官員態(tài)度開(kāi)始動(dòng)搖，并暗示照片有假。[/font][/font][font=楷體_GB2312]隨后，周正龍?jiān)谥刂刂靡膳c輿論壓力下，欲“再向虎山行”，尋找新的“虎證”。事后，網(wǎng)易獨(dú)家曝光全套“華南虎”數(shù)碼照片，將該事件最核心的證物呈現(xiàn)在公眾面前：來(lái)自六個(gè)方面的鑒定報(bào)告和專(zhuān)家意見(jiàn)匯總到網(wǎng)易，華南虎事件水落石出，照片中的老虎是假老虎。[/font][/size][/align][size=2] 現(xiàn)在，網(wǎng)上人人都在談?wù)撃侵嗾嬉嗷玫娜A南虎。不過(guò)，事件演變到現(xiàn)在，己是“醉翁之意不在酒，網(wǎng)民之意不在虎”，事件的發(fā)展己遠(yuǎn)超出真虎與假虎之爭(zhēng)。大家最為關(guān)心的不是這只老虎的真假，而是華南虎事件的始作俑者之一“周老虎”——[url=http://www.baidu.com/baidu?word=%C9%C2%CE%F7&tn=bds&cl=3&ct=2097152&si=gmp8.com&s=on][color=#0000ff]陜西[/color][/url]X鎮(zhèn)農(nóng)民周正龍。[/size]
[size=2] 周正龍?jiān)趦扇齻€(gè)月的時(shí)間己由一默默無(wú)聞的老農(nóng)，以迅雷不及掩耳的速度升格為當(dāng)紅名人。正應(yīng)了中國(guó)的一句古語(yǔ)：“十年窗下無(wú)人問(wèn)，一舉成名天下知”。這就是網(wǎng)絡(luò)排山倒海般的傳播力量。所有網(wǎng)絡(luò)熱抄的話(huà)題，都有著或多或少的相似性。這一事件最初在網(wǎng)絡(luò)傳播，一傳十，十傳百。然后突然性地成為社會(huì)話(huà)題，然后它就會(huì)像一場(chǎng)大規(guī)模疾病到了臨界點(diǎn)一樣，卷入無(wú)窮多的社會(huì)能量，似乎人人都在談?wù)撍?qiáng)調(diào)自己的立場(chǎng)。[/size]
[size=2] 我們有理由相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的不斷發(fā)展，其必將成為影響我國(guó)社會(huì)變遷，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，改變中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)，影響中國(guó)文化走向的重要力量之一?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們創(chuàng)造了一個(gè)人人均等的機(jī)會(huì)，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，利用互聯(lián)進(jìn)行傳播，已經(jīng)不是可行與否的問(wèn)題，而是如何策劃互聯(lián)網(wǎng)的傳播問(wèn)題。[/size]
[size=2] 那是什么讓“華南虎”沸沸揚(yáng)揚(yáng)？為什么是老農(nóng)周正龍？拋開(kāi)偶然的因素，拋開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的載體功能，還有哪些原因讓這事現(xiàn)在盡人皆知，成為街談巷議的話(huà)題？[/size]
[size=2] 首先，也許是我們聽(tīng)?wèi)T了強(qiáng)大而千篇一律的“主旋律”話(huà)題，民眾迫切需要不同的、與其生活息息相關(guān)的話(huà)題與觀點(diǎn)補(bǔ)充到他們的視野中。話(huà)題中，關(guān)乎房市、股市、醫(yī)療、政府行政能力、飲食男女似乎是永恒的熱鬧話(huà)題。這些話(huà)題的觀點(diǎn)似乎總是有別于“主旋律”的標(biāo)準(zhǔn)。[/size]
[size=2] 其次，“華南虎”事件充滿(mǎn)了戲劇性。為什么金庸小說(shuō)能風(fēng)靡華人圈？為什么哲學(xué)書(shū)讓人看了范困？（研究哲學(xué)的人除外）。因?yàn)榻鹩沟男≌f(shuō)一波三折、扣人心弦。情節(jié)緊張跌宕起伏、余味無(wú)窮。總是讓人讀之欲罷不能。華南虎事件同樣具備相同的效果。[/size]
[size=2] 最后，不能拋開(kāi)中國(guó)的社會(huì)環(huán)境因素。別的國(guó)家也有互聯(lián)網(wǎng)，但別的國(guó)家有象中國(guó)一樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境嗎？有象中國(guó)一樣，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)思想形成合力的網(wǎng)民嗎？恐怕沒(méi)有，社會(huì)環(huán)境不一樣，外國(guó)人喜歡上待游行，我們喜歡上網(wǎng)表達(dá)。[/size]
[size=2]　　那么互聯(lián)網(wǎng)上的“事借營(yíng)銷(xiāo)”有哪些特點(diǎn)呢？相信“華南虎事件”不是精心策劃的結(jié)果，但是，他具備一切事件營(yíng)銷(xiāo)所要追求的亮點(diǎn)（成功因素）：[/size]
[size=2] 引人入勝的話(huà)題：華南虎事件已經(jīng)不是真虎與假虎之爭(zhēng)，因?yàn)樯杂姓Ｖ橇ε袛嗟娜硕寄艿贸稣_的結(jié)論。吸引人的事件，最好是引人入勝的情節(jié)。給人持續(xù)關(guān)注的欲望，給好事者攙和與評(píng)論的空間。[/size]
[size=2] 稀缺性：“華南虎”只有一只，如果說(shuō)XX省也想跟風(fēng)，說(shuō)發(fā)現(xiàn)華南虎，肯定沒(méi)人關(guān)注。同樣，[url=http://www.baidu.com/baidu?word=%D6%D8%C7%EC&tn=bds&cl=3&ct=2097152&si=gmp8.com&s=on][color=#0000ff]重慶[/color][/url]“釘子戶(hù)”只有一個(gè)。[/size]
[size=2] 時(shí)效性。要在第一時(shí)間對(duì)事件作出反應(yīng)。[/size]
[size=2] 要有積極廣泛的參與：如果只是幾個(gè)關(guān)鍵人物吵鬧，沒(méi)有網(wǎng)友的廣泛而深入的參與，事情不會(huì)越鬧越大。每一個(gè)關(guān)注此事件的人，都從自己的角度，或惡搞，或正說(shuō)，發(fā)表了不同的見(jiàn)解。[/size]
[size=2] 因此，事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的手段和方式。事件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)就是源于受眾不斷的細(xì)分，媒介不斷的細(xì)分，傳播資訊的過(guò)度泛濫。也唯有通過(guò)策劃新聞熱點(diǎn)、創(chuàng)造新聞故事，方能吸引各類(lèi)媒介與各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的眼球，從而吸引廣泛的關(guān)注。其實(shí)，這一招在娛樂(lè)行業(yè)已經(jīng)做得爐火純青，我們看到的明星緋聞，小道消息，其實(shí)許多都是幕后演藝公司的精心策劃。[/size]