藍(lán)海戰(zhàn)略的七大敗筆，你也被忽悠了嗎？（轉(zhuǎn)）

wangxw · 發(fā)表于 2008-7-4 10:43:22

　　第一、什么是藍(lán)海

　　有的人這樣理解，我沒(méi)涉及過(guò)的領(lǐng)域就是藍(lán)海；我的產(chǎn)品進(jìn)入過(guò)去沒(méi)進(jìn)入的渠道就是藍(lán)海；我用的營(yíng)銷策略過(guò)去沒(méi)用過(guò)就是藍(lán)海，這是謬論！

　　一位營(yíng)銷人士給一個(gè)功能性食品作了個(gè)營(yíng)銷方案，要把這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功能飲料，原因是保健品的競(jìng)爭(zhēng)太激烈，把它開(kāi)發(fā)成飲料是基于藍(lán)海的思想，開(kāi)辟新途徑，但意料之外的是保健品的紅海是避開(kāi)了，但是產(chǎn)品又進(jìn)入了快速消費(fèi)品的紛爭(zhēng)，這就反映出了問(wèn)題，如果“藍(lán)?！薄凹t?！敝幌鄬?duì)于自身的話，根本就沒(méi)有突出新意，“你的藍(lán)?！笨赡茉缫咽恰皠e人的紅?！?，實(shí)際上無(wú)非是從一個(gè)紅海跳到另一個(gè)紅海從一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入到另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)；而這人如果再對(duì)自己的運(yùn)做思路信之不疑花大的人力物力投入的話，那必將是以慘痛的失敗而告終。

　　第二、藍(lán)海在何方

　　價(jià)格戰(zhàn)是紅海，那如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)？按其案例分析，就是進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部或行業(yè)間創(chuàng)新。但任何的創(chuàng)新都是有時(shí)間性和階段性的，你可能會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)行業(yè)進(jìn)行領(lǐng)跑，但是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行你執(zhí)行操作層面上超越的話，那肯定你也會(huì)被別人領(lǐng)跑。

　　一個(gè)好的創(chuàng)意、好的產(chǎn)品不可能你一家永遠(yuǎn)單獨(dú)做下去，新的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)出現(xiàn)。

　　只有一個(gè)廠家在做市場(chǎng)的話，那肯定形成不了大的市場(chǎng)也造就不了大的消費(fèi)規(guī)模，一枝獨(dú)秀或者是妄圖壟斷一個(gè)行業(yè)的情況是不存在的。

　　當(dāng)然，作為一個(gè)企業(yè)都希望成為第一個(gè)吃螃蟹的人，并長(zhǎng)久地持續(xù)下去，但是想要影響消費(fèi)者的意識(shí)、改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，那卻不是一個(gè)企業(yè)有足夠的財(cái)力和時(shí)間所能夠做到的，他需要更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與才能夠真正造就一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　第三、創(chuàng)新需要時(shí)間和金錢

　　要?jiǎng)?chuàng)造一種趨勢(shì)很難，要打造一個(gè)行業(yè)很難。這個(gè)觀點(diǎn)在化妝品和保健品領(lǐng)域就能夠看得到，二十年前化妝品和保健品的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)份額都是很弱小的，即使是現(xiàn)在，中國(guó)的很多邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們還不清楚洗面奶是什么東西，更不要說(shuō)花錢去買所謂的保健品了。

　　消費(fèi)者認(rèn)可化妝品、保健品也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)此寶潔公司和眾多的保健品廠商付出了巨大的財(cái)力和時(shí)間上的忍耐。企業(yè)能否找到了產(chǎn)品或項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種變化是不可能憑空生成的，需要時(shí)間的考驗(yàn)和失敗經(jīng)驗(yàn)的積累。

　　吃飯穿衣看家當(dāng)，中國(guó)企業(yè)首先要解決的是生存和溫飽問(wèn)題，“翻開(kāi)兜兒，看看有幾毛錢，再想怎么花”是中國(guó)的一句老話，但也同樣適用于今天?，F(xiàn)在中國(guó)一般企業(yè)的壽命是3-5年，沒(méi)有富裕的資金積累，能夠有富裕的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)又是更少了。

　　不切合實(shí)際地盲目創(chuàng)新，不僅無(wú)法有利于企業(yè)的發(fā)展，只會(huì)讓企業(yè)的負(fù)債更加增多。這和中國(guó)很多城市的發(fā)展是一樣的，他們盲目地為了修路而修路為了蓋樓而蓋樓，獲得了比較風(fēng)光的表面政績(jī)，卻最終使一個(gè)城市的財(cái)政陷入巨大的赤字之中。

　　就連利用個(gè)城市的綜合資金實(shí)力都無(wú)法達(dá)到的創(chuàng)新，那么作為在中國(guó)無(wú)數(shù)弱小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行那所謂的創(chuàng)新那也就無(wú)異于嘩眾取寵了，最終將使自己陷入無(wú)盡的沼澤之中無(wú)法自拔卻有不知道自己錯(cuò)在了哪里。

　　第四、消費(fèi)者利益決定價(jià)值

　　同樣的一瓶礦泉水，在超市內(nèi)可能賣1元錢，但在火車上可能賣3元，在高高的山頂上就可能賣5元，但是如果到了沙漠里、在急飲水的人眼里看來(lái)，那可能就是100元錢也值得買。

　　正因?yàn)槿绱?，價(jià)值創(chuàng)新應(yīng)該是消費(fèi)者價(jià)值利益點(diǎn)的重新選擇。選擇不同的消費(fèi)者利益點(diǎn)就是不同的價(jià)值創(chuàng)新。也就是企業(yè)的任何行為所帶來(lái)客戶價(jià)值利益點(diǎn)不同就意味著價(jià)值創(chuàng)新，這也就是為什么同樣的產(chǎn)品在不同的地點(diǎn)賣出截然不同的價(jià)格，消費(fèi)者反而接受的原因所在。

　　比如西南航空通過(guò)降低客戶消費(fèi)，增加支線航班等跟其他航空的客戶價(jià)值點(diǎn)排列組合就明顯不同，這就是價(jià)值創(chuàng)新。

　　第五、掩耳盜鈴是不可取的

　　　價(jià)值由誰(shuí)說(shuō)了算？按照書(shū)上所說(shuō)，通過(guò)集體討論，通過(guò)專家討論，這些都是偏頗的，這都是企業(yè)忽悠自己，讓自己增加干下去的理由而已，這就是擴(kuò)大版的掩耳盜鈴。

　　經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)，我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)很好、我們產(chǎn)品的品質(zhì)很好、我們產(chǎn)品的性價(jià)比很好，但就是賣不動(dòng)，為什么？

　　你對(duì)誰(shuí)來(lái)講是有價(jià)值的，價(jià)值的高低，不是由你說(shuō)了算，而是由對(duì)方所存在的狀態(tài)或者說(shuō)你能否與對(duì)方的利益點(diǎn)相結(jié)合。對(duì)方對(duì)你的需求度越高你的價(jià)值也就越高，反之如果你無(wú)法與對(duì)方的利益點(diǎn)相吻合的話，那你就不具備任何的價(jià)值。

　　好的產(chǎn)品好的性價(jià)比不是由企業(yè)和企業(yè)所雇傭的專家們說(shuō)了算，充其量那只是企業(yè)和專家對(duì)消費(fèi)者心智模式的一種影響而已，只有從消費(fèi)者的利益點(diǎn)和消費(fèi)者的認(rèn)可角度分析，我們才可以得到新的價(jià)值創(chuàng)新。

　　消費(fèi)者說(shuō)產(chǎn)品好，那就是好，他們說(shuō)壞那就是壞，除非你改變他們的意識(shí)，否則就不要妄圖從他們兜里掏一分錢。

　　第六：價(jià)值創(chuàng)新時(shí)不能忽略市場(chǎng)環(huán)境的影響。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略沒(méi)有揭示什么時(shí)候該價(jià)值創(chuàng)新，也沒(méi)有闡述市場(chǎng)環(huán)境與價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)系，沒(méi)有闡述不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下需要不同的戰(zhàn)略選擇。

　　在七十年代的時(shí)候我們是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，那時(shí)候不是你有錢就能夠買到所需要的東西，一切都是由計(jì)劃來(lái)控制的是以產(chǎn)量定銷量的，那時(shí)候純粹是買方市場(chǎng)，只要你有產(chǎn)品就能夠賣出去。

　　在八十年代的時(shí)候我們是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)開(kāi)放了，你有錢就能夠買到想獲得的東西，你的銷售規(guī)模有多少不是取決于你能生產(chǎn)多少東西，而是由市場(chǎng)需求有多少?zèng)Q定，是以銷量定產(chǎn)量的階段。

　　而現(xiàn)在我們處于品牌經(jīng)濟(jì)中，這也就是為什么同等質(zhì)量的產(chǎn)品同樣廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，別人能夠賣幾百元你只能夠賣產(chǎn)品本身價(jià)值的關(guān)鍵所在。就好象是NIKE在中國(guó)貼牌的產(chǎn)品，別人打上那個(gè)商標(biāo)就能夠身價(jià)倍增，而我們卻只能夠在勞作半天后只能夠獲得那點(diǎn)可憐的辛苦錢，這就是消費(fèi)者認(rèn)可程度和利益需求點(diǎn)不同的緣故。

　　第七、市場(chǎng)是不容許斷章取義的。

　　有一個(gè)剛分到單位的青年和正副所長(zhǎng)到單位后面的小池塘去釣魚(yú)。一會(huì)兒，正所長(zhǎng)放下釣竿，伸伸懶腰，蹭蹭蹭從水面上如飛地走到對(duì)面上廁所。水上飄？不會(huì)吧？這可是一個(gè)池塘啊。正所長(zhǎng)上完廁所回來(lái)的時(shí)候，同樣也是蹭蹭蹭地從水上飄回來(lái)了。過(guò)一陣，副所長(zhǎng)也站起來(lái)，走幾步，蹭蹭蹭地飄過(guò)水面上廁所。不久，該青年也內(nèi)急了。但沒(méi)有去問(wèn)兩位所長(zhǎng)，憋了半天后，也起身往水里跨，只聽(tīng)咚的一聲，他栽到了水里。兩位所長(zhǎng)將他拉了出來(lái)，問(wèn)他為什么要下水，他問(wèn)：“為什么你們可以走過(guò)去呢？”

　　兩所長(zhǎng)相視一笑：“這池塘里有兩排木樁子，由于這兩天下雨漲水正好在水面下。我們都知道這木樁的位置，所以可以踩著樁子過(guò)去。你怎么不問(wèn)一聲呢？”

　　這個(gè)故事和藍(lán)海戰(zhàn)略如出一轍，象是一個(gè)圈套：

　　它用少數(shù)例子來(lái)告訴你，某些公司已經(jīng)獲得了成功，以此來(lái)判定其理論的可行性。

　　它告訴你什么是對(duì)的，但卻沒(méi)有告訴你如何做才能夠?qū)Α?br />
　　它沒(méi)有告訴你什么時(shí)候該加入新藍(lán)海，也沒(méi)有告訴你實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的路徑包括哪些，更沒(méi)有告訴你提供價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)是什么，當(dāng)然也就無(wú)法告訴你買賣雙方所認(rèn)可的“價(jià)值”之間關(guān)系。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略提供了嶄新的理念，這是讓人豁然開(kāi)朗，但同時(shí)也讓人在驚喜之余產(chǎn)生了無(wú)限的困惑。他更象是一個(gè)旁觀者，他只看到了“奧運(yùn)冠軍”獲得了榮耀拿到了金牌，卻沒(méi)有告訴你如何做才能夠獲得屬于你自己的榮耀獲得屬于自己的金牌。