咯咯噠：雞蛋也營(yíng)銷

和興

蛋品屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，僅僅在中國(guó)，蛋品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模每年約為2000億元。[font=Arial]　　雖然市場(chǎng)規(guī)模大，但是蛋品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不平衡，主要以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚(yú)龍混雜，品牌雞蛋中缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋的認(rèn)知不足，品牌意識(shí)比較淡。[/font]
[font=Arial]　　然而，在中國(guó)蛋品行業(yè)仍然誕生了唯一的一個(gè)馳名商標(biāo)——咯咯噠。作為大連韓偉集團(tuán)旗下的核心企業(yè)，韓偉養(yǎng)雞有限公司主打產(chǎn)品咯咯噠牌高品質(zhì)雞蛋于2000年4月被中國(guó)綠色食品（行情資訊評(píng)論發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品，2004年11月被國(guó)家工商行政管理總局評(píng)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，通過(guò)了日本冷凍食品協(xié)會(huì)的檢驗(yàn)，產(chǎn)品熱銷全國(guó)100多個(gè)大中城市以及日本、東南亞國(guó)家和中國(guó)香港、澳門地區(qū)。[/font]
[font=Arial]　　作為領(lǐng)軍企業(yè)，韓偉養(yǎng)雞有限公司深感自己的社會(huì)責(zé)任重大，在2007年年底啟動(dòng)了“咯咯噠全國(guó)營(yíng)銷計(jì)劃”，目的是為了引導(dǎo)正確、科學(xué)的蛋品消費(fèi)理念，進(jìn)而為整個(gè)蛋品行業(yè)創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。當(dāng)然，韓偉養(yǎng)雞有限公司啟動(dòng)“咯咯噠全國(guó)營(yíng)銷計(jì)劃”還有一個(gè)目的，梳理自己的品牌形象，使之更加清晰，以便應(yīng)對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。[/font]
[font=Arial]　　因此，讓咯咯噠品牌形象更為清晰，樹(shù)立其在蛋品行業(yè)更為強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)先地位，成為咯咯噠此役的關(guān)鍵。[/font]
[font=Arial]　　[b]尋找咯咯噠的獨(dú)特賣點(diǎn)[/b][/font]
[font=Arial]　　我所在的壹捌零(中國(guó))品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與咯咯噠經(jīng)過(guò)多次研究與協(xié)商，提出了此役的具體目標(biāo)：建立獨(dú)特的品牌形象，提升品牌認(rèn)同度；增強(qiáng)品牌的親近感，拉近與消費(fèi)者的距離；強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)的宣傳，與其它產(chǎn)品形成品牌區(qū)隔；通過(guò)整合傳播方式，直接拉動(dòng)品牌銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。[/font]
[font=Arial]　　在我們看來(lái)，咯咯噠的重度消費(fèi)者為30～45歲的女性，中等以上收入，工作事業(yè)小有成就，有更高的目標(biāo)，有穩(wěn)定的家庭生活，以孩子為中心，關(guān)注自己和家人的健康。她們?cè)敢庥酶玫纳唐穪?lái)提高生活品質(zhì)，進(jìn)而表達(dá)對(duì)家人的關(guān)愛(ài)。她們對(duì)有情感聯(lián)系的品牌有忠誠(chéng)度，非常關(guān)注食品安全，不僅僅要購(gòu)買高品質(zhì)的雞蛋，更希望這個(gè)商品能寄托她對(duì)家人的關(guān)愛(ài)。[/font]
[font=Arial]　　因此，相對(duì)于消費(fèi)者的直接理解，產(chǎn)地具有相當(dāng)直接的聯(lián)想。而這一點(diǎn)顯然對(duì)咯咯噠有利。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)大連有著天然、無(wú)污染的健康聯(lián)想。[/font]
[font=Arial]　　大連，旅順，玉皇山下，三面環(huán)海，一面背山，風(fēng)景優(yōu)美，是咯咯噠雞生長(zhǎng)的地方。這里擁有禽類動(dòng)物的黃金生活緯度，在270?三面環(huán)海所形成的天然屏障下，是一個(gè)森林覆蓋的天然氧倉(cāng)──空氣中充滿了高密度的負(fù)氧離子，是全球頂尖級(jí)別的雞蛋產(chǎn)區(qū)，這也正是咯咯噠所要重點(diǎn)訴求的“山海灣畔、鉆石級(jí)蛋產(chǎn)區(qū)”。[/font]
[font=Arial]　　毫無(wú)疑問(wèn)，這也正是我們要強(qiáng)力引爆的概念。[/font]
[font=Arial]　　咯咯噠蛋品的獨(dú)特訴求點(diǎn)呼之欲出，這就是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：“山海灣畔，鉆石級(jí)蛋產(chǎn)區(qū)?！庇纱?，我們把咯咯噠第一階段全面推廣的廣告語(yǔ)確定為“好山好水好雞蛋”。“好山好水”體現(xiàn)了非凡的生態(tài)環(huán)境；“好雞蛋”體現(xiàn)了咯咯噠奉獻(xiàn)給消費(fèi)者最好的顧客價(jià)值，而要打動(dòng)消費(fèi)者就要給他提供更好的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值，我們稱之為顧客價(jià)值。一個(gè)品牌有沒(méi)有核心價(jià)值，就是能不能給出優(yōu)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值?？┛﹪}的顧客價(jià)值，就是這樣一個(gè)從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā)、從消費(fèi)者心智出發(fā)、可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并讓其無(wú)法效仿的USP(獨(dú)特的銷售主張)。[/font]
[font=Arial]　　我們的目標(biāo)就是把咯咯噠雞打造成生活在獨(dú)特生存環(huán)境中的一群高品質(zhì)的雞。[/font]
[font=Arial]　　方向確定后，就是具體的創(chuàng)意表現(xiàn)。每個(gè)買雞蛋的人，其第一聯(lián)想就是下這個(gè)蛋的雞是怎么樣的雞。而咯咯噠的雞是生活在山林氧倉(cāng)之中、呼吸著百倍健康負(fù)離子的一群高品質(zhì)的雞，于是我們確定，以健康、充滿活力的母雞形象代言產(chǎn)品。[/font]
[font=Arial]　　隨后，我們針對(duì)不同的市場(chǎng)制定了不同的傳播策略；線上推廣，線下配合，利用廣告手法，快速建立知名度，通過(guò)戶外候車亭、車體、電視等大眾媒體進(jìn)行整合傳播，而線下則采用公關(guān)體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，配合促銷活動(dòng)，力求對(duì)品牌和銷售進(jìn)行雙重提升。[/font]
[font=Arial]　　[b]因地制宜，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)[/b][/font]
[font=Arial]　　全國(guó)各地的蛋品市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們經(jīng)過(guò)分析和了解，選取了最有代表性的大連、北京、廣州市場(chǎng)進(jìn)行走訪，以便洞悉市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略下，采取不同的市場(chǎng)策略。[/font]
[font=Arial]　　在大連市場(chǎng)上，由于咯咯噠處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，因此我們決定采取防御戰(zhàn)。大連市場(chǎng)認(rèn)可大品牌的品質(zhì)保障，咯咯噠在大連占有較高的市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)品牌“洪家”主要采用了低價(jià)跟隨策略，這一策略雖然對(duì)一部分消費(fèi)者有影響，但還是有一部分忠誠(chéng)顧客非常信任咯咯噠，長(zhǎng)期購(gòu)買咯咯噠品牌的雞蛋。[/font]
[font=Arial]　　在擴(kuò)大品類市場(chǎng)的同時(shí)引爆新形象，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌在做大品類市場(chǎng)的同時(shí)，其市場(chǎng)份額也會(huì)隨之?dāng)U大。因此，在大連等地市場(chǎng)上，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的咯咯噠，必須擴(kuò)大整個(gè)品牌雞蛋的市場(chǎng)份額，才能成功地打一場(chǎng)防御戰(zhàn)。[/font]
[font=Arial]　　咯咯噠本身有著太多的優(yōu)勢(shì)，太多的故事，然而這些“事實(shí)”卻因?yàn)闆](méi)有好好宣傳而很少為消費(fèi)者所認(rèn)知，從而造成消費(fèi)者對(duì)咯咯噠認(rèn)知不清、品牌距離感大。所以，借助主流媒體傳播其優(yōu)勢(shì)，是咯咯噠品牌擴(kuò)張的第一步。[/font]
[font=Arial]　　在大連市場(chǎng)上，我們選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，先進(jìn)行軟文宣傳，從“品牌雞蛋為什么比普通雞蛋好”、“如何挑選品牌雞蛋”以及“為什么選擇雞蛋要選擇咯咯噠”這三個(gè)逐層遞增的角度教育和告知消費(fèi)者，把咯咯噠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)巧妙地傳播出去。把品牌雞蛋的市場(chǎng)做大了，咯咯噠所占有的市場(chǎng)份額也會(huì)隨之?dāng)U大。[/font]
[font=Arial]　　一夜之間，大連的戶外候車亭換上了“新衣”，咯咯噠以全新的形象出現(xiàn)在市民的面前。在市民的關(guān)注度逐漸上升的同時(shí)，我們又扔出了一枚“重磅炸彈”，在候車亭咯咯噠廣告旁邊掛上一籃籃熟雞蛋，任由路人取食。這種懸念營(yíng)銷引起了消費(fèi)者的極大興趣，很多人見(jiàn)面時(shí)的第一句話就是：“今天在車站拿到咯咯噠雞蛋了嗎？”隨后，我們又讓許多身著咯咯噠促銷服裝的人員在大街上派發(fā)雞蛋。這一輪輪“重磅炸彈”，在當(dāng)?shù)匾鹆艘魂囮嚐崃业淖h論，媒體也借此事件刊登出系列采訪文章，進(jìn)而使咯咯噠的宣傳達(dá)到了一個(gè)小高潮。[/font]
[font=Arial]　　隨著咯咯噠對(duì)品牌雞蛋市場(chǎng)的教育，消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋有了更深刻的了解，同時(shí)咯咯噠的新形象在事件營(yíng)銷中得到了廣泛傳播，其市場(chǎng)份額和品牌通過(guò)防御戰(zhàn)得到雙重提升。[/font]
[font=Arial]　　接下來(lái)，我們將目光瞄準(zhǔn)北京市場(chǎng)。面對(duì)北京市場(chǎng)上的強(qiáng)大對(duì)手德青源，如何才能與其形成明顯區(qū)隔？在消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋的認(rèn)知度相對(duì)較高的北京市場(chǎng)上，我們不再繼續(xù)講品牌雞蛋的好處，而需要充分地依靠產(chǎn)品的獨(dú)特性來(lái)告知消費(fèi)者咯咯噠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。[/font]
[font=Arial]　　通過(guò)市場(chǎng)走訪和消費(fèi)者訪談，我們發(fā)現(xiàn)，北京消費(fèi)者對(duì)大連優(yōu)美的自然環(huán)境情有獨(dú)鐘，尤其對(duì)大連的海鮮非常認(rèn)可。[/font]
[font=Arial]　　通過(guò)洞察消費(fèi)者心智，利用產(chǎn)品創(chuàng)新，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔的營(yíng)銷策略隨之出爐。對(duì)北京這樣的市場(chǎng)，我們要采取進(jìn)攻戰(zhàn)，尋找進(jìn)攻的切入點(diǎn)……[/font]
[font=Arial]　　通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的研究，咯咯噠在其原有的飼料中添加了深海魚(yú)油等營(yíng)養(yǎng)成分，充分利用其產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，讓咯咯噠雞蛋的營(yíng)養(yǎng)更豐富，口感更好。經(jīng)過(guò)專門的口味測(cè)試以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，在相關(guān)情況得以證實(shí)后，咯咯噠海鮮蛋秘密出爐了。[/font]
[font=Arial]　　海鮮蛋是咯咯噠在產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新，它依托于咯咯噠“鉆石級(jí)蛋產(chǎn)區(qū)”獨(dú)特的品牌主張，從產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)出發(fā)，并借勢(shì)而起，把獨(dú)特的USP產(chǎn)品化、利益化，直接給了消費(fèi)者一個(gè)最好的理由，那就是咯咯噠海鮮蛋來(lái)自于大連“鉆石級(jí)蛋產(chǎn)區(qū)”，并且它的海洋營(yíng)養(yǎng)豐富，口感獨(dú)特。[/font]
[font=Arial]　　而在廣州市場(chǎng)上，消費(fèi)者普遍認(rèn)可土雞蛋，咸蛋和皮蛋的消費(fèi)量比鮮蛋大，神丹的好土鮮雞蛋的市場(chǎng)占有率和知名度都比較高。此外，經(jīng)銷商鑫星格的品種齊全，價(jià)格較低，對(duì)咯咯噠的沖擊也較大，我們計(jì)劃發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，因?yàn)閺V州市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，咯咯噠屬于市場(chǎng)新進(jìn)入者。[/font]
[font=Arial]　　咯咯噠通過(guò)此次創(chuàng)新整合營(yíng)銷行動(dòng)，將在全國(guó)50多個(gè)大中城市建立銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加大廣告宣傳的力度，力爭(zhēng)在3～5年內(nèi)銷售額達(dá)到100億元。（雷少東）[/font]

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