舍得放棄 才有收獲

和興

　　一、中小型獸藥企業(yè)目前面臨主要困境

　　1、產能過剩

　　目前全國已通過獸藥GMP的生產企業(yè)共計1500家左右，且仍有部分企業(yè)在建并準備通過驗收。絕大部分廠家生產能力遠大于市場銷售能力，一些企業(yè)處于半開工半停工狀態(tài)，導致生產成本居高不下，人員變動頻繁，管理費用增加。

　　2、研發(fā)能力低下

　　大部分企業(yè)的研發(fā)能力都較弱甚至沒有，也不懂產品研發(fā)策劃。產品研發(fā)僅停留在根據現行質量標準做配方的水平，無能力申報國家級新獸藥。開發(fā)出的產品不符合市場需求，產品同質化現象嚴重。

　　3、營銷模式單一，市場競爭惡性循環(huán)

　　目前獸藥市場占主導地位的營銷模式是以“業(yè)務+技術”為主的營銷模式，也被稱為“技術營銷模式”。此模式為推動獸藥行業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用，但由于沒有行業(yè)壁壘，很快就被全行業(yè)所效仿，使得獸藥企業(yè)的營銷模式幾乎驚人的一致。獸藥企業(yè)之間為了爭奪客戶和市場份額，不惜以犧牲利潤或損害長期利益為代價，采用降價、促銷、誹謗、賒銷、炒作高科技概念等方式來贏得市場。這種惡性競爭所帶來的后果是假冒偽劣產品滿天飛，企業(yè)虧損，品牌喪失。

　　4、國家對獸藥質量監(jiān)控越來越嚴格

　　近幾年來，農業(yè)部先后出臺了許多規(guī)范生產及市場的法規(guī)及管理條例，特別是08年對市場獸藥抽檢力度加大。部分企業(yè)被農業(yè)部列為重點監(jiān)控企業(yè)，個別企業(yè)也被吊銷生產經營許可證。

　　二、發(fā)展戰(zhàn)略分析

　　“金無足赤，人無完人”，企業(yè)和人一樣，并不是無所不能。獸藥企業(yè)的人力、物力、財力等資源以及企業(yè)的產品研發(fā)能力、營銷能力、品牌能力、技術服務能力等要素也必定有長有短。因此，企業(yè)的選擇也應該做到“三個有利于”，即：是否有利于企業(yè)資源的合理配置，是否有利于增強企業(yè)的核心競爭力，是否有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，凡是違背其中之一者都應該毅然地放棄。像輝瑞、諾華等公司，也并不是遍地開花，它僅僅是把其有限的資源充分配置于它的“數一數二”的強項業(yè)務之中。事實證明，那種“腳踩兩只船”、“魚和熊掌均可兼得”得理念和做法，勢必稀釋企業(yè)資源，分散企業(yè)精力，導致企業(yè)在漫長的戰(zhàn)線上散兵游勇，元氣大傷，最終被市場淘汰出局。所以當前中小型企業(yè)應根據自身的優(yōu)劣，整合外部資源，放棄自身的劣勢業(yè)務，集中精力專攻自身的優(yōu)勢業(yè)務才能取得突破。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一書中明確提出：戰(zhàn)略的實質其實就是確定什么可以不做。

　　三、戰(zhàn)略方案

　　1、放棄非優(yōu)勢市場

　　在其他行業(yè)里，“放棄非優(yōu)勢市場”已成為競爭戰(zhàn)略的一個重要部分。一個案例是飛利浦，由于虧損嚴重及行業(yè)競爭加劇，飛利浦全球總裁兼首席執(zhí)行官柯慈雷對飛利浦的組織架構進行了大刀闊斧的調整，把以前相對復雜的多元化經營項目進行裁減、重組?，F在，飛利浦已縮減為五個部門，五個部門又集中在三個領域：醫(yī)療保健、時尚生活、核心技術。

　　與此同時，柯慈雷在一些優(yōu)勢戰(zhàn)場投入更多的兵力，比如半導體方面，把移動顯示系統(tǒng)整合到半導體部分，這使得半導體的市場份額從以前的較小份額增加到目前的17%以上。

　　濰坊百德藥業(yè)在2005年建廠時即找準了自身的優(yōu)劣勢，當時山東省家禽藥品市場旺盛，大部分獸藥廠家主要都是做禽藥，而家畜藥品則基本依靠外省供應。我們建廠之前主要是代理銷售外省的家畜藥品，在家畜藥品市場上有著先天的優(yōu)勢，而在家禽藥品市場上卻處于劣勢。所以建廠以后確定主攻家畜藥品，經過兩年的發(fā)展，百德藥業(yè)已成為山東省家畜藥品第一品牌。

　　2、放棄非優(yōu)勢產品

　　我曾經看過湖南一家獸藥企業(yè)的經營報表，他們生產經營的產品品種有兩百多個，每月的總銷售額大約100萬元，但卻虧損20萬。最后經過經營分析發(fā)現，他們90%的產品是賠錢的，只有10%的產品有利潤或保本，可見非優(yōu)勢產品不經營為好。很多人擔心將非優(yōu)勢產品刪除后，產品結構不完整，會影響到優(yōu)勢產品的銷售。我認為不但不會，反而會促進優(yōu)勢產品的銷售，輝瑞和諾華的成功經驗足以說明這一點。因為產品品種少而精，容易塑造產品品牌形象。

　　3、放棄核心品牌

　　中小型獸藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步很艱難，在產品開發(fā)、生產制造、市場開拓上都得投入很大的精力和財力。創(chuàng)核心品牌同樣是一項需要耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。一些企業(yè)不顧自身的實際，一味爭創(chuàng)名牌，結果適得其反、得不償失，品牌如“流星”一般，加速了企業(yè)的滅亡。因此，中小型獸藥企業(yè)不妨選擇放棄核心品牌戰(zhàn)略，采用多個小品牌營銷戰(zhàn)略。大家小時候上學都知道：學一門課程要從80分提高到90分很難，但如果同時學三門課程，三門課程總分加起來從80分提高到90分確很容易。山東省目前有一家獸藥企業(yè)同時操作7個品牌的制劑產品，2007年銷售額已達3億。如果只是操作一個品牌的制劑產品，在當前來說幾乎不太可能。

　　放棄核心品牌不是要企業(yè)永遠拋開核心品牌，更不是對核心品牌的否定，而是要中小型獸藥企業(yè)先將遠大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強，以積蓄可以實現核心品牌夢想的力量。

　　4、放棄產品研發(fā)

　　當前中小型獸藥企業(yè)研發(fā)能力普遍低下，開發(fā)國家級新獸藥基本無望。就是仿制國標產品也僅僅停留在做產品配方，設計包裝等基本面上。無能力、無意識進行市場調研及產品市場定位策劃，開發(fā)出的產品往往不符合市場需求，產品存在著多方面的缺陷。所以我認為：如果企業(yè)沒有這方面的專業(yè)人才和研發(fā)條件，不防將產品研發(fā)委托給專業(yè)獸藥產品開發(fā)機構，這樣企業(yè)也能騰出精力發(fā)展自身的優(yōu)勢業(yè)務。輝瑞的產品研發(fā)做得好，但很多人不知道他們的產品研發(fā)是外包給其他公司的。當然目前我國專業(yè)的獸藥研發(fā)機構魚龍混雜，在選擇獸藥研發(fā)公司前請擦亮一下眼睛。