積極的適者生存－－市場經(jīng)理的自我實現(xiàn)之路

和興

前言　　市場經(jīng)理，包括區(qū)域市場經(jīng)理，和銷售部同事一起共同組成了企業(yè)的營銷[size=1][color=#ffffff]From EMKT.com.cn[/color][/size]核心團隊和組織架構(gòu)，尤其是全國性的大中型企業(yè)更是如此。一個有趣的現(xiàn)象是：市場部作為企業(yè)營銷機器中的一個零部件，其效用往往并不那麼直觀和明顯，甚至說不清道不明，不少市場經(jīng)理特別是區(qū)域市場經(jīng)理辛辛苦苦，但時常感到彷徨、憤懣，他們大多在組織結(jié)構(gòu)、宏觀策略上沒有什麼“話語權(quán)”，似乎只能作被動的適應(yīng)。相比之下，銷售經(jīng)理的目標直白的多，雖然當今企業(yè)管理不斷改進，考核的指標也越來越復(fù)雜，但考核銷售經(jīng)理最主要的內(nèi)容——量化的銷售數(shù)據(jù)，無論什麼類型企業(yè)，一直都沒有變化。 問題初探　　隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)深入，一個問題也越來越突出——競爭比打仗還兇，生意變得越來越難做，改革之初那會在地上隨處揀錢的日子一去不復(fù)返了。不但大眾消費品行業(yè)如此，不少針對商業(yè)客戶的行業(yè)也如此。企業(yè)的重心，傳統(tǒng)銷售工作也越來越難做了，所以“市場”這個工作崗位應(yīng)運而生了。市場人搞宣傳、做促銷，目標是拉動最終消費需求——增加拉力，以同傳統(tǒng)的銷售推力結(jié)合成組合拳，以期增加威力。 　　樂于而且有能力精耕全國市場的大中型企業(yè)，基本都會在各個大區(qū)設(shè)立區(qū)域銷售分部的同時設(shè)立對應(yīng)區(qū)域市場團隊來執(zhí)行和策動區(qū)域市場工作，并配合銷售同事，完成區(qū)域分部的主要任務(wù)——銷售指標的完成。相對于銷售經(jīng)理較為直白的銷售指標，區(qū)域市場經(jīng)理的工作可不太容易用數(shù)字來考核。即使有一些企業(yè)把區(qū)域銷售經(jīng)理的銷量利潤指標同時也作為區(qū)域市場經(jīng)理的目標，但顯而易見，即使這個銷售經(jīng)理能力差、指標搞不好并不等于同區(qū)域的市場經(jīng)理也不行。 　　區(qū)域市場部的工作職責(zé)說起來頗復(fù)雜又有點似似而非。這主要因為不同企業(yè)看待市場人員的作用也不同。 　　一些特別重視市場工作的企業(yè)，市場經(jīng)理肩負的擔(dān)子委實不清。其市場人員專業(yè)的職責(zé)——從營銷工作的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）四方面：產(chǎn)品（涉及消費者研究、品牌建設(shè)的方面）、促銷（當然不用多說了）都是其主要職責(zé)；渠道工作，若別是零售渠道的規(guī)劃及促進也是市場部的重點（當然這同時也是銷售人員的主要工作）；剩下只有價格，市場人沒有過多染指。市場人要涉及4P中的3P！而且這些都不好用幾個數(shù)字來考核。 　　但是，也有不少企業(yè)，對于市場人員特別是區(qū)域市場人員究竟該干什么？發(fā)揮那些關(guān)鍵作用？實際上搞不清，弄不明。這些企業(yè)似乎也明白，在當今時代，光靠銷售人員去推已解決不了問題，好像也需要市場人員得干點什麼，但這些企業(yè)不知道！ 　　上述這兩類企業(yè)我都親身領(lǐng)教過，內(nèi)心頗多感悟。 　　區(qū)域市場經(jīng)理時常感到困惑、失位。要麼努力應(yīng)對煩雜的工作，但績效不好衡量，也不能憑幾個簡單數(shù)字就得到認可；要麼時常迷失方向，不知朝何處發(fā)力。他們?nèi)绾尾拍鼙怀姓J，自我實現(xiàn)之路又該怎樣走呢？ 關(guān)鍵能力　　人的業(yè)務(wù)知識、經(jīng)驗，通過時間的延續(xù)就可以得到累加，如同你想學(xué)4P，只要你每周都花時間去學(xué)，1P、1P的了解，你總會知道這4P的來龍去脈，甚至?xí)r間也用不了一年半載。只要不是弱智，正常人做到這一點不難！ 　　我們見到太多令人感嘆的例子：不少市場人員勤勤懇懇、忙忙碌碌，時間一年一年過去了，他們的業(yè)績的進展、職務(wù)的升遷似乎總不如愿，他們往往并不缺少業(yè)務(wù)經(jīng)驗，但得不到高度承認；說說空降兵，這些人業(yè)務(wù)素質(zhì)、學(xué)歷等硬件無需多言，但自從“降落”到民營企業(yè)而水土不服的例子實在太多了；再說說企業(yè)的老人，面對組織結(jié)構(gòu)、營銷策略的急劇變化、青出于藍而勝于蘭的態(tài)勢彷徨失措、乃至憤而辭職的例子也數(shù)不勝數(shù)了。這些人都不缺少業(yè)務(wù)經(jīng)驗，但問題何在呢？誠然，市場經(jīng)理面對艱難的發(fā)展之路：我國市場經(jīng)濟處在初期，市場復(fù)雜，變化劇烈，競爭殘酷；企業(yè)生存委實不易，行業(yè)第一、第二的領(lǐng)頭羊也不例外，別看暫時風(fēng)光，說不定那天就發(fā)生自有落體下降；各類企業(yè)都有不少組織結(jié)構(gòu)問題、所謂“以人為本”的口號最好不要簡單理解，營銷人員尤其是市場人員更得如此。而你作為企業(yè)中層區(qū)域市場經(jīng)理，改變大環(huán)境的可能型恐怕不太大。 　　但從另一方面看，也可以積極的適者生存。舉個實例：一位老資格經(jīng)理被調(diào)到新成立的渠道發(fā)展部時只是一個光桿司令，而且他的頂頭上司可能都不清楚這個部門到底該干哪些實事！他也有短時間彷徨，但很快鎮(zhèn)定下來，積極的一步一步，幾年后他的部門已成為企業(yè)里擁有多人的核心部門。 　　所以，首先要有一個燈塔照亮方向，看清哪些是關(guān)鍵的生存能力。提高的方向清楚了，提高方法也終歸會找到的。 　　我認為，市場經(jīng)理尤其是區(qū)域市場經(jīng)理面對變化多端、復(fù)雜艱險程度甚至超過銷售同事的局面，其首要的生存、發(fā)展的關(guān)鍵能力可能存在于以下兩方面： 　　1、 洞察企業(yè)本身——行業(yè)、產(chǎn)品特點、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)特點等， 　　2、 人際關(guān)系藝術(shù)——上司、下屬與銷售同事。 　　第一點是本文著重探討的內(nèi)容，詳細請見后文。 人際關(guān)系藝術(shù)　　這一部分對于一個人一生都將產(chǎn)生關(guān)鍵影響，無需多言非常重要。我將另文 　　單獨深究其一二。但因為從本質(zhì)上看，人際關(guān)系問題與上面提到第一點洞察企業(yè)本身存在內(nèi)在聯(lián)系，所以本文也有必要做個開頭。與上級、下級及同事的溝通藝術(shù)，不僅僅是管理下屬的藝術(shù)，因為任何人可說都有其上級，即便是CEO，向德向董事會匯報。 　　之所以與“藝術(shù)”這個字眼相連？我自己愛好藝術(shù)，繪畫、攝影等多年，我發(fā)覺藝術(shù)，其形式可能包含兩點：優(yōu)美、隱寓。好的藝術(shù)品優(yōu)美，反映主題多用隱寓及象征的手法吸引人們思考聯(lián)想，主題大都反映紛繁復(fù)雜、有時并不美好的現(xiàn)實。同樣，大千世界各類人形形色色，充滿了主觀意愿，往往多考慮自身，也夠復(fù)雜了，上級、下級、同事這些人的目標及自我利益、性格有很多不同之處，好的人際藝術(shù)能不能讓各方都感到“美”，我不敢說，但肯定得讓相當一部分人感到“美” （協(xié)調(diào)各方矛盾，讓各方心悅誠服）。同時，另外一個特點即隱寓，非直白。個人體會，過于直來直去的人想掌握好這門藝術(shù)可能還需要磨練。反之，很多最成功的此道高手，都是手法巧妙、能直能隱，老板、下屬、同事各方交口贊譽者。

和興

洞察企業(yè)本身　　現(xiàn)在我們再轉(zhuǎn)到本文著重探討的關(guān)鍵能力——洞察企業(yè)本身。 　　我十余年里的所見所聞，了解過不少行業(yè)、不少企業(yè)，以下一些心得與大家共享。 　　行業(yè)特點： 　　大眾消費品，無論快速（例如食品飲料）、中速（例如部分消費類電子）、還是耐用（住房、汽車），都面臨激烈的市場競爭，單純靠銷售推解決不了問題，同時必須投入專項市場費用去拉最終消費需求。針對于商業(yè)客戶的行業(yè)：由于競爭也越來越白熱化，這個行業(yè)的一些企業(yè)也面臨差不多的問題，不僅要銷售人員推，也需要市場人員主動擴大市場需求。 　　即使同一個行業(yè)，也有細分小行業(yè)，也有不同情況，這直接影響市場人員尤其是區(qū)域市場人員。舉一些當今的實例：某些大型快速消費品企業(yè)非常重視品牌建設(shè)，從總部到區(qū)域都不例外，有企業(yè)就曾主導(dǎo)在終端，側(cè)重品牌建設(shè)而非短期銷量；而手機企業(yè)，尤其在區(qū)域，品牌建設(shè)重要性相對就低了，區(qū)域市場人員的工作側(cè)重點可能重點在渠道尤其是零售渠道的建設(shè)，主要目的在于提升零售銷量，而不是品牌偏好度?！　　?　　企業(yè)特點： 　　我所了解的大多數(shù)市場營銷人，只在一家企業(yè)里干的大概很少，即便可以從一而終者，也會深深體會到：企業(yè)里的變化真是比較多！從銷售策略、市場措施的更新，營銷經(jīng)理、銷售代表的變動，甚至到組織架構(gòu)的調(diào)整，半年一小變，一年一大變可謂普遍現(xiàn)象，幾乎所有企業(yè)都是如此，例外者可能不多。我想原因或許在于：市場變化劇烈，競爭殘酷，人力的想法較多，變化也很多，企業(yè)得生存可能被迫以內(nèi)部變化來適應(yīng)外部變化。 　　所以，面對如此復(fù)雜艱難的局面，市場經(jīng)理必須看清自身企業(yè)特點，否則將會產(chǎn)生嚴重后果，不但對企業(yè)沒有應(yīng)有的貢獻，自身的發(fā)展之路也必然遭受重大挫折。 　　一、 市場經(jīng)理向誰匯報，誰是大老板，誰又為二老板。 　　一般來講區(qū)域市場經(jīng)理既要保持與總部市場部門的遠距離溝通，同時又要與同區(qū)域銷售經(jīng)理潮汐相處。有些企業(yè)區(qū)域市場經(jīng)理直線向區(qū)域銷售負責(zé)人匯報，同時曲線對總部的市場部負責(zé)人；有些企業(yè)則相反，總部市場部負責(zé)人是大老板。 　　這個組織結(jié)構(gòu)上的不同，頗為微妙，這里再細解一下。我見過兩類變化： 　　第一類變化：區(qū)域市場部門內(nèi)部近一步細分，甚至分拆成幾個職能小市場部門，例如品牌、渠道Trade Marketing（配合渠道銷售）。僅區(qū)域市場部即達到這種程度，似乎不可能，但實際上已有少數(shù)企業(yè)已經(jīng)做到了。這樣的企業(yè)一般有兩個特點：A. 高額市場資源投入。B. 特別重視消費者和精耕渠道，例如，非常重視品牌工作、專門設(shè)立渠道推廣部。而且，企業(yè)在開展消費者和渠道工作時往往并不計較短期銷量，有長遠目標者更是如此。顯而易見，這種企業(yè)里，所有市場人員包括區(qū)域市場人員的作用是至關(guān)重要的，而且越來越重要這一點甚至這從很多銷售人員都實際從事很多市場工作就可以看得出來。 　　第二類變化：區(qū)域市場經(jīng)理的直線老板從總部市場負責(zé)人變成區(qū)域銷售負責(zé)人。這意味著企業(yè)看待區(qū)域市場經(jīng)理的獨立性降低，作用也降低，市場資源投入減少很多。這種變化往往產(chǎn)生于企業(yè)大的宏觀戰(zhàn)略。一種可能是企業(yè)覺得市場已經(jīng)穩(wěn)固，不需要市場資源的持續(xù)穩(wěn)定投入而主動減少，這樣的企業(yè)可能擁有真正的獨門秘笈而且達到了較高境界。另一種可能的情況是企業(yè)迫于種種內(nèi)外壓力，被迫減少投入。極端的情況是重點轉(zhuǎn)移乃至退出，這時區(qū)域市場部乃至總部市場部都有可能被撤銷。 　　如果事情還沒到這一步，企業(yè)能夠真正認識到這一點：市場工作無論品牌和渠道市場工作，和銷售同事的工作本質(zhì)上不同，銷售經(jīng)理永遠最關(guān)注短期指標，區(qū)域更是如此。短期好不意味著年年好，而市場工作訴諸于品牌建設(shè)及終端渠道拓寬以最終擴大消費需求，從根本上拉動銷量，效力往往體現(xiàn)在長期上。企業(yè)也還想讓區(qū)域市場人員真正發(fā)揮作用，只是暫時投入減少，那麼區(qū)域市場經(jīng)理還可以大有所為，只要調(diào)整一定方向、積極主動、精打細算、以不同于銷售同事的專業(yè)消費者及終端渠道開拓能力、你的工作照樣可以得到銷售同事和企業(yè)的尊敬和承認。雖然一個人改變整個企業(yè)的可能性不大，但你完全可以通過努力使你的區(qū)域產(chǎn)生亮點。如果你能干的事銷售同事都能輕易勝任，那你的作用也就可想而知。 　　舉幾個例子，市場人員的特點之一是：營銷知識全面，消費者及終端渠道更是特長，對于直接面對消費者的一線銷售員或促銷員的培訓(xùn)及激勵工作可以發(fā)揮重要作用；再說打擊竄貨、水貨，銷售同事可能更多從規(guī)范渠道成員及價格體系著手，但市場人員難道不可以從終端、從消費者角度來做工作嗎，對于消費者，難道不能宣傳水貨和竄貨肯定和正貨有區(qū)別嗎；再說渠道工作，終端渠道開拓不用說肯定涉及很多市場工作內(nèi)容，即便中間商渠道，其激勵措施，除了返利、價格政策等外，就不需要開展其他的措施來提高中間商的分銷能力？中間商當然要短期利潤，但大中間商難道不重視自身的發(fā)展、自身的分銷能力？！　　 　　二、 區(qū)域市場費由誰來管控： 　　曾碰到過一家企業(yè)，市場費用已經(jīng)轉(zhuǎn)由銷售人員主導(dǎo)，那麼在這個企業(yè)里“市場”工作到底有多重要就不敢妄斷了。我們知道銷售費用和市場費用的用途截然不同，銷售費用主要用在價格策略、渠道成員進貨返利之類的費用。如果在區(qū)域，市場費用由銷售經(jīng)理來主導(dǎo)，那麼這些市場費用很可能會被轉(zhuǎn)化成額外的價格補貼或進貨返利，同時市場工作的效用也將失去。 　　三、 企業(yè)的成熟程度： 　　市場工作方向牽扯到企業(yè)的基本戰(zhàn)略理念，我見過不少企業(yè)，可能都搞不清自己的市場部特別是區(qū)域市場部到底該干什麼事，比如非常成熟的企業(yè)也是如此（因為他們總有新的領(lǐng)域需要開拓，既然是新領(lǐng)域，在開始時大都不知道怎么搞）但另一方面，也有中小企業(yè)不完相當完善者?！?　　舉幾個不同例子：見過一個國內(nèi)大企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)，其市場組織架構(gòu)不到一年就調(diào)整過多次，一年后，其總部市場部即發(fā)生變化，從最高層大換血；還有一家國內(nèi)民營中型企業(yè)，本來業(yè)績及品牌已有一個相當好的基礎(chǔ)，但形勢突變，從此一蹶不振，原來當時新上臺了一個主管領(lǐng)導(dǎo)人。當然這家企業(yè)深存很多問題，但這位新領(lǐng)導(dǎo)人的“管理”無疑也是重要誘因。同樣是中型民營企業(yè)，國內(nèi)也有很多一直都很成動的例子，尤其在其擅長領(lǐng)域。這些企業(yè)不僅是由于幾款好產(chǎn)品，其一整套營銷系統(tǒng)已經(jīng)相當完善，這方面的例子太多了，也許大家身邊可能就會碰到。 　　所以，知己知彼，識時務(wù)者為俊杰。作為企業(yè)中層管理者的區(qū)域市場經(jīng)理，在某一個特定企業(yè)，企業(yè)希望你作什麼，你又能干什麼，你可能需要好好研究把握，無疑，洞察企業(yè)本身是第一步。 　　另外補充一點：企業(yè)的成熟度往往也可以從其組織結(jié)構(gòu)度的變化規(guī)律看出。成熟的企業(yè)，主體組織結(jié)構(gòu)一般不會輕易發(fā)生改變，例如其市場部總部會設(shè)立品牌、渠道、促銷及媒體、公關(guān)等各個職能小市場部門，然后由區(qū)域市場部統(tǒng)一對口、落實總部的各個職能部門制定的市場措施，這種主體組織結(jié)構(gòu)不太可能大動，一般只會微調(diào)。相反，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷部門組織結(jié)構(gòu)變化較大，那麼可能是：變化度越大的企業(yè)，問題可能也最多。　　 　　總之： 　　區(qū)域市場經(jīng)理，在企業(yè)宏觀策略、組織結(jié)構(gòu)上的話語權(quán)有限，但這并不意味著只能消極被動。洞察企業(yè)本身是第一步，可以更好的適應(yīng)企業(yè)，搞清自己在企業(yè)的定位，和其他部門尤其是銷售部門的關(guān)系，另一方面，如果看準企業(yè)真的重視區(qū)域市場工作，作為一個區(qū)域市場經(jīng)理必須以你不同于銷售同事的專業(yè)性，顯示出獨特價值，才可能最終得到企業(yè)的承認。這是首要的方向性問題。如果路線方向偏了，那麼以后的工作無論對于企業(yè)還是自身都可能會是一種錯誤?！?/td>

逆風(fēng)飛揚

坐到沙發(fā)了！非常好的文章！推力和引力的雙重作用才能更好的開發(fā)好市場，而現(xiàn)在的飼料企業(yè)很多都考慮了這兩種力量，但組合或執(zhí)行的不好！或者現(xiàn)在還有很多只有推力！