飼料產(chǎn)品的商業(yè)策劃（原創(chuàng)-連載3）

王申福 · 發(fā)表于 2008-8-15 07:31:26

現(xiàn)在兌現(xiàn)昨天的承諾：說說德佳“佳肥”產(chǎn)品的策劃。
   1995年，從西藏回到北京，恍若隔世，全傻了，好在同學(xué)（范學(xué)斌）在德佳當(dāng)老總，便投奔其門下到山東做起了飼料銷售。
   在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：山東老鄉(xiāng)把預(yù)混料不叫料、而叫藥，特別是豬料。那時預(yù)混料行業(yè)才剛起步，產(chǎn)品簡單、利潤可觀，我們的豬料主要是3%的產(chǎn)品，乳仔中大倒也樣樣俱全，都是30公斤包裝，那些只養(yǎng)幾頭豬的的散養(yǎng)戶，只得3斤、6斤地稱，回去當(dāng)芝麻鹽一樣去喂豬，最多的一個月，竟然這樣賣了20多噸貨。因此，我就想，應(yīng)該生產(chǎn)一種小包裝、通用型的預(yù)混料，強(qiáng)化適口性和保健性能，去滿足散養(yǎng)戶的需要，因為散養(yǎng)戶每次配料都比較少，大包裝不適宜，況且還有相當(dāng)多的用戶，根本不按配方去配，只是在拌料時適當(dāng)加一些，就像做飯時加調(diào)味品一樣。大料主要是糠麩、玉米、豆餅、花生藤粉、紅薯秧粉等，很雜，適口性很差，因此，如何如提高采食量，就成了一個非常重要的問題。
   思路有了，就該有一個范總認(rèn)同的策劃。我是這樣做的，首先給產(chǎn)品取了一個商品名：佳肥，德佳的佳、肥壯的肥，涵蓋了企業(yè)和產(chǎn)品雙重特征，能夠引起消費(fèi)者美好聯(lián)想；質(zhì)量定位為中豬料水平、強(qiáng)化誘食劑，1.5公斤小包裝，每袋可配中豬料100斤、仔豬料80斤、大豬料120斤，包裝全彩印刷，達(dá)到食品級。
   產(chǎn)品有了，怎么推廣？盡管范總非常支持我的工作，開始就印制了大概20萬個包裝袋，夠做300噸料用（當(dāng)時，98年，德佳全年銷量也不過1000噸?。?，可是當(dāng)時的技術(shù)和銷售部門反應(yīng)并不積極，因為，他們認(rèn)為預(yù)混料不該通用，通用了就不嚴(yán)謹(jǐn)了，呵呵，最讓我受刺激的是公司銷售部門開會時竟然有人說：拜托大家賣點佳肥吧，否則王總的包裝就沒法處理啦！
   當(dāng)時我是企劃部經(jīng)理，我們設(shè)計了一個廣告：畫面是一個肥壯的女人牽著一頭瘦弱的小豬，文案是：誰需要加肥？！其中對“加”字做了處理，圈掉后又在旁邊添了一個“佳”字（可惜我沒有這廣告的電子版了，估計飼料廣角還有，麻煩胡文輝先生找找看，發(fā)上來讓大家評判一下吧）。這個廣告被廣泛投放到“飼料廣角、富英快訊、東北飼料信息”等媒體，還在各種會展頻頻亮相，盡管受到了“工商時報廣告周刊”的批評（理由是有歧視婦女嫌疑），但還是受到了業(yè)界同仁的關(guān)注和肯定，短短幾個月時間，佳肥就成了德佳旗下最受關(guān)注的產(chǎn)品。
   在市場推廣過程中，我們還定做了小包裝的阿維菌素（商品名：佳肥助手），隨佳肥產(chǎn)品贈送，消費(fèi)者非常喜歡。試想一下，佳肥，當(dāng)時最方便的豬預(yù)混料產(chǎn)品，有著好聽的名字，精美如奶粉的包裝，清晰的市場定位（散養(yǎng)戶），非常好的適口性，以驅(qū)蟲保健品促銷；豬驅(qū)了蟲、補(bǔ)充了營養(yǎng)、又增加了采食量，想不長都不行啊！市場很快就活躍起來了，當(dāng)年銷了多少我記不得了，反正那20萬條包裝袋幾個月就用完了。呵呵，現(xiàn)在，佳肥仍然是德佳最賺錢的產(chǎn)品！
   這個產(chǎn)品策劃的案例說明：策劃一個產(chǎn)品，首先要準(zhǔn)確理解客戶需求，這樣產(chǎn)品才有生命力；其二在產(chǎn)品設(shè)計之初就要考慮如何銷售，這樣產(chǎn)品才有賣點；其三老板一定要支持，這樣產(chǎn)品才能生產(chǎn)出來！所以，再次感謝范學(xué)斌先生，如果沒有他支持，就不會有佳肥！
（未完待續(xù)，下一篇給大家介紹北農(nóng)大“保育王”產(chǎn)品策劃的得與失）
（本帖被自己從博客誤導(dǎo)到經(jīng)理人專欄了，再導(dǎo)回來，見笑）

[[i] 本帖最后由王申福于 2008-8-15 07:41 編輯 [/i]]