惠氏:給國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的啟示

和興

惠氏一直是中國(guó)跨國(guó)奶粉行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者和概念領(lǐng)先者，奠定這個(gè)基礎(chǔ)的根源是，惠氏是世界上第一家生產(chǎn)配方奶粉作為嬰幼兒奶粉輔食的。

    拿走這個(gè)光環(huán)之后，我們看看中國(guó)的奶粉行業(yè)。在2004年以前，跨國(guó)奶粉以惠氏、美贊臣、雅培、多美滋為代表的陣營(yíng)一直在高端市場(chǎng)；而以三鹿、伊利、完達(dá)山、圣元為代表的陣營(yíng)一直在中低檔市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)奶粉很想通過(guò)練練內(nèi)功、做做品牌快速達(dá)到高檔奶粉，可是這個(gè)做法一直很不理想?，F(xiàn)在，很多曾經(jīng)決心高端的企業(yè)開(kāi)始又目標(biāo)向下，做起了中低檔市場(chǎng)，原因很簡(jiǎn)單，他們?cè)诶U納了昂貴的市場(chǎng)推廣費(fèi)用之后，并沒(méi)有在高檔市場(chǎng)獲利，可以說(shuō)，他們根本就沒(méi)有學(xué)到惠氏等企業(yè)在市場(chǎng)上的真諦。

    糾葛一：醫(yī)療渠道不是誰(shuí)都能夠進(jìn)的。

    學(xué)習(xí)惠氏等企業(yè)做醫(yī)療渠道的企業(yè)不少，但是鮮有成功者，原因主要在于，醫(yī)療渠道的難點(diǎn)不是能不能進(jìn)得去，而是進(jìn)去了之后如何做好細(xì)膩的服務(wù)。國(guó)產(chǎn)奶粉在這個(gè)方面十分粗放，并且沒(méi)有耐心，所以大多是花錢連吆喝也賺不到；

    糾葛二：作品牌不是打廣告。

    這是一個(gè)十分淺顯的道理，但是中國(guó)的奶粉企業(yè)大多都不同程度地患有此病，其中不乏行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)。

    在企業(yè)中，有企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌之分，三者相得益彰、互相支持?？鐕?guó)企業(yè)大多弱化企業(yè)家品牌，而注重產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。以惠氏為例子，其企業(yè)一直給人是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、科技、有愛(ài)心的企業(yè)，其產(chǎn)品一直給人是專業(yè)、高品質(zhì)、技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。而國(guó)產(chǎn)企業(yè)最近幾年，在產(chǎn)品上一直是跟隨著，這本身就失去了機(jī)會(huì)；在企業(yè)品牌上很多國(guó)產(chǎn)企業(yè)甚至不投入，在他們的眼中，做企業(yè)品牌不能直接拉動(dòng)消費(fèi)。

    我們?cè)谶@里不去批判這些企業(yè)在品牌上的誤區(qū)，但是卻不得不批判這些企業(yè)在品牌上的無(wú)知。

    糾葛三：新產(chǎn)品不是換包裝。

    中國(guó)人的聰明發(fā)揮在這里，往往還能夠有點(diǎn)奏效，但是卻不知道這是在透支企業(yè)的品牌，會(huì)為企業(yè)埋下很大隱患。

    我們經(jīng)?？吹絿?guó)產(chǎn)奶粉換鍋不換湯，只是改變了包裝設(shè)計(jì)就包裝成新新產(chǎn)品銷售，雖然在短期內(nèi)可能有些許收獲，但是往往卻給企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者造成永久的傷害，最終造成了有廣告就有增長(zhǎng)，沒(méi)有廣告就很快下滑的惡劣局面。

    看看惠氏是怎么推新品的，在乳清蛋白賣點(diǎn)普遍被國(guó)內(nèi)企業(yè)跟進(jìn)之后，惠氏8月1日在全國(guó)推出了添加葉黃素的新產(chǎn)品，新品類一經(jīng)推出，立刻在市場(chǎng)上形成熱點(diǎn)，原因很簡(jiǎn)單，葉黃素對(duì)視力的作用對(duì)中國(guó)人有極大的吸引力。小學(xué)生30%、中學(xué)生48%、大學(xué)生65%的近視率是這個(gè)賣點(diǎn)的最大支撐。

    中國(guó)企業(yè)整天在喊叫自己最懂中國(guó)的國(guó)情，但惠氏的這個(gè)產(chǎn)品卻給所有的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)一記響亮的耳光。那種僅僅沉迷在跟隨中的企業(yè)是不會(huì)有太大出息的。

    學(xué)習(xí)一個(gè)企業(yè)，學(xué)的是他的精神和創(chuàng)新的能力，而不是照搬和跟隨，不然，國(guó)產(chǎn)奶粉要突破洋鬼子的高端市場(chǎng)只能是想入非非而已。

ananben

賣點(diǎn)可以模仿，但一個(gè)企業(yè)的精神和創(chuàng)新能力是無(wú)法照搬的，研發(fā)賦予了產(chǎn)品強(qiáng)大的生命力！很欽佩樓主有這么多好文章，已經(jīng)拜讀好多篇啦，感謝！