企業(yè)做不大的核心原因－－老板同質(zhì)化

胡文輝 · 發(fā)表于 2008-11-14 09:23:45

劉孝明

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展時(shí)期會(huì)產(chǎn)生很多企業(yè)，但曾經(jīng)做得大及最后能做大做強(qiáng)的卻不到百分之一，一個(gè)區(qū)域也有很多同行業(yè)的經(jīng)銷商，但做得順風(fēng)順?biāo)囊簿褪种蛔笥?。一句話，為什么大多?shù)老板都做不大呢？

企業(yè)的發(fā)展，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商流通企業(yè)，從宏觀上來說，主要取決于兩點(diǎn)，一是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力就是推動(dòng)你企業(yè)發(fā)展的根本性的決定性的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是你企業(yè)獨(dú)有的，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制或即使復(fù)制了也不能像你這樣做得好的一種力量，如娃哈哈的渠道，可口可樂的品牌。而比較競(jìng)爭(zhēng)力則是兵戎相見時(shí)，你能在本場(chǎng)較量戰(zhàn)勝對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，如八路軍、解放軍的夜戰(zhàn)能力和長(zhǎng)途奔襲能力。因此，一個(gè)企業(yè)，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，不但要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且還要有短兵相接時(shí)的比較競(jìng)爭(zhēng)力。如果大家都談不上核心競(jìng)爭(zhēng)力，也突出不了比較競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)同質(zhì)化老板同質(zhì)化，那么大家的處境也就只有一種結(jié)局——做不強(qiáng)也做不大——就和車間里的普工一樣，技能同質(zhì)化心態(tài)同質(zhì)化決定了他們的薪酬也趨于同等化。

那么，老板同質(zhì)具體表現(xiàn)在哪些方面呢？

一、腦子同質(zhì)化

定位決定地位，思路決定出路，老板同質(zhì)化的首要表現(xiàn)在于老板們的腦子同質(zhì)化，即做不大的原因，在于大家的思維模式和決策習(xí)慣同質(zhì)化，如肩上扛著品牌大旗心里打著小算盤，以及樂于小打小鬧，希望以小的投入來獲得較大的回報(bào)，從沒想過以大的投入來換取更大的回報(bào)——不知大家有沒想過，當(dāng)我們?yōu)槟承┐笃放频暮教鞝I(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷所帶來的巨大效益而傾倒的時(shí)候，千萬別忘了，他們?cè)谇腥朦c(diǎn)上的選擇，以及在制造和傳播這一亮點(diǎn)上所花的代價(jià)又有多少企業(yè)敢這樣大手筆操作？難道其它的企業(yè)沒這樣想過嗎，我相信大多數(shù)的企業(yè)都想過，但僵化的思維模式和決策習(xí)慣最終會(huì)迫使他們放棄這種操作手法，因?yàn)榇蠹也涣?xí)慣這樣大手筆操作。

曾看到一位記者到各建材市場(chǎng)專訪的文章，問當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商哪個(gè)品牌賣得好，大家都說是XX品牌，原因是這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐膹V告做得多，我們這里的老百姓只認(rèn)廣告。而到另一個(gè)市場(chǎng)問這個(gè)問題的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商回答：“以前我家還賣得不錯(cuò)，最近新開了一個(gè)某某品牌，廠里支持很大，又是大做廣告，又是大搞活動(dòng)，生意基本上都被他搶去了，不像我們，廠里一點(diǎn)支持也沒有”。

“不像我們，廠里一點(diǎn)支持也沒有”，所以我也不去投入，這是大多數(shù)老板的想法，但這是被別人搶走客戶的理由嗎？明明知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告做得多就賣得好，為什么自己不投廣告呢？明明看見別人搞活動(dòng)賣了不少貨，為什么自己不掏錢搞活動(dòng)呢？投廣告搞活動(dòng)是需要花錢，但多次廣告及活動(dòng)后產(chǎn)生的效益會(huì)讓你賺得更多，既然你能賺錢，還非得等廠里支持才做嗎？

重裝修，輕營(yíng)銷輕廣告，是陶瓷行業(yè)多數(shù)老板的通病，讓他們投入百來萬做門店裝修，很多人都敢，但你讓他投入幾十萬做廣告或投入萬把塊錢提升員工技能，相信很多人不樂意，這就是思維模式與決策習(xí)慣留下的烙印。所以，明知道別人那樣操作可以賺錢，但自己不敢率先投入或在短時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)投入，等到別人做得紅紅火火的時(shí)候，自己被逼得差不多了，才開始模仿，但這時(shí)候機(jī)會(huì)成本已經(jīng)產(chǎn)生，消費(fèi)者的購買觸動(dòng)點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，同樣的藥物在高度免疫的人群上其作用會(huì)大大減弱。親愛的老板們，你見過不用投入就能做得很大很強(qiáng)的企業(yè)嗎？如果沒有，那你為什么還在這樣做呢？　　

二、心態(tài)同質(zhì)化

立竿見影、刀下見菜，是大多數(shù)老板的想法，當(dāng)然這也沒有錯(cuò)，因?yàn)榻鉀Q目前的生存問題是第一位的。但是，生存問題屬于戰(zhàn)術(shù)問題，而發(fā)展問題屬于戰(zhàn)略問題，解決生存問題必須刀下見菜，但要搞定發(fā)展問題則需要細(xì)水長(zhǎng)流最后水到渠成。

心態(tài)的問題，首先表現(xiàn)在品牌打造及傳播上，很多老板都有短視心態(tài)，以為整一個(gè)亮點(diǎn)馬上就能換回巨大的效益，于是一個(gè)活動(dòng)搞下去或一期廣告投下去看到?jīng)]什么效果就馬上停止。其實(shí)這種想法并不正確，因?yàn)槠放茖?duì)于企業(yè)而言是一個(gè)長(zhǎng)期工程和系統(tǒng)工程，既要有獨(dú)特的個(gè)性，又需要系統(tǒng)的提煉及提升；對(duì)于客戶而言，品牌又是一種認(rèn)知識(shí)別和體驗(yàn)識(shí)別，他們需要你能記住你的特別理由，因此也就需要你在訴求點(diǎn)上要堅(jiān)持深入。筆者接手雙能的時(shí)候，在廣告訴求上打營(yíng)銷牌，一些員工覺得很奇怪，但現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的來電來訪，都說雙能的營(yíng)銷搞得不錯(cuò)，甚至于在鄭博會(huì)上，一個(gè)在新疆做生意的河南老板跟業(yè)務(wù)員談的時(shí)候都說：“你們雙能我知道，就是搞那個(gè)槍錢促銷搞得很成功那個(gè)嘛”，而這一訴求點(diǎn)，雙能堅(jiān)持了半年的時(shí)間。堅(jiān)持半年的結(jié)果就是從開始靠會(huì)議營(yíng)銷到區(qū)域市場(chǎng)拉客戶，變成上個(gè)月四個(gè)到廠里來洽談合作的經(jīng)銷商與雙能成功合作，至于要求寄資料過去的則更是與日俱增，堅(jiān)持就是勝利在雙能身上得到了充分的驗(yàn)證。

其次，在造勢(shì)投入上，很多老板的心態(tài)也有問題，企業(yè)搞生產(chǎn)投入能想通將成本分?jǐn)偟胶脦啄辏?jīng)銷商搞裝修也能想到將成本分?jǐn)偟胶脦啄?，但在營(yíng)銷造勢(shì)上大部分的老板都喜歡算單筆賬，要求投入結(jié)束后的當(dāng)天一定要帶來超值的回報(bào)。多于是很多人都不敢在大的營(yíng)銷造勢(shì)方面下功夫，最后企業(yè)給別人的感覺越來越差，經(jīng)銷商感受不到企業(yè)發(fā)展的希望，當(dāng)然也就只能一邊將就著做著一邊尋找替代品牌，而消費(fèi)者看不到這個(gè)品牌的價(jià)值，也只好敬而遠(yuǎn)之買你的貨，最終陷入惡性循環(huán)。

當(dāng)然，還是有一些有勇有謀之士在這種同質(zhì)化的心態(tài)當(dāng)中看到了成功的機(jī)會(huì)，如山西東吉物貿(mào)做太陽能配件的老總王東杰，在公司當(dāng)年贏利30萬的情況下，花出十多萬請(qǐng)下游優(yōu)秀的分銷商到三亞旅游，白花花的純利潤(rùn)扔下去肯定在兩三個(gè)月內(nèi)無法賺回來的，但就是這一招，讓他的下游網(wǎng)絡(luò)迅猛的增加，東吉物貿(mào)經(jīng)過經(jīng)銷商們的口碑傳播，很快以山西第一太陽能配件商的形象出現(xiàn)在大家的腦海里。兩年后的今天，東吉物貿(mào)的年銷量已經(jīng)做到了兩千萬。營(yíng)銷造勢(shì)，舍得孩子才能套得到狼！　

三、資源同質(zhì)化

曾有人說過這樣一句話：在中國(guó)，資源第一位，機(jī)遇第二位，能力第三位，學(xué)歷第四位，不少老板比別人做得成功，就在于他所擁有的社會(huì)資源為他創(chuàng)造了部分條件。很多老板個(gè)人業(yè)務(wù)能力不錯(cuò)，但為什么還是做不大呢？原因就在于他沒有能促使他做大的社會(huì)資源，而且也沒有有計(jì)劃的去建立這些可用的社會(huì)資源，單打獨(dú)斗當(dāng)然也就孤掌難鳴。

說到社會(huì)資源，很多人都會(huì)想到領(lǐng)導(dǎo)支持這個(gè)詞語，其實(shí)這并不全面，向領(lǐng)導(dǎo)、向職能部門傳遞企業(yè)的正面信息，獲得政策范圍內(nèi)的支持，這只屬于整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)方面。除了官方資源以外，能幫你快迅解決一定融資困難的親友資源，能為你迅速帶來人才的人力推介資源，能為你出謀劃策充當(dāng)參謀的智力資源、信息資源等等，這些資源也會(huì)對(duì)你的發(fā)展壯大起著重要的作用。筆者在西安做陶瓷時(shí)，就被太白盛世家居廣場(chǎng)聘為首席運(yùn)營(yíng)顧問，為家居商場(chǎng)的招商和運(yùn)營(yíng)出謀劃策，同時(shí)做顧問的還有其它行業(yè)的幾位專家，在大家的共同努力下，太白盛世家居廣場(chǎng)項(xiàng)目的各項(xiàng)工作非常順利，外腦智力資源的力量在此得到了充分的體現(xiàn)。想想看，那些做得成功的大企業(yè)，又有多少企業(yè)沒有外腦沒有顧問呢？不是說人有四腦，自腦、內(nèi)腦、電腦、外腦嗎，你用了幾個(gè)腦？　　

四、團(tuán)隊(duì)管理及員工素質(zhì)同質(zhì)化

一個(gè)好漢三個(gè)幫，如果沒有一批能征善戰(zhàn)的下屬為你沖鋒陷陣，老板再厲害，也難以成事。畢竟一頭獅子帶領(lǐng)一群羊可以打敗由一只羊帶領(lǐng)的一群獅子，只不過是一個(gè)假想的故事。因?yàn)檠蛉褐荒軒Щ匾话巡?，而獅群不但能帶回一把草還能帶回一堆肉。但遺憾的是，當(dāng)那些做得比較成功的企業(yè)用一頭獅子帶領(lǐng)一群狼的團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)斗的時(shí)候，很多企業(yè)特別是經(jīng)銷商企業(yè)還在為招人用人的問題而頭痛不已。

優(yōu)秀的人招不來，有出息的人留不住，剩下的看誰誰不順眼，為什么會(huì)這樣呢？

其實(shí)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)管理來說，也照樣適用核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較競(jìng)爭(zhēng)力理論，員工愿不愿加盟公司、能加盟多久，與薪酬福利、團(tuán)隊(duì)氛圍、學(xué)習(xí)提升、辦事機(jī)制、成就感、歸屬感、生活現(xiàn)狀等各種因素緊密相連。而大多數(shù)的企業(yè)，薪酬福利都差不多，同時(shí)老板只看重行政管理與業(yè)績(jī)，只關(guān)注你今天賣了多少、有沒有遲到早退，至于思想管理、技能管理、狀態(tài)管理與團(tuán)隊(duì)氛圍管理，老板根本就沒有這個(gè)意識(shí)，最后員工技能得不到提升思想得不到引導(dǎo)，越干越?jīng)]勁只好走人了事，團(tuán)隊(duì)管理的同質(zhì)化最終導(dǎo)致員工素質(zhì)同質(zhì)化，做不大也就在情理之中了。

五、操作手法同質(zhì)化

曾記得一個(gè)故事，說的是從前有個(gè)小伙子，祖輩都是菜農(nóng)。小伙子每天挑糞去菜地澆菜，從小習(xí)慣了這年復(fù)一年的活。一天，艷陽直射頭頂，他去菜地的路上在一棵大樹下歇腳，坐在挑糞扁擔(dān)上，扇著那頂破草帽，遠(yuǎn)眺村里大財(cái)主的那幢豪華樓房，心里突然有個(gè)夢(mèng)想﹕有一天我要是像他那么有錢，我一定要打一副用金子做成的扁擔(dān)挑糞。

“用金子做成的扁擔(dān)挑糞”，這句話說得實(shí)在是有意思，雖然有了財(cái)富有了金子，但是挑糞的思維還是沒有改變，因?yàn)樗呀?jīng)習(xí)慣了那種操作手法。所以，很多企業(yè)看到別人有了馳名商標(biāo)就馬上去申請(qǐng)一個(gè)馳名商標(biāo)，看到別人搞大店?duì)I銷就馬上去整一個(gè)大店。在有了這些金蛋蛋以后，馬上把它做成一根金扁擔(dān)挑著以前的“大便”繼續(xù)前進(jìn)——派幾個(gè)小業(yè)務(wù)員上門忽悠經(jīng)銷商，小打小鬧的投著硬廣告，在眾多的廣告中等著被讀者看中的機(jī)會(huì)。但是大家都在這么操作，客戶在那么多的金蛋蛋中，又怎能記住這種單一的上門拜訪與廣告宣傳呢？在信息戰(zhàn)特種戰(zhàn)及多兵種配合戰(zhàn)的今天，還在用這種“小米加步槍”的操作方式，離成功之母也就不遠(yuǎn)了！

當(dāng)過去成功的經(jīng)驗(yàn)已成為明天前進(jìn)的絆腳石，唯有選擇與時(shí)俱進(jìn)才能跟得上時(shí)代發(fā)展的步伐。如雙能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷與常規(guī)廣告的多兵種結(jié)合，就為雙能在短短的時(shí)間里迅速成為眾多經(jīng)銷商關(guān)注的知名品牌，立下了汗馬功勞。特別是短信營(yíng)銷和軟文營(yíng)銷，在打知名度和認(rèn)知度方面充當(dāng)了重炮的角色，如，在中秋節(jié)發(fā)短信：秋天到了!抽空去爬爬新加坡,聽聽墨西歌,吃吃剛果,品品菲律冰；天已耶路撒冷了,記得用雙能太陽能洗個(gè)熱水澡, 墊上巴基斯毯睡個(gè)好覺,中秋快樂! 這樣的短信一發(fā)，雙能也就隨著大家的轉(zhuǎn)發(fā)而進(jìn)入了更多人的腦海里。同樣的祝福，只不過是換了種方法操作，討厭的垃圾短信就變成了收歡迎的娛樂短信。營(yíng)銷，為什么不能這樣做呢？