營銷人，你會研究你的競爭對手嗎？

raymondleung

[b]營銷人，你會研究你的競爭對手嗎？[/b][align=left][b]文/白海銀[/b][/align][align=left] [/align][align=left]　　　近期我們市場企劃部在制定局部市場提升規(guī)劃時，遇到了一種挑戰(zhàn)，那就是我們的攻擊方案是針對誰的？有把握贏嗎？經過推演，我發(fā)現好多市場主管拿出的市場方案都是自己的一相情愿，因為通篇竟然沒有競爭對手的一點信息描述！試想一個連誰是敵人？敵人在哪？都不明白的作戰(zhàn)方案，其執(zhí)行結果將是什么？透徹的研究競爭對手很不容易。大量的收集情報、認真的過濾情報、精心的分析總結情報，方方面面，非常煩瑣。為使我們的市場指揮員、一線業(yè)務弟兄學會分析研究我們的競爭對手，在實戰(zhàn)中能結合自己的市場情況，及時準確的拿出市場攻擊方案，筆者提出競爭對手狀況分析方法，愿與各位營銷人共勉。[/align][align=center][b]一、競爭對手的產品策略分析[/b][/align][align=left]　　根據營銷界著名的“4P”（產品、價格、渠道、促銷）理論，產品策略在每個企業(yè)中都占有重要的位置。因此，我們首先要研究競爭對手的產品策略。 [/align][align=left]1．產品的技術含量。包括競爭對手采用的是哪里的技術？行業(yè)先進性在哪里？有哪些缺陷？企業(yè)的科技研發(fā)力量如何？[/align][align=left]2．產品使用的主要原材料。比如：高檔豬料是魚粉型還是豆粕型　　[/align][align=left]3．產品質量檔次如何？在行業(yè)屬高檔還是中、低檔？[/align][align=left]　　4．產品工藝水平如何？產品粗糙，還是非常精致、細膩？特別是顆粒料，斷口是否光滑？豬料粉碎粒度是否均勻？加油是否均勻？[/align][align=left]　　5．產品的主要性能參數怎樣？如：料肉比、采食量、增重速度等[/align][align=left]　　6．產品的最主要賣點是什么？如：廣安的“真優(yōu)美”豬料，賣點就是后期生長速度很快，“王牌”就是百分之百抗拉稀，特點十分鮮明。[/align][align=left]　　　　　那么我們研究競爭對手的這些產品策略，從哪些途徑下手呢？[/align][align=left]1．詢問當地經銷商。現在大部分經銷商都經銷多個品牌，所以我們通過這些經銷商可以比較容易獲得一手資料?！　/align][align=left]2．詢問技術服務人員。技術服務人員在產品方面是最有發(fā)言權的，他們走百家進萬戶，哪個場家的哪個品種用戶反映最好，有何特色？他們是一清二楚的。[/align][align=left]　　3．“終端調研”獲得一個大概的印象。找到一線用戶，詢問他們對各個品牌的產品看法，他們必有自己的觀點，這些觀點往往最直觀。如：養(yǎng)殖戶會告訴你，誰的料第一，誰第二，誰第三，等[/align][align=left]　　4．我們自己的一線業(yè)務員收集、分析。[/align][align=center][b]二、競爭對手的價格策略分析[/b][/align][align=left]　　相對來說，價格策略對于我們而言是最重要的，因為現在各個飼料企業(yè)之間，無論是品牌形象、產品質量，基本上沒有太大差異，而價格策略則直接決定了企業(yè)贏利與否、贏利多少。[/align][align=left]　　分析競爭對手的價格策略，主要是研究競爭對手在行業(yè)的總體價格水平，可以通過以下途徑進行：[/align][align=left]　　第一，讓一線業(yè)務員將競爭對手在一個階段內的主要產品價格記錄下來，然后詳細分析，綜合比較，確定競爭對手的整體價格水平，評估競爭對手的價格定位；同時，還需要將不同品種的產品進行相應的比較、評估。雖然從整體而言，競爭對手的價格可能略高于我們，但是從每個品種來看，有的產品可能很低，這就需要引起我們的重視，競爭對手此舉是為了單純的“宣傳造勢”呢，還是實施“產品突破”？如：有的公司設計小豬料、小雞料質量高價格很低，目的是搶客戶。有的拿出一個高檔產品，低價沖擊市場，形成市場的“勢”。一旦明了之后，我們將可從容決策。[/align][align=left]第二，讓我們的經銷商實地調查自己的“勢力范圍”內的對手的價格情況，不間斷的匯報對手的價格動態(tài)，我們以此分析對手的價格定位。[/align][align=left]第三，通過對終端用戶進行調研，評估競爭對手的價格策略。[/align][b]三、競爭對手的渠道策略分析[/b]
[align=left]　　研究競爭對手的渠道策略主要包括：[/align][align=left]1、         競爭對手的渠道政策。[/align][align=left]對手是自建營銷網絡，還是主要依托傳統的代理、經銷體系？當然更多的是企業(yè)同時采用多種營銷渠道模式，不過肯定有個占主流的。如：核心區(qū)，多以設中轉庫終端直供，或多設小型經銷點，遠距離市場則依靠代理商。[/align][align=left]　　2、競爭對手渠道政策調整的頻率和力度。絕大多數企業(yè)都在不間斷的對自己的渠道政策進行相應的調整，有時是全面調整，有時則是修補，在不同時期，不同區(qū)域企業(yè)有不同的渠道模式。[/align][align=left]　　   3、競爭對手新建渠道、維護渠道的動態(tài)舉措。這其中包括投入一定的人力、物力、財力對相應的經銷商進行不同的支持，等等。[/align][align=left]　　研究競爭對手的渠道策略，可以借助以下途徑：[/align][align=left]　　1、用好自己的業(yè)務員。業(yè)務員應該對競爭對手的渠道策略有比較深刻的認識，并能對競爭對手的渠道策略進行優(yōu)劣評估，這是非常重要的一個途徑。[/align][align=left]　　2、多在市場走動，與我們的經銷商溝通、交流，從中獲悉競爭對手的渠道策略是否真正做到了家，市場競爭力有多強。[/align][align=left]　　3、從總部市場部獲得更詳細的資料。[/align][b]四、競爭對手的促銷策略分析[/b]
[align=left]　    促銷就是銷售完成過程的“臨門一腳”，重要性不言而喻。分析競爭對手的促銷策略，其實質內容是：[/align][align=left]　　1．促銷的頻率 ，是經常性做還是偶爾為之。[/align][align=left]　　2．促銷的力度 ，是否引起行業(yè)注目[/align][align=left]　　3．促銷的形式，是否能吸引消費者的眼球[/align][align=left]　　4．促銷的成效，對提高市場份額是否起到實質性作用[/align][align=left]　　5．促銷是否對品牌提升起到了作用，促銷是否提升了業(yè)務員、經銷商的信心；[/align][align=left]　　分析競爭對手的促銷策略，主要借助的渠道是：[/align][align=left]1．業(yè)務員收集[/align][align=left]2．代理商反饋。無論是我們的代理商還是競爭對手的代理商，他們都會強烈關注促銷活動的[/align][align=left]　　3、終端用戶的直感。誰的終端促銷活動搞的多，誰在用戶中的名聲就大，用戶的直感會告訴我們。[/align]4、與同行多交流，找到更多、更有用的資料
[b]五、競爭對手的品牌傳播分析[/b]
[align=left]　　   品牌傳播研究的主要內容是：[/align][align=left]　　1、競爭對手在當地的廣告宣傳投入。包括電視、報紙上做的廣告、戶外廣告（墻體廣告、車身廣告）、電臺、廣播廣告等。[/align][align=left]　　2、競爭對手在門店的陳列、展示。這在一定程度上會影響到隨機用戶的購買欲望。[/align][align=left]　　3、競爭對手在當地的曝光率和在當地居民心目中的評價形象?！　/align][align=center][b]六、競爭對手的服務策略分析[/b][/align][align=left]　未來的飼料行業(yè)的競爭焦點就是服務，全方位的服務。用戶購買的是感覺，用戶感覺舒服是我們服務的最高準則。[/align][align=left]　　研究競爭對手的服務策略要了解的情況是：[/align][align=left]1．競爭對手的服務政策。是救火式的應急服務，還是扎扎實實的終端服務？這是企業(yè)服務策略的核心[/align][align=left]2．競爭對手的服務承諾。比如；有沒有后勤24小時全天侯服務等。[/align][align=left]　　3．服務質量如何？主要看飼養(yǎng)戶是否滿意。[/align][align=left]　　研究競爭對手的服務策略，主要的途徑就是終端戶。[/align][align=center][b]七、競爭對手的人力資源分析[/b][/align][align=left]　　市場營銷中，“人”是最關鍵的要素。做過市場的人都知道，“做市場就是做人”，一個企業(yè)有多少業(yè)務員，市場就有多大，即便企業(yè)優(yōu)勢不是很大，產品競爭力不很強，他們同樣能取得不錯的業(yè)績。[/align][align=left]　　研究競爭對手的人力資源情況：[/align][align=left]1、企業(yè)的業(yè)務員和技術員對產品是否熟悉？這是企業(yè)檔次問題，優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務員是用戶的產品老師?！　/align][align=left]2、廠商關系是否融洽。一些業(yè)務員能夠迅速和當地代理商打成一片，雙方稱兄道弟，合作愉快；而另外一些業(yè)務員可能一輩子也沒有法子和代理商打成一片，這也是企業(yè)的差距。  [/align][align=left]　　3、業(yè)務員信心是否十足。優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務員充滿激情，無所畏懼，有種必勝的氣勢。如果一個企業(yè)業(yè)務員士氣低落，人心渙散，那么，企業(yè)就有很大隱患了。[/align][align=left]4、經銷商對業(yè)務隊伍的評價。許多時候，經銷商的直覺評價能反映企業(yè)的人力資源狀況。[/align]通過以上幾方面的分析,我們就把競爭對手解剖清楚了，就能對競爭對手的攻防能力作出預測，就可以知到現在能不能攻擊競爭對手，若競爭對手對我們發(fā)起攻擊，其殺傷力有多大，我們如何應對，這樣的市場攻擊方案也就有的放矢了。

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