營(yíng)銷(xiāo)人，你會(huì)研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

raymondleung

[b]營(yíng)銷(xiāo)人，你會(huì)研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？[/b][align=left][b]文/白海銀[/b][/align][align=left] [/align][align=left]　　　近期我們市場(chǎng)企劃部在制定局部市場(chǎng)提升規(guī)劃時(shí)，遇到了一種挑戰(zhàn)，那就是我們的攻擊方案是針對(duì)誰(shuí)的？有把握贏嗎？經(jīng)過(guò)推演，我發(fā)現(xiàn)好多市場(chǎng)主管拿出的市場(chǎng)方案都是自己的一相情愿，因?yàn)橥ㄆ谷粵](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一點(diǎn)信息描述！試想一個(gè)連誰(shuí)是敵人？敵人在哪？都不明白的作戰(zhàn)方案，其執(zhí)行結(jié)果將是什么？透徹的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很不容易。大量的收集情報(bào)、認(rèn)真的過(guò)濾情報(bào)、精心的分析總結(jié)情報(bào)，方方面面，非常煩瑣。為使我們的市場(chǎng)指揮員、一線(xiàn)業(yè)務(wù)弟兄學(xué)會(huì)分析研究我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在實(shí)戰(zhàn)中能結(jié)合自己的市場(chǎng)情況，及時(shí)準(zhǔn)確的拿出市場(chǎng)攻擊方案，筆者提出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析方法，愿與各位營(yíng)銷(xiāo)人共勉。[/align][align=center][b]一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略分析[/b][/align][align=left]　　根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)界著名的“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）理論，產(chǎn)品策略在每個(gè)企業(yè)中都占有重要的位置。因此，我們首先要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略。 [/align][align=left]1．產(chǎn)品的技術(shù)含量。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是哪里的技術(shù)？行業(yè)先進(jìn)性在哪里？有哪些缺陷？企業(yè)的科技研發(fā)力量如何？[/align][align=left]2．產(chǎn)品使用的主要原材料。比如：高檔豬料是魚(yú)粉型還是豆粕型　　[/align][align=left]3．產(chǎn)品質(zhì)量檔次如何？在行業(yè)屬高檔還是中、低檔？[/align][align=left]　　4．產(chǎn)品工藝水平如何？產(chǎn)品粗糙，還是非常精致、細(xì)膩？特別是顆粒料，斷口是否光滑？豬料粉碎粒度是否均勻？加油是否均勻？[/align][align=left]　　5．產(chǎn)品的主要性能參數(shù)怎樣？如：料肉比、采食量、增重速度等[/align][align=left]　　6．產(chǎn)品的最主要賣(mài)點(diǎn)是什么？如：廣安的“真優(yōu)美”豬料，賣(mài)點(diǎn)就是后期生長(zhǎng)速度很快，“王牌”就是百分之百抗拉稀，特點(diǎn)十分鮮明。[/align][align=left]　　　　　那么我們研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些產(chǎn)品策略，從哪些途徑下手呢？[/align][align=left]1．詢(xún)問(wèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商?，F(xiàn)在大部分經(jīng)銷(xiāo)商都經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌，所以我們通過(guò)這些經(jīng)銷(xiāo)商可以比較容易獲得一手資料。　　[/align][align=left]2．詢(xún)問(wèn)技術(shù)服務(wù)人員。技術(shù)服務(wù)人員在產(chǎn)品方面是最有發(fā)言權(quán)的，他們走百家進(jìn)萬(wàn)戶(hù)，哪個(gè)場(chǎng)家的哪個(gè)品種用戶(hù)反映最好，有何特色？他們是一清二楚的。[/align][align=left]　　3．“終端調(diào)研”獲得一個(gè)大概的印象。找到一線(xiàn)用戶(hù)，詢(xún)問(wèn)他們對(duì)各個(gè)品牌的產(chǎn)品看法，他們必有自己的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)往往最直觀。如：養(yǎng)殖戶(hù)會(huì)告訴你，誰(shuí)的料第一，誰(shuí)第二，誰(shuí)第三，等[/align][align=left]　　4．我們自己的一線(xiàn)業(yè)務(wù)員收集、分析。[/align][align=center][b]二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略分析[/b][/align][align=left]　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，價(jià)格策略對(duì)于我們而言是最重要的，因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)飼料企業(yè)之間，無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量，基本上沒(méi)有太大差異，而價(jià)格策略則直接決定了企業(yè)贏利與否、贏利多少。[/align][align=left]　　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，主要是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行業(yè)的總體價(jià)格水平，可以通過(guò)以下途徑進(jìn)行：[/align][align=left]　　第一，讓一線(xiàn)業(yè)務(wù)員將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)階段內(nèi)的主要產(chǎn)品價(jià)格記錄下來(lái)，然后詳細(xì)分析，綜合比較，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體價(jià)格水平，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位；同時(shí)，還需要將不同品種的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的比較、評(píng)估。雖然從整體而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格可能略高于我們，但是從每個(gè)品種來(lái)看，有的產(chǎn)品可能很低，這就需要引起我們的重視，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此舉是為了單純的“宣傳造勢(shì)”呢，還是實(shí)施“產(chǎn)品突破”？如：有的公司設(shè)計(jì)小豬料、小雞料質(zhì)量高價(jià)格很低，目的是搶客戶(hù)。有的拿出一個(gè)高檔產(chǎn)品，低價(jià)沖擊市場(chǎng)，形成市場(chǎng)的“勢(shì)”。一旦明了之后，我們將可從容決策。[/align][align=left]第二，讓我們的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)地調(diào)查自己的“勢(shì)力范圍”內(nèi)的對(duì)手的價(jià)格情況，不間斷的匯報(bào)對(duì)手的價(jià)格動(dòng)態(tài)，我們以此分析對(duì)手的價(jià)格定位。[/align][align=left]第三，通過(guò)對(duì)終端用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。[/align][b]三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略分析[/b]
[align=left]　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略主要包括：[/align][align=left]1、         競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道政策。[/align][align=left]對(duì)手是自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，還是主要依托傳統(tǒng)的代理、經(jīng)銷(xiāo)體系？當(dāng)然更多的是企業(yè)同時(shí)采用多種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，不過(guò)肯定有個(gè)占主流的。如：核心區(qū)，多以設(shè)中轉(zhuǎn)庫(kù)終端直供，或多設(shè)小型經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，遠(yuǎn)距離市場(chǎng)則依靠代理商。[/align][align=left]　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道政策調(diào)整的頻率和力度。絕大多數(shù)企業(yè)都在不間斷的對(duì)自己的渠道政策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，有時(shí)是全面調(diào)整，有時(shí)則是修補(bǔ)，在不同時(shí)期，不同區(qū)域企業(yè)有不同的渠道模式。[/align][align=left]　　   3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新建渠道、維護(hù)渠道的動(dòng)態(tài)舉措。這其中包括投入一定的人力、物力、財(cái)力對(duì)相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不同的支持，等等。[/align][align=left]　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略，可以借助以下途徑：[/align][align=left]　　1、用好自己的業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略有比較深刻的認(rèn)識(shí)，并能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)估，這是非常重要的一個(gè)途徑。[/align][align=left]　　2、多在市場(chǎng)走動(dòng)，與我們的經(jīng)銷(xiāo)商溝通、交流，從中獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略是否真正做到了家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)。[/align][align=left]　　3、從總部市場(chǎng)部獲得更詳細(xì)的資料。[/align][b]四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)策略分析[/b]
[align=left]　    促銷(xiāo)就是銷(xiāo)售完成過(guò)程的“臨門(mén)一腳”，重要性不言而喻。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)策略，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容是：[/align][align=left]　　1．促銷(xiāo)的頻率 ，是經(jīng)常性做還是偶爾為之。[/align][align=left]　　2．促銷(xiāo)的力度 ，是否引起行業(yè)注目[/align][align=left]　　3．促銷(xiāo)的形式，是否能吸引消費(fèi)者的眼球[/align][align=left]　　4．促銷(xiāo)的成效，對(duì)提高市場(chǎng)份額是否起到實(shí)質(zhì)性作用[/align][align=left]　　5．促銷(xiāo)是否對(duì)品牌提升起到了作用，促銷(xiāo)是否提升了業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商的信心；[/align][align=left]　　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)策略，主要借助的渠道是：[/align][align=left]1．業(yè)務(wù)員收集[/align][align=left]2．代理商反饋。無(wú)論是我們的代理商還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理商，他們都會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)的[/align][align=left]　　3、終端用戶(hù)的直感。誰(shuí)的終端促銷(xiāo)活動(dòng)搞的多，誰(shuí)在用戶(hù)中的名聲就大，用戶(hù)的直感會(huì)告訴我們。[/align]4、與同行多交流，找到更多、更有用的資料
[b]五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播分析[/b]
[align=left]　　   品牌傳播研究的主要內(nèi)容是：[/align][align=left]　　1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳投入。包括電視、報(bào)紙上做的廣告、戶(hù)外廣告（墻體廣告、車(chē)身廣告）、電臺(tái)、廣播廣告等。[/align][align=left]　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在門(mén)店的陳列、展示。這在一定程度上會(huì)影響到隨機(jī)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。[/align][align=left]　　3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐钠毓饴屎驮诋?dāng)?shù)鼐用裥哪恐械脑u(píng)價(jià)形象?！　/align][align=center][b]六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略分析[/b][/align][align=left]　未來(lái)的飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就是服務(wù)，全方位的服務(wù)。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是感覺(jué)，用戶(hù)感覺(jué)舒服是我們服務(wù)的最高準(zhǔn)則。[/align][align=left]　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略要了解的情況是：[/align][align=left]1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)政策。是救火式的應(yīng)急服務(wù)，還是扎扎實(shí)實(shí)的終端服務(wù)？這是企業(yè)服務(wù)策略的核心[/align][align=left]2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)承諾。比如；有沒(méi)有后勤24小時(shí)全天侯服務(wù)等。[/align][align=left]　　3．服務(wù)質(zhì)量如何？主要看飼養(yǎng)戶(hù)是否滿(mǎn)意。[/align][align=left]　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略，主要的途徑就是終端戶(hù)。[/align][align=center][b]七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力資源分析[/b][/align][align=left]　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，“人”是最關(guān)鍵的要素。做過(guò)市場(chǎng)的人都知道，“做市場(chǎng)就是做人”，一個(gè)企業(yè)有多少業(yè)務(wù)員，市場(chǎng)就有多大，即便企業(yè)優(yōu)勢(shì)不是很大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不很強(qiáng)，他們同樣能取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。[/align][align=left]　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力資源情況：[/align][align=left]1、企業(yè)的業(yè)務(wù)員和技術(shù)員對(duì)產(chǎn)品是否熟悉？這是企業(yè)檔次問(wèn)題，優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務(wù)員是用戶(hù)的產(chǎn)品老師?！　/align][align=left]2、廠(chǎng)商關(guān)系是否融洽。一些業(yè)務(wù)員能夠迅速和當(dāng)?shù)卮砩檀虺梢黄?，雙方稱(chēng)兄道弟，合作愉快；而另外一些業(yè)務(wù)員可能一輩子也沒(méi)有法子和代理商打成一片，這也是企業(yè)的差距。  [/align][align=left]　　3、業(yè)務(wù)員信心是否十足。優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務(wù)員充滿(mǎn)激情，無(wú)所畏懼，有種必勝的氣勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)員士氣低落，人心渙散，那么，企業(yè)就有很大隱患了。[/align][align=left]4、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍的評(píng)價(jià)。許多時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商的直覺(jué)評(píng)價(jià)能反映企業(yè)的人力資源狀況。[/align]通過(guò)以上幾方面的分析,我們就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解剖清楚了，就能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻防能力作出預(yù)測(cè)，就可以知到現(xiàn)在能不能攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們發(fā)起攻擊，其殺傷力有多大，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)，這樣的市場(chǎng)攻擊方案也就有的放矢了。

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