服務(wù)營(yíng)銷化解飼料銷售困境

羅斯福

  服務(wù)營(yíng)銷化解飼料銷售困境
                                                                                                                                      羅敏輝

        做銷售難，做飼料銷售更難，這是很多飼料廠家的老總和業(yè)務(wù)員的共同心聲?？纯达暳掀髽I(yè)的銷售會(huì)議就知道，我們的業(yè)務(wù)員總在不斷的抱怨：哪個(gè)公司又在做促銷了、哪個(gè)經(jīng)銷商又在提條件了，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，等等。接下來(lái)就是銷售經(jīng)理和老總頭疼了，絕大部分廠家的做法都是通過(guò)簡(jiǎn)單的迎和經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的要求來(lái)暫時(shí)保全市場(chǎng)。

        為什么經(jīng)銷商的要求越來(lái)越高？為什么經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的穩(wěn)定性越來(lái)越差？是他們?cè)絹?lái)越貪婪了嗎？我認(rèn)為不是，他們也有自己的苦衷。
        應(yīng)該來(lái)說(shuō)，養(yǎng)殖戶是飼料廠家、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶三者構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈中最艱難的一個(gè)群體。由于養(yǎng)殖行業(yè)的整體利潤(rùn)日趨低迷，養(yǎng)殖戶的收益也越來(lái)越得不到保障，在短期內(nèi)絕大部分養(yǎng)殖戶沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；那闆r下，他們目前面臨的困難很難得到根本性的改變。一方面，他們需要穩(wěn)定的資金支持，以維持小規(guī)模的養(yǎng)殖來(lái)獲取有限的利潤(rùn)，維持家庭的日常開(kāi)支；另一方面，由于規(guī)模和利潤(rùn)的限制，他們不可能得到足夠并且穩(wěn)定的技術(shù)支持，加上目前我們的養(yǎng)殖戶的文化程度普遍不高，很難主動(dòng)接受先進(jìn)的養(yǎng)殖管理技術(shù)和經(jīng)營(yíng)觀念，客觀上也限制了他們降低養(yǎng)殖成本賺取更高的利潤(rùn)回報(bào)的可能。

        舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：我們的很多養(yǎng)殖戶使用了多年的飼料，但是鑒別飼料好壞的標(biāo)準(zhǔn)卻仍然簡(jiǎn)單得可笑，被很多不良的飼料廠家和經(jīng)銷商忽悠得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
        
        所以我們經(jīng)常聽(tīng)到養(yǎng)殖戶這樣問(wèn)我們：我用你們的飼料送不送投餌機(jī)？你們的飼料價(jià)格要降到跟某某廠的一樣才行；某某公司今天請(qǐng)養(yǎng)殖戶吃飯了，你們?cè)趺床徽?qǐng)？你們的飼料蛋白質(zhì)含量跟某某廠的一樣，為什么價(jià)格高這么多？等等。

        飼料經(jīng)銷商面臨的壓力也比較大，一方面他們必須拿出大量的資金來(lái)維持足夠的養(yǎng)殖戶數(shù)量，滿足養(yǎng)殖戶對(duì)資金的需求；另一方面他們還要為養(yǎng)殖戶的收益擔(dān)心，因?yàn)橐坏B(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖失敗，他們的資金回收就非常困難。所有的飼料經(jīng)銷商最擔(dān)心的問(wèn)題就是資金的回收問(wèn)題，在資金回收的風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越大的情況下，他們只能要求飼料企業(yè)給予更高的折扣，這樣才能保證自己短期內(nèi)的利潤(rùn)不至于下降太多。

        養(yǎng)殖戶對(duì)經(jīng)銷商資金的依賴程度越高，經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)就越大，對(duì)飼料廠家的要求就越高，導(dǎo)致飼料廠家的盈利能力也急劇下降，最終必然限制飼料企業(yè)獲取正常的利潤(rùn)并完成持續(xù)的技術(shù)研發(fā)的能力。由于飼料的質(zhì)量?jī)r(jià)格比下降，進(jìn)一步降低了養(yǎng)殖戶的盈利能力，最終更是增加了經(jīng)銷商的資金回收風(fēng)險(xiǎn)。如此惡性循環(huán)下去，廠家最終必然被市場(chǎng)淘汰。

        由于進(jìn)入飼料行業(yè)的門檻比較低，絕大部分飼料廠家目前還能在盈虧線之上，這就決定了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)必然大量存在，而且無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)愈演愈烈。

        飼料加工企業(yè)上游面臨的是原材料價(jià)格的不斷上漲，能源、工資水平的不斷增加，下游面臨的是養(yǎng)殖戶對(duì)飼料價(jià)格的承受能力越來(lái)越差、同檔次的飼料銷售價(jià)格不斷下滑，經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)的要求也越來(lái)越高。在這種局面之下，飼料加工企業(yè)的利潤(rùn)急劇下滑。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期利潤(rùn)目標(biāo)，很多公司在飼料銷售上花的精力越來(lái)越大，重點(diǎn)仍然是放在通路建設(shè)上面。當(dāng)飼料企業(yè)越來(lái)越體現(xiàn)出對(duì)銷售通路的絕對(duì)依賴的時(shí)候，我們的銷售人員就越來(lái)越?jīng)]有了地位，銷售工作成了單純的乞求定單的過(guò)程。

        當(dāng)經(jīng)銷商日益成為所有的飼料企業(yè)眼中唯一的香餑餑的時(shí)候，維護(hù)自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)搶別人的經(jīng)銷商就成了業(yè)務(wù)員最主要的工作，所以業(yè)務(wù)員每天都過(guò)得心驚膽戰(zhàn)，腦筋在不停的算計(jì)，不知道明天早上起來(lái)銷售通路會(huì)變成什么情況。

        難道飼料行業(yè)的這條產(chǎn)業(yè)鏈就這樣越走越艱難了嗎？有沒(méi)有辦法化解這個(gè)惡性循環(huán)的怪圈？答案是肯定的，就是服務(wù)營(yíng)銷。

        分析目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨的所有問(wèn)題，我們不難發(fā)現(xiàn)一件事情：所有問(wèn)題的根本點(diǎn)就在于養(yǎng)殖戶的利潤(rùn)得不到保障和提高。如果我們能夠提高養(yǎng)殖戶的盈利能力，他們對(duì)飼料銷售價(jià)格的要求就會(huì)下降，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商資金的依賴也會(huì)下降，當(dāng)養(yǎng)殖戶對(duì)經(jīng)銷商的依賴性下降的時(shí)候，飼料企業(yè)對(duì)通路的依賴性就會(huì)下降；同時(shí)，經(jīng)銷商的資金回收風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低，經(jīng)銷商對(duì)飼料經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的單位利潤(rùn)的要求也就會(huì)下降。

        如何提高養(yǎng)殖戶的利潤(rùn)，我想答案會(huì)非常多。我們可以充分利用我們的信息優(yōu)勢(shì)，為養(yǎng)殖戶提供更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，引導(dǎo)他們養(yǎng)殖更加有利潤(rùn)的品種；也可以及時(shí)為他們提供養(yǎng)殖產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售信息，幫助他們產(chǎn)品提高銷售價(jià)格；同時(shí)我們還可以利用我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，想辦法幫助他們提高養(yǎng)殖管理水平，降低養(yǎng)殖成本，等等。這都是我們服務(wù)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

        原有的飼料銷售觀念一直強(qiáng)調(diào)的是對(duì)結(jié)果的過(guò)度重視，今年哪個(gè)市場(chǎng)必須完成多少多少銷量，年初就制定出了非常詳細(xì)的計(jì)劃。我們的業(yè)務(wù)員接到這個(gè)計(jì)劃之后，就開(kāi)始分解，哪個(gè)地方或者那個(gè)經(jīng)銷商今年必須為我完成多少銷量，否則我的銷售任務(wù)就沒(méi)有辦法完成。經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候就像蜘蛛網(wǎng)上的蜘蛛，不需要花什么精力，只需要等著業(yè)務(wù)員來(lái)自投羅網(wǎng)。

        在巨大的銷售壓力之下，所有銷售人員的心態(tài)都變得浮躁，給經(jīng)銷商的條件越來(lái)越豐厚，得到的回答卻讓人越來(lái)越?jīng)]有底氣，在雙方的博弈之中，我們處在了絕對(duì)的下風(fēng)。有很多飼料企業(yè)滿足了經(jīng)銷商的過(guò)分需求，接下來(lái)就開(kāi)始降低配方成本，當(dāng)飼料的效果體現(xiàn)比較差的時(shí)候，養(yǎng)殖戶就會(huì)改用其他的品牌，銷售工作對(duì)經(jīng)銷商的依賴性就會(huì)更強(qiáng)，如此惡性循環(huán)下去，最終只有死路一條。這就是我們常說(shuō)的一句話：絕大部分企業(yè)不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮的，而是自己將自己打垮的。這種過(guò)分關(guān)注結(jié)果卻忽視了過(guò)程的銷售最終必然以失敗告終。

        正常的銷售觀念應(yīng)該是同時(shí)對(duì)養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商的關(guān)注，而不是僅僅關(guān)注經(jīng)銷商。我們看現(xiàn)在的廣告，有幾個(gè)是以經(jīng)銷商為最終的打動(dòng)對(duì)象的？只要打動(dòng)了最終的消費(fèi)者，你還用得著擔(dān)心沒(méi)有經(jīng)銷商來(lái)找你嗎？你還用擔(dān)心產(chǎn)品的銷量嗎？相反，你只是打動(dòng)了經(jīng)銷商，卻打動(dòng)不了用戶，你的產(chǎn)品銷售能夠維持下去甚至快速發(fā)展嗎？

        也許有人說(shuō)，大經(jīng)銷商都被別人挖走了，我們的銷量怎么能夠得到保障？試想一下，有幾個(gè)大經(jīng)銷商是一開(kāi)始就是大經(jīng)銷商的？他們只是在前期選擇了一個(gè)比較好的產(chǎn)品，通過(guò)與廠家的不斷合作，慢慢發(fā)展起來(lái)的。只要我們的養(yǎng)殖戶的效益比使用別的產(chǎn)品的養(yǎng)殖戶效益高，使用我們的產(chǎn)品的人就會(huì)越來(lái)越多，經(jīng)銷商的銷售量就會(huì)不斷上升，而且由于經(jīng)銷商的資金回收得到了保障，他們的融資能力和自身的資金實(shí)力就會(huì)不斷提高，在養(yǎng)殖戶數(shù)量和經(jīng)銷商實(shí)力都不斷提高的情況下，你還需要擔(dān)心銷量的問(wèn)題嗎？

        “火車跑的快，全靠車頭帶”，在飼料企業(yè)、飼料經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶形成的產(chǎn)業(yè)鏈中，個(gè)人認(rèn)為養(yǎng)殖戶才是火車頭，而不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商。

        我99年進(jìn)入湖北海大飼料有限公司做銷售，當(dāng)時(shí)公司才剛剛起步，我們的飼料在市場(chǎng)上根本就沒(méi)有品牌，銷售量非常小，而且由于當(dāng)時(shí)公司內(nèi)只有一兩個(gè)人接觸過(guò)飼料銷售，也沒(méi)有什么高明的銷售策略。但是，有一點(diǎn)我們碰巧走對(duì)了，現(xiàn)在想起來(lái)，應(yīng)該是比較初級(jí)的服務(wù)營(yíng)銷了。養(yǎng)殖戶不會(huì)馴魚(yú)，我們按照自己學(xué)到的知識(shí)幫助養(yǎng)殖戶馴魚(yú)，讓養(yǎng)殖戶看見(jiàn)魚(yú)到水面搶飼料；養(yǎng)殖戶的魚(yú)病了，我們幫助治療；養(yǎng)殖戶不知道該喂多少飼料才合適，我們告訴他怎么觀察魚(yú)吃得夠不夠；養(yǎng)殖戶要賣魚(yú)了，我們幫助拉網(wǎng)、抬魚(yú)、上車、銷售，直到養(yǎng)殖戶將錢裝進(jìn)口袋。一年下來(lái)，所有的養(yǎng)殖戶都將我們當(dāng)成了自己的家人一樣，而且由于服務(wù)到位，我們的養(yǎng)殖戶的效益比別的公司的養(yǎng)殖戶的效益明顯要高，越來(lái)越多的養(yǎng)殖戶加入了開(kāi)始使用我們的飼料。

        飼料銷售行業(yè)有一句比較流行的話：經(jīng)銷商要當(dāng)菩薩來(lái)拜，當(dāng)賊來(lái)防。就是說(shuō)經(jīng)銷商很難打交道了。如果我們分析一下經(jīng)銷商的需求就很清楚了，經(jīng)銷商無(wú)外乎想追求更多的經(jīng)濟(jì)利益，那我們想辦法幫助他賺更多的錢不就可以了嗎？

        但是一定要注意，這個(gè)錢不是通過(guò)增加每噸飼料的折扣來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)幫助經(jīng)銷商提高銷量和資金的回收率來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

        一直以來(lái)，我都不覺(jué)得經(jīng)銷商有多么難打交道。因?yàn)樵谖业恼麄€(gè)飼料銷售過(guò)程中，經(jīng)銷商根本就不需要擔(dān)心怎樣才能將銷量做大，他只需要充分利用自己在當(dāng)?shù)氐娜司墐?yōu)勢(shì)，分辨哪些養(yǎng)殖戶的信用程度比較高就可以了，然后我們?nèi)フf(shuō)服這些養(yǎng)殖戶改用我們的飼料，經(jīng)銷商就等著養(yǎng)殖戶上門合作，然后在家里算自己今年可以比去年多賺多少錢，你說(shuō)這樣的經(jīng)銷商需要你去做說(shuō)服工作嗎？需要你去苦口婆心的給他談今年的銷售任務(wù)嗎？在這種情況下，沒(méi)有經(jīng)銷商會(huì)擔(dān)心放出去的錢收不回，也沒(méi)有養(yǎng)殖戶會(huì)想著去改用另一個(gè)品牌的飼料，所以我從來(lái)就沒(méi)有擔(dān)心過(guò)銷量的問(wèn)題，我關(guān)心的只是接下來(lái)怎樣讓更多的養(yǎng)殖戶滿意。有幾次因?yàn)閯e的公司在這個(gè)市場(chǎng)上銷售特制料，一度效果比我們好很多，但是在我的勸說(shuō)下，很少有養(yǎng)殖戶換飼料，我想這就是對(duì)海大的一種信任。做特制料的廠家看見(jiàn)沒(méi)有效果，只好放棄了，最后都只能看著海大飼料在市場(chǎng)上繼續(xù)風(fēng)光。

        我一直認(rèn)為打市場(chǎng)不是很難，難的是如何保住已經(jīng)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)并且不斷上量。直到今天，我已經(jīng)不做專職銷售3年了，我當(dāng)年負(fù)責(zé)的市場(chǎng)也一直沒(méi)有再派業(yè)務(wù)員過(guò)去，只是我偶爾到市場(chǎng)上去走一下，銷量卻一直沒(méi)有下降，養(yǎng)殖戶對(duì)我們公司的唯一要求就是要我們經(jīng)常去走一走。反觀很多市場(chǎng)，也有曾經(jīng)非常風(fēng)光的，但是維持的時(shí)間都不長(zhǎng)，雖然銷售量上來(lái)得很快，但是養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可程度并不高，因?yàn)槲覀儧](méi)有在飼料銷售的過(guò)程中給予很多的技術(shù)指導(dǎo)，產(chǎn)品的效果也沒(méi)有得到足夠的體現(xiàn)，加上缺少感情的支撐，一旦碰到別的公司給予很小的誘惑的時(shí)候，就非常容易換品牌，市場(chǎng)一夜之間就垮了下來(lái)。

       是到了我們反思現(xiàn)有的銷售思路的時(shí)候了。當(dāng)企業(yè)的規(guī)模、管理等都可以快速提升并接近對(duì)手的時(shí)候，唯有技術(shù)和服務(wù)是很難模仿和接近的。當(dāng)服務(wù)成為飼料銷售的一個(gè)主要工作的時(shí)候，養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商才不是所有廠家的共同資源，真正的變成“我們的養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商”。

yjx0999

羅斯福先生，說(shuō)的就是經(jīng)典

alloyxu

還不錯(cuò) 多介紹下海大的各方面經(jīng)驗(yàn) 大家共同進(jìn)步

lyz

蘿卜，還是有些體會(huì)的嘛！有空來(lái)天津玩！

羅斯福

感謝大家抬莊，只是一些個(gè)人的體會(huì)，實(shí)際操作的東西沒(méi)有寫上去，不過(guò)真的感覺(jué)實(shí)際操作上，有些難度，如何確定目標(biāo)，如何確定行動(dòng)計(jì)劃及保障措施，以及如何評(píng)價(jià)服務(wù)的結(jié)果，都不是一件很簡(jiǎn)單的事情。

zhangzhaohui96

學(xué)習(xí)中！?。。。。。。。。。。?！

xiedahai

講的很實(shí)在?！敖^大部分企業(yè)不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮的，而是自己將自己打垮的?！薄_實(shí)如此，值得反思。

flyfish01

經(jīng)銷商——中國(guó)飼料企業(yè)捧起來(lái)的驕子，但是現(xiàn)在也是制約中國(guó)飼料行業(yè)發(fā)展的瓶頸
我對(duì)國(guó)外飼料行業(yè)不清楚，呵呵

常青

原帖由 羅斯福 于 2008-11-29 21:50 發(fā)表
感謝大家抬莊，只是一些個(gè)人的體會(huì)，實(shí)際操作的東西沒(méi)有寫上去，不過(guò)真的感覺(jué)實(shí)際操作上，有些難度，如何確定目標(biāo)，如何確定行動(dòng)計(jì)劃及保障措施，以及如何評(píng)價(jià)服務(wù)的結(jié)果，都不是一件很簡(jiǎn)單的事情。

真心實(shí)意地為客戶做一些事情，用戶會(huì)買帳的。當(dāng)然是在考慮公司利益的前提下。

dzyj1999

真是很不錯(cuò)的文章，很希望能跟你成為朋友，多向你學(xué)習(xí)