用“幾何”工具解決營銷問題

和興

《亮劍》的啟示：看《亮劍》的人可能都會被李云龍的軍人氣質(zhì)和指揮才能所傾倒，可能沒有人注意到，李云龍是一個看地圖的天才。用他自己的話說，一個沒有半點(diǎn)墨水的窮家小子，不要和他談“狗屁”軍事理論和兵法見解，只要一看地圖上那山水路徑的標(biāo)示就對戰(zhàn)況了如指掌。他就是善于利用“地圖”這個工具，將所有復(fù)雜的問題濃縮到地圖，變得簡單，而成為能征善戰(zhàn)的前線將才。 　　營銷[size=1][color=#ffffff]From EMKT.com.cn[/color][/size]人的苦惱：理論與實(shí)踐的融合一直是營銷人面對的難題，將公司的一些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、思想方法正確高效的傳遞給業(yè)務(wù)人員、渠道商和終端人員并使他們很好理解、正確的接受更是營銷部門費(fèi)盡心思的問題。 　　我們經(jīng)常聽到渠道抱怨，公司營銷人員道理一大篇，紙上談兵，沒啥實(shí)效，價格高，支持少，還是我行我素。而公司營銷人員經(jīng)常抱怨，渠道商素質(zhì)低，不聽指揮，不可救藥，公司的方法這么好，他們就是不聽，就是不做。 　　其實(shí)這些問題的關(guān)鍵就在于溝通出了問題，由于人員知識水平、理解能力的差異，公司很多很好的東西并沒有讓下面的執(zhí)行人員很好的理解，而下面的執(zhí)行人員的確在自身狀態(tài)下對有些深邃的東西沒法理解，結(jié)果是必然出現(xiàn)偏差和失誤。 　　在長期的營銷工作中，每當(dāng)碰到難以溝通或說即使溝通也難以有很大震撼力的情況下，筆者就會從“幾何”工具中去尋找靈感，尋找依據(jù)，以增強(qiáng)說服力，提升溝通的效果?！　?　　[b]經(jīng)營客戶立足“同心圓”，層層擴(kuò)展[/b] 　　同心圓是以點(diǎn)為圓心，為基礎(chǔ)，向四周擴(kuò)展，逐步擴(kuò)大自己的范圍，占領(lǐng)更大的領(lǐng)地，獲取更大的優(yōu)勢。同時，同心圓明確的表示出了事物間的包含與從屬，重點(diǎn)的主與次，核心與輔助。圍繞一只腳，圓規(guī)就能描繪出不同的圈；有了一個雪粒，不停的滾動就能成為巨大的雪球。 營銷的目的就是要不斷的擴(kuò)大消費(fèi)群，擴(kuò)大市場，做大品牌，提升利潤，如果我們用同心圓的道理來窺探客戶的經(jīng)營，就可以發(fā)現(xiàn)不同方式的巨大差異。（如下圖） 　　商家A：遵從同心圓發(fā)展模式（如圖一），企業(yè)客戶呈滾雪球狀態(tài)越滾越大。它以老客戶的維護(hù)為核心，在精心培育老客戶忠誠的基礎(chǔ)上不斷拓展新客戶，從而形成了年輪型的發(fā)展趨勢。 　　商家B：不遵從同心圓發(fā)展模式（如圖二），“猴子瓣玉米”的形態(tài)，其發(fā)展思維是不斷的開拓新客戶，但同時老客戶在不斷的流失，雖然他的客戶群因新客戶開發(fā)得力在不斷的擴(kuò)大，但其擴(kuò)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上圖一的模式，同時可以看出，要達(dá)到相同的成果，圖二要花出成倍的代價，因?yàn)槔峡蛻艟S護(hù)成本遠(yuǎn)低于新客戶開發(fā)成本。 　　案例：筆者在服務(wù)一個知名建材品牌的過程中，發(fā)現(xiàn)廣大的經(jīng)銷商朋友（甚至代理商）都在不遺余力的拓展客戶資源，追求廣告效應(yīng)，除了基本的售后服務(wù)外，總不愿意在老客戶身上去投資下功夫。一錘子買賣，總想到老客戶已經(jīng)買了，建材的重復(fù)消費(fèi)者甚少，再去投資不劃算。他們遠(yuǎn)沒有想到，建材消費(fèi)是一個典型的低關(guān)注度產(chǎn)業(yè)，顧客的口碑宣傳和意見傳播是最主要的客戶開發(fā)手段。因此筆者在服務(wù)過程中，首先是用同心圓給經(jīng)銷商洗腦，然后重點(diǎn)推動代理商（經(jīng)銷商）實(shí)施系統(tǒng)規(guī)范的老顧客維護(hù)工作，對所有的老客戶和未來開發(fā)的新客戶實(shí)施計劃性的回訪和拜訪，并開展對推薦新客戶的老顧客實(shí)施獎勵計劃。措施出臺，讓無數(shù)經(jīng)銷商嘗到了甜頭，不但降低了投資，還減輕了終端推銷的壓力。 　　打造品牌參照“同心圓”，以產(chǎn)品為圓心 　　根據(jù)馬斯洛需求層次的發(fā)展，品牌的訴求隨著消費(fèi)者整體生活水平和精神追求的提高，不斷的從物質(zhì)利益向情感利益轉(zhuǎn)移。從酷爾飲料的成功，長虹C戰(zhàn)略的實(shí)施，OPPO的流行到星巴克、可口可樂、耐克等，優(yōu)秀的品牌均是滿足了消費(fèi)者深層情感的需要，獲得了消費(fèi)者心理的滿足和認(rèn)同。由此也就造成了目前大量的品牌塑造者們以行業(yè)和成功品牌為借口，打造出了大量讓企業(yè)和消費(fèi)者心動的情感品牌，最后卻因遠(yuǎn)離了產(chǎn)品、忽略了基本的物質(zhì)層面而使品牌成為空中樓閣，無源之水。 　　從品牌同心原理我們看出，任何品牌的塑造與發(fā)展都必須以產(chǎn)品為核心，必須有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)在的產(chǎn)品利益、有競爭力的產(chǎn)品價值來支撐。當(dāng)產(chǎn)品在消費(fèi)心智中建立起基本的價值點(diǎn)即有了產(chǎn)品力之后，逐步向品牌過渡，延著需求層次論的發(fā)展而逐步將品牌的內(nèi)涵和外延提升。 　　有了產(chǎn)品力，基本上就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)滿意，接著將與產(chǎn)品相關(guān)的因素加以鏈界，賦予到產(chǎn)品之中，比如產(chǎn)品的產(chǎn)地，企業(yè)的背景，象征的符號等等，就可以增強(qiáng)對品質(zhì)的認(rèn)可和信任。在此基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)、生活態(tài)度、身份、情感層面入手，搶占心理空間，情感的滿足方可帶來消費(fèi)忠誠和品牌崇拜，如此才能維持品牌的持續(xù)發(fā)展。 　　案例：超級女生是典型的缺乏核心產(chǎn)品力的情感型品牌，他直接切入了消費(fèi)者追求時尚、個性、熱于表現(xiàn)的心理情感追求，并借助大眾的偶像與追星潮流在2005年掛起來席卷全國的一場超女旋風(fēng)，并通過強(qiáng)勢的整合營銷手段將消費(fèi)者的情感調(diào)動到極致。結(jié)果由于產(chǎn)品力的缺乏在2006年便開始走向衰落。 　　整形美容、減肥瘦身、補(bǔ)腎強(qiáng)身為代表的國內(nèi)保健品市場，就依靠這種純情感性策略在市場中興風(fēng)作浪，結(jié)果均因產(chǎn)品力的不足各領(lǐng)風(fēng)騷幾個月，來也匆匆，去也匆匆。因?yàn)橥ㄟ^短期的規(guī)模炒作迅速切入消費(fèi)情感領(lǐng)域帶動的是非理智消費(fèi)，隨著消費(fèi)理性增強(qiáng)必然走向沒落?！　?br /> [b]平衡應(yīng)對競爭，運(yùn)用“三角形”[/b]
　　木桶理論的陷阱：曾經(jīng)流行的“木桶理論”中有兩派截然相反的觀點(diǎn)，木桶理論創(chuàng)立之初提出了組織的穩(wěn)定發(fā)展取決于“最短的那塊木板”，要最大限度的規(guī)避劣勢；但在其流行中又出現(xiàn)了另一種觀點(diǎn)，認(rèn)為組織的穩(wěn)定發(fā)展取決于最長的那塊木板，要最大限度的發(fā)揮優(yōu)勢。 　　但在實(shí)際的工作中，我們會發(fā)現(xiàn)，任何一個事物的最終發(fā)展取決于系統(tǒng)的發(fā)展，遠(yuǎn)不是專注于“長板”或“短板”所能解決的。系統(tǒng)的一方過于強(qiáng)或過于弱都會耗費(fèi)資源，降低效率，這就是三角形的啟示。 　　三角形原理的基本作用表現(xiàn)在：平衡、穩(wěn)定、耐壓，它反映出的是要素間的關(guān)系和搏奕。因此，它傳達(dá)的是企業(yè)在營銷思維和營銷行為中的系統(tǒng)性思考問題。 　　三角形原理告訴我們：1、任何一個事物都處于一個系統(tǒng)的運(yùn)行之中，而不是單一因素決定的；2、對于任何一個營銷問題，我們都可以尋找到?jīng)Q定其結(jié)果的三個關(guān)鍵因素；3、對于影響事物發(fā)展的三個關(guān)鍵因素，解決一個或兩個，我們可以進(jìn)步，但只有協(xié)調(diào)解決好三個，才能抗擊壓力，持久發(fā)展；4、如果決定事物發(fā)展的三個關(guān)鍵因素中某一個過于弱勢，則會削減其他兩個因素的作用和效果。 　　案例1：導(dǎo)購員在推銷產(chǎn)品過程中，會將產(chǎn)品的賣點(diǎn)一條條的牢記在心然后一條條的講述給顧客，但是導(dǎo)購員往往不知道如何去針對性的將賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，也難以分辨出消費(fèi)者到底希望我傳遞什么賣點(diǎn)。筆者在培訓(xùn)導(dǎo)購員的過程中，便提出了直觀的產(chǎn)品賣點(diǎn)鐵三角（如圖）。即將產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)都分為品牌背景、技術(shù)功能和附加價值三個方面，而消費(fèi)者也必然是從這三個方面去關(guān)心產(chǎn)品。如此導(dǎo)購員只要在與顧客接觸過程中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是關(guān)注品牌、關(guān)注功能利益還是關(guān)注服務(wù)等其他利益即可，然后推銷出相關(guān)的賣點(diǎn)，這樣既不會讓消費(fèi)者需要得不到滿足，也不會讓消費(fèi)者對導(dǎo)購員的推銷不到位產(chǎn)生反感。 　　案例2：筆者在為一個木地板品牌的區(qū)域市場服務(wù)時碰到一個難題。在當(dāng)?shù)?，該品牌的最大競爭對手的大眾廣告優(yōu)勢特別明顯，而我們的經(jīng)銷商仍然鐘情于廣告，并且已經(jīng)嘗到了投入效果不佳的苦果，經(jīng)銷商陷于兩難境地。我明白，由于企業(yè)的營銷策略的和經(jīng)銷商實(shí)力的不同，這時候如果我們在廣告上去競爭無疑于以卵擊石。于是，我為經(jīng)銷商講述了傳播三角理論，告訴他，空中廣告只是傳播的一個部分，傳播也是由空中、地面、人員三大要素組成的有機(jī)系統(tǒng)，而且消費(fèi)口碑的傳播和導(dǎo)購人員的推薦在消費(fèi)行為影響上遠(yuǎn)大于空中廣告?zhèn)鞑サ囊饬x，讓他轉(zhuǎn)變策略。于是我們形成了空中為輔，地面為主的終端傳播攔截思路，空中適度阻擊，而將專業(yè)的人員放在專賣店、小區(qū)、單位等各終端開展強(qiáng)勢宣傳，結(jié)果，使對手的廣告轟炸成了空中樓閣，我們以比大眾廣告低得多的投入最大限度的實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)覆蓋，讓消費(fèi)者身邊最近的地方成為我們的銷售戰(zhàn)場，從而一舉大幅提升了銷量。 　　同理，我們將任何一個營銷問題都可以通過三角形進(jìn)行分解，比如品牌定位三角、市場信息三角、服務(wù)三角、競爭戰(zhàn)略三角等等，并根據(jù)競爭對手的情況在三個要素中實(shí)施資源分配，讓三個要素同時發(fā)力，便可以在平衡穩(wěn)定中取得綜合優(yōu)勢。　　 　　[b]培育競爭優(yōu)勢，用好五邊形[/b] 　　如果說三角形立足于穩(wěn)定，五邊形則追求完美。無論是五角星還是五星級賓館，是五星級服務(wù)還是五星級體驗(yàn)，都體現(xiàn)了一種完美、一種高貴。因此，三角形告訴我們，可以通過提升短板以均衡發(fā)展來對抗競爭對手在某一方面的強(qiáng)勢，更可以通過均衡的發(fā)展來抗擊競爭對手在某一方面的進(jìn)攻；五角形則告訴我們，在建立自己的優(yōu)勢方面，可以通過五方位的思考來使優(yōu)勢趨于完美，使競爭對手無懈可擊。 　 案例：專賣店是目前許多行業(yè)、許多企業(yè)采取的銷售方式，汽車、摩托車、建材、服裝、美容服務(wù)等，專賣點(diǎn)銷售模式的品牌其終端是其參與競爭的核心環(huán)節(jié)，如果能將終端優(yōu)勢建立起來，可以說品牌在當(dāng)?shù)鼐统晒α舜蟀搿＝K端是體現(xiàn)品牌價值、與消費(fèi)者直接接觸與溝通的場所。產(chǎn)品擁有高價值，如果無法在終端體系中體現(xiàn)出與消費(fèi)者所期望的高價值和物超所值的溝通，品牌就無發(fā)在終端給產(chǎn)品提供價值支持力量。因?yàn)檫@是一個品牌競爭的時代，價廉的產(chǎn)品并不好賣，如果沒有價值輸出，即便是一匹千里馬也可能當(dāng)成小毛驢來賣。 　　筆者曾經(jīng)服務(wù)一個專賣體系企業(yè)的區(qū)域市場，針對終端的重要作用，便提出以打造終端價值為核心的競爭與品牌升級戰(zhàn)略。在此背景下誕生了終端價值打造的“五星模型”（如左圖），要求經(jīng)銷商將五大要素的各個環(huán)節(jié)做到位，形成堅強(qiáng)的競爭壁壘，讓競爭對手就是模仿，也難以做到系統(tǒng)和完善，就更難以超越。 　　這個五角星就是以“產(chǎn)品價值、形象價值、人員價值、服務(wù)價值的提升為基礎(chǔ)，以價值傳播的到位為保障”。 　　從目前的市場狀況來看，許多企業(yè)都明白了終端的重要性，都在終端建設(shè)上投入了大量精力，但走訪市場深度洞察一下我們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往只在某個或某幾個方面做出了效果而忽視了其他方面，這樣就給競爭對手留下了空間，競爭對手可以通過強(qiáng)化其他方面從而抵消你建立起來的優(yōu)勢，優(yōu)勢地位就受到挑戰(zhàn)而難以維持。 　　于是繼續(xù)將每個要素再細(xì)化為細(xì)節(jié)性的點(diǎn)，如此從細(xì)節(jié)開始，就能讓消費(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中所接觸的任何一個點(diǎn)都體驗(yàn)到品牌的品位和價值。比如在形象價值方面，就細(xì)化為以“整理、整頓、清掃、清潔的具體事項(xiàng)為基礎(chǔ)，以形成終端人員的完美習(xí)慣為保障”的“五星”體系；在人員價值方面，細(xì)化為以“信心和意志為頭，以產(chǎn)品知識和銷售技巧為基，以親和形象和團(tuán)隊(duì)精神為翼”的“五星格局”。 　　通過層層的“五星”細(xì)分和細(xì)節(jié)上的完美追求，打造出了名副其實(shí)的“五星級產(chǎn)品”、“五星級形象”、“五星級服務(wù)”、“五星級人員”、“五星級傳播”。使整個區(qū)域市場的終端形象得到了質(zhì)的提升，大大降低了消費(fèi)者的價格敏感度，提升了終端利潤率。 　 [b]小結(jié)[/b] 　 只要我們細(xì)心挖掘，我們在營銷中可以利用的幾何工具、幾何理論很多很多，由于不同的幾何圖形都有不同的含義，蘊(yùn)涵有不同的意義，具備有不同的特質(zhì)，這些含義、意義、特制是社會現(xiàn)象（當(dāng)然包含營銷現(xiàn)象）中存在的，并不是沒用，只是我們沒有去發(fā)現(xiàn)。我們所要做的是根據(jù)所面對的不同的問題尋找到適合的幾何理論和工具，無論是點(diǎn)、線、面，還是三角形、五角形甚至是多邊形。 　　工具是推動社會發(fā)展的決定性力量，從鉆木取火到鐮刀梨頭，從蒸汽機(jī)到火箭，從計算器到電腦，人類在不斷的工具創(chuàng)新中依靠工具來改造社會、完善自我；同理，人類的思想發(fā)展也與工具密切相關(guān)，無論是九九乘法表還是珠算口訣，無論是數(shù)學(xué)公式還是力學(xué)定律，有了工具，才使復(fù)雜的問題變得簡單，才使普通的人能夠去分享深邃的道理。萬事皆相通，營銷工作必須善于借鑒和利用各種成熟的工具體系，并不斷的創(chuàng)造出新的工具，就可以使許多營銷問題變得簡單，變得直觀，也容易解決。
-------作者: [color=#0000cc]陳歷清[/color]

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