朱新禮賣匯源原因：品牌管理無(wú)法突破

和興

[b]品牌梯隊(duì)管理僵局[/b]　　 　　匯源董事長(zhǎng)朱新禮急于將匯源這個(gè)燙手山芋出手，更多是出于生意上的無(wú)奈。同許多進(jìn)行多品牌管理的企業(yè)一樣，匯源的品牌梯隊(duì)管理遇到了很大的問(wèn)題：十幾年了，知名度最高、賣得最好的仍然是匯源，其他品牌如他加她飲料、真鮮橙、真果粒和奇異王果都沒(méi)成長(zhǎng)起來(lái)。匯源現(xiàn)在看起來(lái)很風(fēng)光，但老品牌銷量上不去，新品牌又成長(zhǎng)不起來(lái)，不出多久，匯源便會(huì)深陷困境，與其到那時(shí)賤價(jià)出售，不如現(xiàn)在就出手賣給可口可樂(lè)，還能賣個(gè)好價(jià)錢?！　?　　有著同樣困惑的還有立白，這家靠立白洗衣粉起家的日化集團(tuán)，已經(jīng)將自己的觸角伸向洗潔精、香皂、殺蟲劑、護(hù)膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷等幾十個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，隨之發(fā)展起來(lái)的新品牌就有十幾個(gè)。但是很遺憾，能給市場(chǎng)留下印象的仍然只有立白，對(duì)于其他如彩奇、超威、柔風(fēng)等新品牌，知道的人寥寥無(wú)幾。銷售額貢獻(xiàn)最大的仍然是立白，其他品牌的銷售額加起來(lái)，在立白集團(tuán)總銷售額中所占的比例不超過(guò)10%。與匯源一樣，立白今后也將面對(duì)老品牌生意難以突破、新品牌長(zhǎng)不大的品牌梯隊(duì)管理僵局。 　　在這樣的企業(yè)里，我們經(jīng)?？梢钥吹?，老板在高層決策會(huì)議上急得拍桌子：“你們不是說(shuō)公司人才濟(jì)濟(jì)嗎？這幾個(gè)新品牌投了不少錢，為什么老是發(fā)展不起來(lái)？要是老品牌生意下滑，我們靠什么吃飯？！”沒(méi)有人敢回應(yīng)，盡管大家都知道新產(chǎn)品和新品牌扶不起來(lái)，在很大程度上是老板的心態(tài)與商業(yè)決策出了問(wèn)題?！　?　　[b]不要把新品牌當(dāng)成套錢的工具[/b]　　 　　種瓜得瓜，種豆得豆?！　?　　一些企業(yè)推出新品牌，純粹是投機(jī)取巧，把原來(lái)的產(chǎn)品換個(gè)包裝、換個(gè)名字，然后當(dāng)作新產(chǎn)品推給經(jīng)銷商，特別是白酒企業(yè)經(jīng)常干這樣的事。這樣的新品牌其實(shí)是換湯不換藥，只是為了短期套錢，新品牌很難成長(zhǎng)起來(lái)?！　?　　盡管在特殊的市場(chǎng)環(huán)境中，比如，原品牌在市場(chǎng)上形象和口碑受到負(fù)面消息的影響遭受重創(chuàng)，或者渠道管理混亂，竄貨和價(jià)格倒掛現(xiàn)象屢禁不止，企業(yè)可以考慮用新瓶裝舊酒，將原來(lái)的產(chǎn)品更換包裝和重新命名，推向市場(chǎng)，只要在品牌規(guī)劃、渠道和傳播上做得到位，團(tuán)隊(duì)管理跟得上，新品牌未必沒(méi)有成功的可能。　　 　　比如三鹿奶粉，在三聚氰胺事件中，如果危機(jī)管理得當(dāng)，一開始就以一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度處理此事，取得公眾原諒，特別是經(jīng)銷商的信任，它并不是沒(méi)有再生的可能。三鹿可以廢掉原有的品牌，創(chuàng)建一個(gè)新品牌，依托原有的供應(yīng)鏈和渠道資源，在新品牌傳播中屏蔽與三鹿有關(guān)的信息，是有可能金蟬脫殼的。但以目前的情況看，三鹿的供應(yīng)鏈遭受重創(chuàng)，核心管理團(tuán)隊(duì)支離破碎，又被勒令停產(chǎn)，可憐一個(gè)有著幾十年歷史的老國(guó)有企業(yè)，有著幾十年良好口碑的品牌，就此走上了不歸路?！　?　　[b]要把新品牌當(dāng)成一樁全新的生意[/b]　　 　　新品牌發(fā)展失敗，還與一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)有關(guān)，就是老板對(duì)現(xiàn)有的渠道資源與管理團(tuán)隊(duì)盲目自信，認(rèn)為自己擁有強(qiáng)大的渠道資源，隨便拿個(gè)新品牌去鋪貨，都能賺取不菲的利潤(rùn)。老板根本就不曾思考過(guò)，對(duì)于一個(gè)新品牌，應(yīng)該采用的最合適的生意模式是什么。老板只是簡(jiǎn)單套用原有的資源去推廣新品牌，其實(shí)這樣做是殺雞取卵?！　?　　把經(jīng)銷商打到自己賬戶上的貨款當(dāng)作自己的銷售額，會(huì)讓管理者盲目樂(lè)觀。管理者忽視了一點(diǎn)：真正把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，才是實(shí)實(shí)在在的銷售額。如果新品牌的生意模式?jīng)]有設(shè)計(jì)好，就盲目鼓動(dòng)和誘使經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，一旦新品牌得不到消費(fèi)者認(rèn)同，經(jīng)銷商進(jìn)的貨賣不出去，虧了錢，他們就會(huì)對(duì)企業(yè)失去信任，甚至影響到雙方在老品牌上的生意合作。一旦經(jīng)銷商倒戈，連老品牌的生意都放棄了，企業(yè)可就真是偷雞不成反蝕把米了?！　?　　要讓新品牌健康成長(zhǎng)，管理者必須像對(duì)待一樁全新的生意一樣，重新規(guī)劃這樁生意：從哪里尋找突破？如何系統(tǒng)規(guī)劃品牌調(diào)性？渠道如何構(gòu)建？怎樣進(jìn)行傳播？團(tuán)隊(duì)和組織管理如何為這樁新的生意提供支撐？如何與老品牌共享資源？工作流程和運(yùn)行機(jī)制又該如何確立？如果獨(dú)立運(yùn)作新品牌，那么新的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該采用什么樣的作業(yè)方式？　
[b]僥幸心理無(wú)法成就新品牌[/b]　　
　　想著不花費(fèi)什么力氣，靠投機(jī)和耍些換湯不換藥的小手段，或是躺在原有的渠道資源上想一勞永逸地掙大錢，你就不要嘗試著去創(chuàng)建一個(gè)新品牌。生意場(chǎng)上總是有著無(wú)數(shù)偶然，但企業(yè)自己對(duì)于不確定的未來(lái)不應(yīng)該心存僥幸。然而，以僥幸心理做生意，將推出新品牌視為豪賭的企業(yè)不在少數(shù)，這種短視不只是小企業(yè)獨(dú)有的，一些財(cái)大氣粗的大品牌，對(duì)推出新品牌盲目樂(lè)觀的例子也有很多?！　?　　當(dāng)年大眾汽車眼紅高檔車市場(chǎng)利潤(rùn)高與競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，推出了高檔車輝騰進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，即使與同級(jí)別的奔馳S級(jí)、寶馬7系相比，輝騰豪不遜色，《福布斯》稱其為“偉大的車”。然而，輝騰一上市，大眾汽車就把它同自己緊緊捆綁在一起，在輝騰的前臉和后蓋上掛上大眾汽車的LOGO，在廣告宣傳中也反復(fù)表明輝騰來(lái)自大眾汽車，生怕別人不知道它與大眾汽車的血緣關(guān)系?？墒?，大眾汽車一直以來(lái)中低檔車的品牌形象怎能支撐輝騰的高雅與尊貴呢？大眾汽車一廂情愿地以為母品牌大眾汽車會(huì)給新品牌輝騰提供強(qiáng)有力的支持，但遺憾的是，在長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間里，美國(guó)人并不買賬，輝騰總共賣了3715輛車，最后不得不揮淚退出美國(guó)市場(chǎng)?！　?　　這是一個(gè)新品牌與老品牌調(diào)性規(guī)劃出現(xiàn)問(wèn)題的典型案例。在品牌梯隊(duì)管理中，品牌專家強(qiáng)調(diào)：多品牌之間，特別是母品牌與子品牌之間，兩個(gè)彼此沖突的品牌要避免一起出現(xiàn)，以免給人不好的聯(lián)想?？蛇€是有企業(yè)犯類似的錯(cuò)誤，忽視甚至藐視品牌運(yùn)作常識(shí)?！　?　　[b]違背常識(shí)的營(yíng)銷[size=1][color=#ffffff]From EMKT.com.cn[/color][/size]決策[/b]　　 　　任何一個(gè)違背常識(shí)的營(yíng)銷決策錯(cuò)誤，都來(lái)自于決策者的獨(dú)斷與自負(fù)，以及決策流程的封閉與保守。決策者不愿意聽取管理團(tuán)隊(duì)中其他人的意見，決策流程也是封閉的，沒(méi)有讓與新品牌生意相關(guān)的人參與者進(jìn)來(lái)?！　?　　比如金六福推出六福人家，在品牌規(guī)劃和傳播上幾乎沒(méi)有花什么力氣，只是換了包裝和名字，然后借著金六福原有的渠道與傳播資源強(qiáng)力推廣。折騰到最后，換來(lái)的是消費(fèi)者的莫名其妙：六福人家到底是個(gè)什么東西？這種酒和其他酒有什么不同？我為什么要放棄其他酒選擇你六福人家？但金六福的管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有為六福人家的目標(biāo)消費(fèi)者提供恰如其分的答案。六福人家無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)，消費(fèi)者為什么要選擇它呢？　　 　　匯源推出奇異王果飲料也是一個(gè)失敗的例子。奇異王果飲料剛剛推向市場(chǎng)時(shí)，火過(guò)一陣子，但不久就悄無(wú)聲息了，原因也出在匯源董事長(zhǎng)朱新禮身上，他完全用操作老品牌的思路、手法、資源操作新品牌。匯源選擇“許三多”代言奇異王果飲料的做法有些新意，名字也有噱頭，但產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)得實(shí)在太一般了，訴求“VC多”。哪一個(gè)果汁飲料不在喊自己“VC多”，奇異王果飲料跟著喊有什么用？奇異王果飲料一開始火了一陣子，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者好奇，他們想嘗試一下奇異王果飲料到底是個(gè)什么東西，并不是認(rèn)為它“VC多”才掏腰包的。此外，還有一個(gè)重要原因，就是匯源在奇異王果飲料剛上市時(shí)向經(jīng)銷商瘋狂壓貨，制造了熱銷的假象。事實(shí)上，最后很多奇異王果飲料積壓在了渠道商手上。 　　[b]阻礙新品牌快速成長(zhǎng)的深層次原因[/b]　　 　　不過(guò)，有時(shí)候新品牌在企業(yè)里遲遲長(zhǎng)不大，其原因更為復(fù)雜，往往不是品牌調(diào)性規(guī)劃、傳播和渠道策略出了問(wèn)題，而是執(zhí)行出了問(wèn)題。比如立白，新品牌發(fā)展不起來(lái)是困擾立白多年的老問(wèn)題。對(duì)于新品牌的發(fā)展，老板足夠重視，常常在公司高層管理會(huì)議上三令五申，說(shuō)要在一兩年內(nèi)讓某個(gè)新品牌達(dá)到一定的規(guī)模，可落實(shí)到最后，仍然是竹籃子打水一場(chǎng)空?！　?　　好的品牌藍(lán)圖、好的品牌調(diào)性規(guī)劃、好的渠道和傳播策略執(zhí)行不下去，即使執(zhí)行了也變了樣，效果大打折扣，根本原因出在管理上。由于對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)在組織上缺乏合理規(guī)劃，將新品牌交給老品牌的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，卻沒(méi)有設(shè)計(jì)與之相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，團(tuán)隊(duì)成員自然不愿意在新品牌上花費(fèi)更多的精力，在分配廣告預(yù)算時(shí)也會(huì)向老品牌傾斜?！　?　　推廣新品牌，需要一個(gè)有創(chuàng)業(yè)精神的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，它不應(yīng)該依附于老品牌團(tuán)隊(duì)。推廣新品牌，在團(tuán)隊(duì)考核與激勵(lì)、渠道政策上，要與老品牌分開進(jìn)行規(guī)劃，同時(shí)給新品牌管理團(tuán)隊(duì)更大的權(quán)限。在決策流程上，要盡量減少?zèng)Q策環(huán)節(jié)，讓新品牌管理團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)。合理地利用利益驅(qū)動(dòng)，讓新品牌管理團(tuán)隊(duì)充滿創(chuàng)業(yè)激情，愿意為了新品牌放手一搏。特別是擁有多個(gè)品牌的大企業(yè)，更需要通過(guò)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，讓每個(gè)品牌的管理團(tuán)隊(duì)保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，這不僅僅有利于新品牌快速成長(zhǎng)，而且可以防止企業(yè)滋生“大企業(yè)病”。
-----作者: [color=#0000cc]梁天寶[/color]

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朱新禮已經(jīng)做到位了