飼料企業(yè)過(guò)冬的“星星之火”

胡文輝 · 發(fā)表于 2008-12-4 09:59:26

　　中國(guó)改革開放三十周年，全球近百年不遇的金融危機(jī)；中國(guó)4萬(wàn)億的投資計(jì)劃，美國(guó)7000億美元的救市計(jì)劃。是契機(jī)？轉(zhuǎn)機(jī)？還是危機(jī)？
　　對(duì)于飼料行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者和現(xiàn)金流穩(wěn)定的企業(yè)這也許是一次重新劃分市場(chǎng)的良好契機(jī)。對(duì)于一些中小型飼料企業(yè)也許真的是一次危機(jī)！但是我們換個(gè)角度，有一句老話不是說(shuō)：“冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”當(dāng)然，這需要有所準(zhǔn)備，也就是說(shuō)你的企業(yè)要有過(guò)冬策略。
　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，開源、節(jié)流是企業(yè)的兩大過(guò)冬策略。相對(duì)來(lái)講，“節(jié)流”是比較容易操作的。具體到營(yíng)銷層面上，推廣費(fèi)用消減是必要的。但要注意是“消減”不是“消滅”，營(yíng)銷是企業(yè)生存的生命線！越是在市場(chǎng)不好的時(shí)候，傳播的作用與需求更加凸現(xiàn)。因此簡(jiǎn)單、生硬地砍掉營(yíng)銷推廣費(fèi)用，不能保證企業(yè)安全地度過(guò)經(jīng)濟(jì)蕭條。所以在緊縮開支的情況下，企業(yè)就必須把每一分錢都花在刀刃上。這時(shí)候，需要有效調(diào)整營(yíng)銷推廣策略，保證高效、低價(jià)，使得推廣的性價(jià)比最高。
　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣相比，網(wǎng)絡(luò)推廣具備精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、價(jià)格低廉等特征，是企業(yè)過(guò)冬不錯(cuò)的選擇。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)重要的特性是互動(dòng)性，改變了原先你聽我說(shuō)的單向傳播，變?yōu)榫W(wǎng)民大眾參與互動(dòng)的雙向傳播模式。網(wǎng)民大眾成為傳播的一部分，這在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，幾乎是不可以想象的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，事件具有顯著的放大效應(yīng)。好事不出門，可以變成好事傳千里；壞事傳千里，可以變成傳萬(wàn)里。更重要的是，信息的不可封鎖性，企業(yè)要想封鎖住不利于自己的負(fù)面消息，基本上是不可能。
　　“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道到底是哪一半”。這個(gè)疑問(wèn)一直困擾著營(yíng)銷廣告。在開支緊縮的情況下，如果能有效的提高營(yíng)銷廣告的精準(zhǔn)性，就能有效節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用。精準(zhǔn)性是網(wǎng)絡(luò)推廣與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)推廣因?yàn)閿?shù)字性特征，可以量化的精準(zhǔn)性投放。根據(jù)網(wǎng)民的訪問(wèn)特征，選擇相應(yīng)的廣告或者文章展示給網(wǎng)民，實(shí)施“精確打擊”。面對(duì)精準(zhǔn)的客戶，這樣的營(yíng)銷信息無(wú)疑是粘人的。
　　價(jià)格低廉，是網(wǎng)絡(luò)傳播相對(duì)傳統(tǒng)傳播的另一重要優(yōu)勢(shì)。在推廣費(fèi)用縮減的情況下，網(wǎng)絡(luò)傳播更具有優(yōu)勢(shì)。
　　消費(fèi)者的生活方式與購(gòu)物方式是在變化的，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策環(huán)節(jié)不是企業(yè)的廣告，而是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)第三方網(wǎng)民的客觀、公正、體驗(yàn)式的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)買決策不再是由企業(yè)方控制的，而是在個(gè)性化、以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由用戶本身通過(guò)網(wǎng)絡(luò)具有相同認(rèn)知背景、購(gòu)物理念網(wǎng)友或意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議，而做出的判斷。企業(yè)如果在互聯(lián)網(wǎng)建立起自己的產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)體系，將會(huì)為市場(chǎng)的銷售拉動(dòng)起到相當(dāng)顯著的影響。在“王婆賣瓜，自賣自夸”失去營(yíng)銷作用，不得不借助第三方張婆的去做說(shuō)客的營(yíng)銷時(shí)代，“張婆效應(yīng)”已經(jīng)成為Web2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法則。擁有自己網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)體系的企業(yè)將最終贏得消費(fèi)者的心，將是最大的商業(yè)贏家。
　　從媒體環(huán)境上看，由于互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體的高速發(fā)展，企業(yè)所要面對(duì)的輿論環(huán)境也變得越來(lái)越復(fù)雜。在人人都是記者的時(shí)代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。單靠廣告吸引消費(fèi)者注意力的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者更加注重周圍人的評(píng)價(jià)和事實(shí)本身，創(chuàng)造良好的口碑成為營(yíng)銷的重要手段。
　　從企業(yè)需求上看，危機(jī)公關(guān)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、新媒體傳播等都是當(dāng)前企業(yè)傳播的熱點(diǎn)話題。企業(yè)通過(guò)廣告制造知名度，更要通過(guò)公關(guān)手段打造美譽(yù)度。完善的危機(jī)公關(guān)體系，可以幫助企業(yè)順利度過(guò)危機(jī)，而不具有危機(jī)管理能力的企業(yè)，往往在危機(jī)面前陷入泥潭。
　　從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，市場(chǎng)已進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)性化市場(chǎng)。我們常說(shuō)，打廣告就是打散彈，是大眾傳播，粗放式傳播。而通過(guò)分析受眾，網(wǎng)絡(luò)可以做到對(duì)受眾的精確定位，是小眾傳播，精細(xì)化傳播。同時(shí)，公關(guān)更是一種互動(dòng)式的傳播，讓消費(fèi)者說(shuō)話，讓消費(fèi)者參與傳播的過(guò)程，是當(dāng)前企業(yè)在傳播中的明智之舉。
　　經(jīng)濟(jì)“?！薄?機(jī)”，有危也有機(jī)。企業(yè)能否把握住這個(gè)良好的契機(jī)，在于是否能大膽嘗試創(chuàng)新型的營(yíng)銷方式。從價(jià)格層面上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)推廣的投入可以說(shuō)是星星之火，但正是這星星之火，也許就起到了“可以燎原”的效果。