飼料企業(yè)過冬的“星星之火”

胡文輝 · 發(fā)表于 2008-12-4 09:59:26

　　中國改革開放三十周年，全球近百年不遇的金融危機；中國4萬億的投資計劃，美國7000億美元的救市計劃。是契機？轉(zhuǎn)機？還是危機？
　　對于飼料行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者和現(xiàn)金流穩(wěn)定的企業(yè)這也許是一次重新劃分市場的良好契機。對于一些中小型飼料企業(yè)也許真的是一次危機！但是我們換個角度，有一句老話不是說：“冬天來了，春天還會遠嗎？”當然，這需要有所準備，也就是說你的企業(yè)要有過冬策略。
　　經(jīng)濟危機時期，開源、節(jié)流是企業(yè)的兩大過冬策略。相對來講，“節(jié)流”是比較容易操作的。具體到營銷層面上，推廣費用消減是必要的。但要注意是“消減”不是“消滅”，營銷是企業(yè)生存的生命線！越是在市場不好的時候，傳播的作用與需求更加凸現(xiàn)。因此簡單、生硬地砍掉營銷推廣費用，不能保證企業(yè)安全地度過經(jīng)濟蕭條。所以在緊縮開支的情況下，企業(yè)就必須把每一分錢都花在刀刃上。這時候，需要有效調(diào)整營銷推廣策略，保證高效、低價，使得推廣的性價比最高。
　　與傳統(tǒng)營銷推廣相比，網(wǎng)絡推廣具備精準性、互動性、價格低廉等特征，是企業(yè)過冬不錯的選擇。
　　網(wǎng)絡營銷一個重要的特性是互動性，改變了原先你聽我說的單向傳播，變?yōu)榫W(wǎng)民大眾參與互動的雙向傳播模式。網(wǎng)民大眾成為傳播的一部分，這在傳統(tǒng)營銷模式中，幾乎是不可以想象的。網(wǎng)絡環(huán)境下，事件具有顯著的放大效應。好事不出門，可以變成好事傳千里；壞事傳千里，可以變成傳萬里。更重要的是，信息的不可封鎖性，企業(yè)要想封鎖住不利于自己的負面消息，基本上是不可能。
　　“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半”。這個疑問一直困擾著營銷廣告。在開支緊縮的情況下，如果能有效的提高營銷廣告的精準性，就能有效節(jié)約營銷費用。精準性是網(wǎng)絡推廣與生俱來的優(yōu)勢。網(wǎng)絡推廣因為數(shù)字性特征，可以量化的精準性投放。根據(jù)網(wǎng)民的訪問特征，選擇相應的廣告或者文章展示給網(wǎng)民，實施“精確打擊”。面對精準的客戶，這樣的營銷信息無疑是粘人的。
　　價格低廉，是網(wǎng)絡傳播相對傳統(tǒng)傳播的另一重要優(yōu)勢。在推廣費用縮減的情況下，網(wǎng)絡傳播更具有優(yōu)勢。
　　消費者的生活方式與購物方式是在變化的，影響消費者購買決策環(huán)節(jié)不是企業(yè)的廣告，而是來自網(wǎng)絡第三方網(wǎng)民的客觀、公正、體驗式的評價。消費者的購買決策不再是由企業(yè)方控制的，而是在個性化、以自我為中心的網(wǎng)絡環(huán)境中，由用戶本身通過網(wǎng)絡具有相同認知背景、購物理念網(wǎng)友或意見領(lǐng)袖的建議，而做出的判斷。企業(yè)如果在互聯(lián)網(wǎng)建立起自己的產(chǎn)品和服務評價體系，將會為市場的銷售拉動起到相當顯著的影響。在“王婆賣瓜，自賣自夸”失去營銷作用，不得不借助第三方張婆的去做說客的營銷時代，“張婆效應”已經(jīng)成為Web2.0網(wǎng)絡營銷的法則。擁有自己網(wǎng)絡用戶評價體系的企業(yè)將最終贏得消費者的心，將是最大的商業(yè)贏家。
　　從媒體環(huán)境上看，由于互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體的高速發(fā)展，企業(yè)所要面對的輿論環(huán)境也變得越來越復雜。在人人都是記者的時代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。單靠廣告吸引消費者注意力的時代已經(jīng)過去，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息的不對稱性，消費者更加注重周圍人的評價和事實本身，創(chuàng)造良好的口碑成為營銷的重要手段。
　　從企業(yè)需求上看，危機公關(guān)、企業(yè)社會責任、新媒體傳播等都是當前企業(yè)傳播的熱點話題。企業(yè)通過廣告制造知名度，更要通過公關(guān)手段打造美譽度。完善的危機公關(guān)體系，可以幫助企業(yè)順利度過危機，而不具有危機管理能力的企業(yè)，往往在危機面前陷入泥潭。
　　從市場結(jié)構(gòu)上看，市場已進入細分市場和個性化市場。我們常說，打廣告就是打散彈，是大眾傳播，粗放式傳播。而通過分析受眾，網(wǎng)絡可以做到對受眾的精確定位，是小眾傳播，精細化傳播。同時，公關(guān)更是一種互動式的傳播，讓消費者說話，讓消費者參與傳播的過程，是當前企業(yè)在傳播中的明智之舉。
　　經(jīng)濟“?！薄?機”，有危也有機。企業(yè)能否把握住這個良好的契機，在于是否能大膽嘗試創(chuàng)新型的營銷方式。從價格層面上來講，網(wǎng)絡推廣的投入可以說是星星之火，但正是這星星之火，也許就起到了“可以燎原”的效果。