不再"為銷售而銷售"

崔若偉 · 發(fā)表于 2008-12-24 10:12:46

[size=6] 銷售經(jīng)理的工作應(yīng)該如何去評價，這是個業(yè)界現(xiàn)在經(jīng)常在討論的話題。早幾年的時候，銷售業(yè)績是唯一的指標(biāo)，只要是業(yè)績好，就是一個好的銷售經(jīng)理。但是這并不是完全的理性和客觀的，銷售行業(yè)，內(nèi)部流傳著不少炒作業(yè)績的方式，我們不妨羅列一下，看看有哪些惡性手段，他們同樣可以在短期內(nèi)，獲得很高的業(yè)績。[/size]
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[size=6][color=red][u]惡性銷售種種。[/u][/color]

[color=red]第一種方式是強行壓貨，這是最常用的手段。[/color]在關(guān)帳前夕，逼迫或者求著經(jīng)銷商進(jìn)超過安全庫存天數(shù)的貨物。這是一種典型的移庫行為，并非是真正的銷售。但是從報表上來看，確實有定單和銷售產(chǎn)生。尤其是有帳期的客戶，很多銷售經(jīng)理都會以“這筆定單的錢可以慢慢收，可以拖一拖”為妥協(xié)來獲得定單。這種銷售行為僅僅是停留在帳面上的銷售，實際上，這些貨物并沒有被分銷到各個零售網(wǎng)點，而是還滯留在經(jīng)銷商的倉庫里。有時候甚至連經(jīng)銷商的倉庫里都沒有到達(dá)，還擺放在廠家的倉庫里呢。這種帳面銷售的完成，銷售經(jīng)理有時候是為了自己獲得高額的獎金，有時候是為了完成公司給的指標(biāo)，有時候是為了公司的報表漂亮。這種做法的結(jié)果是給未來的應(yīng)收帳款造成很大的阻礙，并且也給經(jīng)銷商造成很不良的庫存天數(shù)，最終導(dǎo)致運作不良。

[color=red]第二種方式是誘拐式壓貨。[/color]在逼迫或者求都不產(chǎn)生作用的時候，就會采取誘拐的手段來進(jìn)行壓貨。[/size]
[size=6][u]誘拐的方式也有很多種：[/u]
1）私自承諾給予促銷來消化庫存——而不管這些促銷是否已經(jīng)得到批準(zhǔn)。
2）私自答應(yīng)返利或者是給予費用補貼。利用經(jīng)銷商好小利的特點，也利用平時和經(jīng)銷商之間取得的信任，許諾銷售協(xié)議之外根本不存在的返利和補貼。
3）欺騙經(jīng)銷商這是即將斷貨的暢銷產(chǎn)品，一下子進(jìn)它半年一年的庫存。
誘拐式壓貨往往產(chǎn)生在銷售經(jīng)理即將離任或者是被指標(biāo)逼的喘不過氣來的時候。這種壓貨方式的后遺癥是無窮的，為繼任的經(jīng)理留下的是無數(shù)的扯不清的遺留問題。最主要的是，為公司的商譽也帶來極惡劣的影響。

[color=red]第三種方式是惡意的更換或者開設(shè)經(jīng)銷商。[/color]經(jīng)銷商的設(shè)置原本是很科學(xué)、很規(guī)范的一件事情，我們設(shè)置經(jīng)銷商的目的無非是為了補充地域上或者渠道上的生意空缺，但是有時候，這也會成為惡性銷售方式的一種。為了完成銷售指標(biāo)，又在原有的經(jīng)銷商不能再壓貨的時候，更換或者開設(shè)一個新的經(jīng)銷商，趁著新的經(jīng)銷商對產(chǎn)品、公司、市場還不是十分的了解，狠狠的進(jìn)一批貨，然后棄之不管。這樣的操作方式會為未來留下一個典型的“爛”市場，經(jīng)銷商的倉庫貨物堆的象山一樣，零售網(wǎng)點的陳列卻是稀稀拉拉。

[color=red]第四種方式是惡意沖貨。[/color]沖貨的“學(xué)問”大了，時常討論到的沖貨方式不外乎砸價格，貼費用。但是實際上，沖貨的老手還有一個方法是換貨。這個前提是需要經(jīng)銷商有一定的實力，利用經(jīng)銷商總體經(jīng)營的品類，組合成一個“套裝”，向外地的經(jīng)銷商套取另外的一個套裝。在經(jīng)銷商的品類中，只要有幾個品牌的價格比較低，他就能壓低很多產(chǎn)品的單價。常見的日化類的品牌寶潔，只要他的CBDF（寶潔的渠道業(yè)務(wù)發(fā)展基金，又被很多經(jīng)銷商戲稱為沖貨基金）貼到價格之中一個很低的百分點，就能導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營的品類中的很多品牌跌很多點的價格，因為誰都知道寶潔的量大。這種沖貨方式在業(yè)界叫做“換貨”。如果銷售經(jīng)理默許甚至是鼓勵經(jīng)銷商的這種行為，那么，在業(yè)績“虛高”的同時，市場價格就會被沖的亂七八糟，最終導(dǎo)致的是市場混亂，失去穩(wěn)定的下游客戶群。

[color=red]第五種方式是直截了當(dāng)?shù)囊茙?，這種事情偶爾發(fā)生在高層，但是確實有過。[/color]99年的時候就曾經(jīng)傳說一家頗有名氣的快速消費品公司為了保住中國區(qū)總裁的位置，一個車皮一個車皮的往外運產(chǎn)品，造假帳欺騙更高層。這種方式，無非是為了茍延殘喘幾個月。
看來，惡性銷售也不僅僅是基層才有，整個銷售系統(tǒng)中，都會產(chǎn)生這樣的情況，種種的方式，不一而足，然而造成的后果都是害了經(jīng)銷商又害了公司，最終還是會害到自己。

銷售控制的作用
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[size=6]實際上有很多公司也在開始反思這種填鴨式的銷售，也開始出臺種種的制衡的措施。很多公司還因此改變了業(yè)績考核的方式，這些，都是血的教訓(xùn)換來的。

首先是以前甚至目前還有很多公司依舊采取的業(yè)績考核方式是極其表面的，虛假的帳面銷售也被認(rèn)為是銷售業(yè)績，殊不知沒有出去經(jīng)銷商倉庫的貨物，最終不是退貨就是拖死經(jīng)銷商。所以目前有些大公司已經(jīng)把考核方式逐漸的由經(jīng)銷商的定貨（SHIPMENT）改變成了經(jīng)銷商的出貨（OFFTAKE）。當(dāng)然，這些還是需要借助一些電子化的設(shè)備的，目前并不是每家公司都能做到如此。首先是需要經(jīng)銷商的電腦系統(tǒng)和廠家聯(lián)網(wǎng)，廠家能每天監(jiān)督經(jīng)銷商的實時出貨、庫存甚至是價格、毛利情況，這個時候，經(jīng)銷商想低價拋貨都不是那么容易的了。其次是定單，經(jīng)銷商的定單將嚴(yán)格按照廠家電子定單中安全庫存的要求，實行庫存控制——既不能多，也不能少于安全庫存天數(shù)，實行信用控制——不能讓大于信用控制的定單通過，以降低廠家的資金風(fēng)險。

在一些目前還無法實施這樣的電子化系統(tǒng)的公司，最有效的方式也許就是經(jīng)銷商的庫存盤查，每周或者是每月向公司上報庫存盤查表，還是把出貨作為業(yè)績考核重點，并嚴(yán)格執(zhí)行安全庫存天數(shù)，不能讓銷售人員任意的壓貨。進(jìn)、銷、存在數(shù)學(xué)上的等式是：進(jìn)貨=銷售+庫存。只要明白了這三者的關(guān)系，并嚴(yán)格的執(zhí)行經(jīng)銷商的進(jìn)銷存報表，銷售是很難作假的。同時，總部也要設(shè)置相應(yīng)的庫存控制部門，實行“飛行檢查”，把報表的水分降至最低。以出貨（OFFTAKE）作為導(dǎo)向的銷售考核系統(tǒng)，會讓銷售人員的注意力移向零售網(wǎng)點——銷售本來就應(yīng)該在市場上解決實際問題，而不是和經(jīng)銷商吃吃喝喝完了再壓貨的。銷售行為，也變的更為理性，不再是簡單的移庫。只有把這些貨品放到貨架上，被消費者購買走，才是真正銷售行為的完成。以前，銷售只關(guān)心每個月的壓貨，每個月只有一次糾錯的機會，或者根本不清楚錯誤在哪里。而建立在出貨（OFFTAKE）考核之上的銷售匯報系統(tǒng)，銷售就會關(guān)心每天的出貨，關(guān)心每個零售網(wǎng)點的銷量變化。所有快速消費品的銷售業(yè)績好壞，說道底，都是由每個零售網(wǎng)點的銷售情況所決定的——這些，是決定經(jīng)銷商出貨數(shù)量的基礎(chǔ)。做銷售的都知道，零售網(wǎng)點要想壓貨，并不是那么容易的，這和經(jīng)銷商有著很大的不同，如果在未來，時機和庫存管理軟件更為成熟，也完全可以再深入到追蹤每個零售網(wǎng)點的出貨，銷售行為，也將更為成熟和理性。

說到底還是人
無論多好的業(yè)績考核系統(tǒng)，畢竟還是會存在漏洞的，“有銷售就會有錯誤”是業(yè)界的一句名言。所以，說到底，最后起關(guān)鍵作用的還是銷售人員的執(zhí)行力，這也是偉大的公司和平庸的公司最根本的差別。一個偉大品牌的建設(shè)，并不是僅僅靠幾個廣告的轟炸一蹴而就的，靠的是每一位銷售人員的每天的努力工作，在銷售中維護公司的利益，在銷售中保持品牌的長期良性發(fā)展，在銷售中不斷健全正確的銷售系統(tǒng)。[color=red]惟有摒棄“為銷售而銷售”的惡性心態(tài)，才有可能建立起一個偉大的品牌，成就一個偉大的公司。
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