性感營(yíng)銷(xiāo)

崔若偉

----鏡頭一：清晰的電視畫(huà)面，美女出場(chǎng)。電視的特寫(xiě)鏡頭快速切換，明窗凈幾的房間
內(nèi)，桌上放著一瓶喜力礦泉水。美女的纖纖素手緩慢移動(dòng)，直到將礦泉水握住。在素手
溫柔而富有節(jié)奏的上下?lián)崮χ?，喜力礦泉水瓶子隨著撫摩的節(jié)奏顫抖著伸長(zhǎng)、膨脹，里
面清涼的水開(kāi)始沸騰、冒泡。“啪”，瓶蓋沖向半空，礦泉水伴隨著泡沫噴涌而出；
----鏡頭二：電視畫(huà)面是一個(gè)特寫(xiě)鏡頭，經(jīng)過(guò)處理后的鏡頭中，只有一個(gè)少女美麗的臉
部。該美女緊縮著豐滿而紅潤(rùn)的唇，在畫(huà)面沒(méi)有顯示的地方吞含著什么，頭部上下移動(dòng)
。少女很投入，緊閉雙眼，香汗淋漓，她不時(shí)地伸出手來(lái)理順一下凌亂的頭發(fā)。就在人
們遐想連翩之時(shí)，鏡頭拉長(zhǎng)，少女面前是一張桌子。桌子上放著一碗熱騰騰的泡面。少
女正在有滋有味地吃著；
----鏡頭三：秋日原野，陽(yáng)光撒向大地，樹(shù)木、草地、鐵路和美女構(gòu)成了畫(huà)面的主要元
素?！皢琛钡囊宦?，火車(chē)拖著長(zhǎng)煙從遠(yuǎn)處闖進(jìn)了這個(gè)恬靜的圖畫(huà)。美女正背對(duì)著火車(chē)沿
著鐵路往前走。火車(chē)越來(lái)越近，少女緩緩轉(zhuǎn)身，開(kāi)始脫穿在身上的Lee牌牛仔長(zhǎng)褲。車(chē)上
乘客目光一齊轉(zhuǎn)向少女僅穿著內(nèi)褲的修長(zhǎng)大腿。鏡頭切換，火車(chē)掠過(guò)。少女拾起剛剛被
其扔在鐵路上被軋斷而變成短褲的牛仔褲，穿在身上，扭著腰肢，婀娜地走了。
告別饑渴年代
----當(dāng)葉宇軒剛剛踏入大陸的土地，看到廣州本田的第一則廣告時(shí)，他就知道自己對(duì)大
陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的判斷出了問(wèn)題。當(dāng)時(shí)廣州本田的電視廣告畫(huà)面中，落日下成功男士幽
雅的身姿邁進(jìn)豪華寬敞的車(chē)內(nèi)，然后馳騁在寬闊馬路上的颯爽英姿，頂替了對(duì)汽車(chē)本身
功能的任何介紹。
----在海外從事多年廣告策劃的葉宇軒知道這樣的廣告意味著什么?！爱a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從功能
性傳播到感性符號(hào)的傳播，意味著一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)從商品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變到了消費(fèi)
者導(dǎo)向型?！比~宇軒說(shuō)，“消費(fèi)者導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)毋庸置疑就是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)?！痹詾?br /> 大陸還未足夠發(fā)達(dá)的葉宇軒在看到本田充滿感性符號(hào)的廣告后，就知道大陸已經(jīng)是一個(gè)
市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的土地了。
----也恰恰是這種認(rèn)識(shí)，使得葉宇軒確信自己從臺(tái)灣省來(lái)到祖國(guó)大陸是一個(gè)正確的選擇
?！白鳛橐粋€(gè)優(yōu)秀的廣告人，一定要到市場(chǎng)的最前沿體會(huì)生活。”葉宇軒說(shuō)道。擔(dān)任智
威湯遜/中喬廣告有限公司的創(chuàng)意總監(jiān)，葉宇軒站在了市場(chǎng)的最前沿，而在此之前，他的
朋友曾經(jīng)一度質(zhì)疑，作為一個(gè)在海外已經(jīng)成功的人士，為什么要來(lái)祖國(guó)大陸？
----誠(chéng)如葉宇軒看到的，“做導(dǎo)彈的不如賣(mài)茶雞蛋的”，僅僅通過(guò)控制產(chǎn)品資源就能獲
利的年代，早在幾年前就在大陸一去不復(fù)返了。我們的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)告別消費(fèi)饑渴時(shí)代。
----消費(fèi)饑渴時(shí)代過(guò)去之后，我們迎來(lái)的是什么呢？古人有云：“溫飽思淫欲?！碑?dāng)我
們的產(chǎn)品極大豐富之后，我們進(jìn)入了一個(gè)欲求社會(huì)。葉宇軒很好地掌握了這一點(diǎn)，在他
不大的辦公室中，墻上掛著一塊不算小的寫(xiě)字板，上面寫(xiě)著：“不是滿足需求，而是創(chuàng)
造欲求。”這就是葉宇軒作為其策劃產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣告的核心理念。
營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的性感化
----“同樣是面紙，都是200抽，如果僅僅介紹功能和規(guī)格，那我為什么要選擇你的呢？
”葉宇軒希望通過(guò)這樣一個(gè)例子來(lái)解釋產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中感性符號(hào)的重要性。這是一個(gè)顯而易
見(jiàn)的現(xiàn)象，“依靠在產(chǎn)品上打上性符號(hào)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，往往超過(guò)不打上性符號(hào)的產(chǎn)
品銷(xiāo)售的45%”。清華大學(xué)工藝美院副教授蔡軍說(shuō)道。
----同時(shí)，在一個(gè)品牌為王的社會(huì)里，產(chǎn)品感性符號(hào)的設(shè)計(jì)，其實(shí)就是個(gè)性的彰顯，歸
根結(jié)底是品牌的樹(shù)立。但同時(shí)，由于我們社會(huì)正向著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)層次發(fā)展，于是導(dǎo)
致在我們今天的市場(chǎng)中品牌林立。如何進(jìn)一步區(qū)分，或者說(shuō)是使自身產(chǎn)品更加個(gè)性化，
于是，貼近人體需求最本質(zhì)部分，也是最具個(gè)性的感性符號(hào)開(kāi)始興起，那就是性感符號(hào)
。如同前面我們看到的三個(gè)鏡頭，都無(wú)一例外的充斥著性符號(hào)。他們的統(tǒng)一特征就是通
過(guò)畫(huà)面激發(fā)起豐富而合理的性想象，從而給受眾留下深刻印象，并對(duì)產(chǎn)品性能做出高度
人性化的延伸。以上鏡頭二中的泡面廣告，甚至發(fā)展成為一種生活中的文化，現(xiàn)在年輕
人在打賭時(shí)經(jīng)常開(kāi)玩笑的一句話是：“你輸了，我要你陪我一晚......泡面，哈！”
----“感性和性感是完全不同的兩個(gè)概念，感性包括性感，而性感則是感性的一個(gè)組成
部分?！辈誊娬f(shuō)。但無(wú)疑，對(duì)食色性也的國(guó)人而言，性符號(hào)必定成為所有人性化符號(hào)中
的佼佼者，于是著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中曾經(jīng)說(shuō)道：“
最吸引人的廣告三要素是美女、小孩和動(dòng)物。”名列首位的美女，除了傳達(dá)女性追求美
的自然本性之外，給男性傳遞的無(wú)非是性欲求信息。
----在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，競(jìng)爭(zhēng)在日漸加劇，為了保證自身產(chǎn)品的有效競(jìng)爭(zhēng)力，
性感符號(hào)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的頻頻使用就是順理成章的事情。由此我們看到的景象是口腔糖
廣告的變遷。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的綠箭口香糖，其廣告形態(tài)是一群年輕人在大自然中咀嚼著
口香糖，神態(tài)輕松，且充滿活力。它力圖傳達(dá)給人們的人性化符號(hào)莫過(guò)于綠箭給人們帶
來(lái)的是大自然的清新。但新出品的勁浪口香糖，則由于其在北京電視臺(tái)做的產(chǎn)品廣告中
充分揉入性符號(hào)，從而一炮打響?！?br /> ----一個(gè)美女最初平躺床上，然后翻轉(zhuǎn)身體，幽怨地說(shuō)道：“覺(jué)得還不夠哎?！辩R頭切
換后，一位年輕男士正在咀嚼勁浪口香糖，神情愉悅。最后的廣告詞是：“勁浪口香糖
，感覺(jué)一浪高一浪?！?br /> 觀念推動(dòng)性感
----然而，恰恰是勁浪的廣告，引起了大眾的廣泛關(guān)注和爭(zhēng)議。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)信息咨詢
部主任李方午在近期已經(jīng)接到了好幾個(gè)電話，都是針對(duì)勁浪廣告的：它涉嫌淫穢傳播！

----“廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和播出必須符合良好的社會(huì)公德和社會(huì)主義精神文明，這就是廣
告法中對(duì)淫穢和性感之間的差別鑒定。”李方午說(shuō)道。在這個(gè)堅(jiān)定規(guī)則下，李方午必須
通過(guò)自己的感覺(jué)以及受眾的反饋而決定某一則廣告是否超出了性感的范疇，而走向了低
級(jí)淫穢。 “我們本身也在嘗試新的廣告形態(tài)，以確定是不是吻合了大眾對(duì)性感的承受能
力?！崩罘轿缭诮拥皆絹?lái)越多廣告客戶關(guān)于性感和淫穢之間距離的咨詢之后說(shuō)道，“現(xiàn)
在關(guān)于這方面的咨詢確實(shí)多了起來(lái)?！?br /> ----針對(duì)這種爭(zhēng)論，李方午總結(jié)出來(lái)判斷淫穢和性感之間區(qū)別的答案是三條：首先是不
能突出特殊性部位；其次是要注重產(chǎn)品和廣告之間的關(guān)聯(lián)性；最后是不能通過(guò)廣告將受
眾引向歧途。在李方午的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)下，我們前面的三個(gè)鏡頭中，前兩個(gè)曾經(jīng)在海外順利
播出的廣告，如果挪到大陸毋庸置疑地被徹底得否定。
----這種由于相關(guān)地域觀念的差距，而造成的制約以及其所帶來(lái)的不便，葉宇軒則早已
品嘗過(guò)。早在幾年前，葉宇軒就曾設(shè)計(jì)過(guò)一則自認(rèn)為很得意的塑身內(nèi)衣廣告，但由于其
中有女性身體的裸露，盡管沒(méi)有暴露關(guān)鍵部位，但在新加坡最終還是流產(chǎn)?！斑@樣的廣
告其實(shí)在美國(guó)比比皆是?！比~宇軒對(duì)這種地域之間文化上的巨大差距只能發(fā)出無(wú)奈的感
慨。
----開(kāi)性的玩笑，避免低俗以及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和性感設(shè)計(jì)之間的關(guān)聯(lián)性作為葉宇軒廣告的策
劃原則在新加坡著實(shí)受到了挑戰(zhàn)，而當(dāng)葉宇軒面對(duì)祖國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，其最大的擔(dān)心莫過(guò)
于地域間差距可能帶來(lái)的文化差異給其廣告策劃帶來(lái)的麻煩。
----這在當(dāng)中國(guó)加入WTO后，面對(duì)全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得頗有意思。
----而李方午對(duì)此的看法則表示樂(lè)觀。最近，他剛剛接到一個(gè)來(lái)自北京衛(wèi)戍區(qū)某位先生
的電話，其對(duì)北京街頭剛剛出現(xiàn)的一則顯示器廣告進(jìn)行質(zhì)疑。在這則廣告中，其所用的
鼠標(biāo)在表現(xiàn)的形態(tài)上和精子之間有著很大的形狀相似性?！拔覀儸F(xiàn)在必須對(duì)這件事情進(jìn)
行了解和調(diào)查，”李方午說(shuō)道，“盡管這樣的投訴現(xiàn)象可能在3～5年后就變得再正常不
過(guò)。”因?yàn)樵诶罘轿绲睦斫庵?，受眾?duì)性感的承受能力決定了性感和淫穢之間的差別。
從60年代什么都裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，到今天滿街都穿著吊帶裙，這本身就是社會(huì)文化隨著開(kāi)
放的深入而產(chǎn)生的定性變遷。
----由此，李方午也認(rèn)為，現(xiàn)在性感廣告手法應(yīng)用的普遍化，是人們對(duì)性感承受能力不
斷增強(qiáng)的表象特征。
----由此可見(jiàn)，在日益深入的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下，以及人們道德觀念的不斷成熟，產(chǎn)品營(yíng)
銷(xiāo)設(shè)計(jì)的性感化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
高科技產(chǎn)品也要性感營(yíng)銷(xiāo)
----一個(gè)美女最初平躺床上，然后翻轉(zhuǎn)身
----李方午正在嘗試的性感廣告是一則關(guān)于美標(biāo)衛(wèi)浴雙人浴缸的產(chǎn)品廣告。“要表達(dá)這
個(gè)浴缸的功能，自然必須是一男一女的共浴鏡頭，因?yàn)檫@本身就是提供給夫妻的衛(wèi)浴產(chǎn)
品?！辈贿^(guò),李方午同時(shí)強(qiáng)調(diào)，只有必須通過(guò)性感鏡頭才能表述產(chǎn)品功能的廣告，才是最
終能夠通過(guò)審批的廣告，如：內(nèi)衣、洗浴產(chǎn)品等等。
----我們前面闡述的一則顯示器廣告，盡管由于其和性之間的某些聯(lián)系而導(dǎo)致非議，但
我們卻從一個(gè)側(cè)面了解到，高科技產(chǎn)品正在面臨性感化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的浪潮?！案呖萍籍a(chǎn)品
在誕生時(shí)凸顯的是其功能性指標(biāo)，但一旦為大眾所接受，就必須通過(guò)展現(xiàn)感性特征，才
能贏得消費(fèi)者?！辈誊娬f(shuō)道。
----而當(dāng)我們看到鋪天蓋地聯(lián)想家庭數(shù)碼港的廣告時(shí)，已經(jīng)鮮見(jiàn)曾經(jīng)頻頻出現(xiàn)的關(guān)于電
腦配置的介紹，剩下的已經(jīng)是章子怡酷而飄逸的身影。
----我們自然無(wú)從談起聯(lián)想的此則廣告就意味著其已經(jīng)具備性感，但其感性化味道已經(jīng)
取代了傳統(tǒng)的功能性介紹。由此，我們也可得知，曾經(jīng)作為高科技產(chǎn)品的電腦，隨著其
消費(fèi)者的日益普及，以及其功能性為大眾所熟悉之后，一個(gè)感性化的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)代已經(jīng)
來(lái)臨。手機(jī)的命運(yùn)同樣如此，當(dāng)各種色彩鮮艷的彩殼，以及時(shí)尚男女不斷涌現(xiàn)在消費(fèi)者
面前時(shí)，我們可以得出明顯的定論。
----現(xiàn)在的感性或許離性感還有距離，但有理由相信，隨著高科技產(chǎn)品間功能差異的日
漸削弱，以及其消費(fèi)群體的進(jìn)一步擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)從感性到性感之間的距離其實(shí)并不遙
遠(yuǎn)。葉宇軒對(duì)高科技產(chǎn)品性感語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)是：“如果產(chǎn)品是大眾消費(fèi)品種，并且能夠充
分利用性感符號(hào)表現(xiàn)其特性，那么就可以采用性感廣告?！?br /> ----由此，我們看到性感已經(jīng)成為我們生活中感性符號(hào)中最具代表性的語(yǔ)言，而我們的
消費(fèi)產(chǎn)品在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步膨脹過(guò)程中，以及加入WTO后的環(huán)境里，將更快地邁入到性
感經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

小耗子

這種廣告叫人記憶越來(lái)越深了。但愿別影響到一些弱勢(shì)群體的心理健康。