4步激活沉默客戶

綠水依依 · 發(fā)表于 2009-1-8 11:29:42

營(yíng)銷的目標(biāo)就是要影響到更多的目標(biāo)客戶，并將這些客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者。

在營(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品或品牌推廣之后，就會(huì)積累到一定的客戶資源，而這些客戶除了一部分已經(jīng)購(gòu)買的客戶之外，其他客戶可能成為沉默客戶，有效經(jīng)營(yíng)這些客戶，會(huì)有效提升企業(yè)的營(yíng)銷效率，也會(huì)為我們帶來(lái)更佳的經(jīng)營(yíng)效益。那么，對(duì)于這些客戶資源，我們要實(shí)行四步走策略。

第一步，客戶歸類

要有效經(jīng)營(yíng)已經(jīng)積累的客戶資源，首先要對(duì)于這些客戶進(jìn)行歸類，總體來(lái)說(shuō)，這些客戶按照貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度的指標(biāo)可分為四類，如圖1所示，即：高忠誠(chéng)度和高貢獻(xiàn)度，稱之為蜜蜂客戶，高貢獻(xiàn)度低忠誠(chéng)度，稱之為蜻蜓客戶，低貢獻(xiàn)度高忠誠(chéng)度，稱之為蝴蝶客戶，低貢獻(xiàn)度和低忠誠(chéng)度客戶，稱之為螳螂客戶。

蜜蜂客戶，是那些已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品，并且還有可能繼續(xù)購(gòu)買，以及會(huì)推薦其他朋友購(gòu)買的客戶，這類客戶是帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的重點(diǎn)，需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；

蜻蜓客戶，是那些有購(gòu)買實(shí)力，在多個(gè)產(chǎn)品或品牌間比較，還沒(méi)有購(gòu)買的客戶，這類客戶成交之后，有可能轉(zhuǎn)化為蜜蜂客戶；

蝴蝶客戶，是那些購(gòu)買實(shí)力一般，價(jià)格敏感，但長(zhǎng)期關(guān)注的客戶，他們沒(méi)有購(gòu)買的原因，可能是因?yàn)閷?duì)于外部環(huán)境變化的敏感，或者購(gòu)買實(shí)力的不足；

螳螂客戶，這類客戶購(gòu)買實(shí)力相對(duì)較弱，價(jià)格敏感度最高，偶爾也有成交的可能，但更多只是了解和關(guān)注。

很明顯，從客戶效益的角度來(lái)看，蜜蜂客戶帶來(lái)了最多的貢獻(xiàn)，而客戶管理的目標(biāo)就是要將蜻蜓客戶和蝴蝶客戶發(fā)展為蜜蜂客戶，在營(yíng)銷精力的投入來(lái)看，也應(yīng)該更多挖掘蜻蜓客戶和蝴蝶客戶的需要。

第二步，洞察需求

客戶分類是基于前期的經(jīng)驗(yàn)做出，而當(dāng)我們制定了一定的營(yíng)銷目標(biāo)之后，就要對(duì)于前期的客戶進(jìn)行相應(yīng)的盤查，深入了解不同客戶的需要。

首先，蜜蜂客戶由于已經(jīng)有了一定的貢獻(xiàn)，因此，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)情況比較了解，只需要將信息傳遞和告知，并鞏固已經(jīng)建立的關(guān)系；

其次，蜻蜓客戶就要作為營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，這些客戶具有一定的購(gòu)買實(shí)力，不購(gòu)買的原因可能在于：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較、對(duì)于產(chǎn)品的某些環(huán)節(jié)不滿意、對(duì)于企業(yè)背景或服務(wù)環(huán)節(jié)的顧慮、等待購(gòu)買時(shí)機(jī)等，對(duì)于這些客戶需要深入探究其為購(gòu)買的原因所在；

第三，蝴蝶客戶也是需要爭(zhēng)取的客戶，對(duì)于這些客戶為購(gòu)買的原因也需要做深入地分析，一般不購(gòu)買可能會(huì)是因?yàn)椋嘿Y金原因、信息干擾、價(jià)格因素、等待促銷等，這類客戶也需要通過(guò)深入接觸，了解需求，克服其不購(gòu)買的顧慮，促進(jìn)其購(gòu)買成交；

第四，螳螂客戶可以投入相對(duì)較少的經(jīng)歷，但這些客戶也可能會(huì)具有潛在的價(jià)值，一則要密切留意其中可能轉(zhuǎn)化為蝴蝶客戶的客戶，二則這些客戶也會(huì)具有傳遞信息的作用。
為了更加有效地制定營(yíng)銷策略，營(yíng)銷人員需要對(duì)于不同的客戶類型的總量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，只有這樣，才能在營(yíng)銷策略制定上更加有的放矢，達(dá)到更佳的營(yíng)銷效果。

第三步，擬定策略

針對(duì)不同的客戶，應(yīng)該有不同的客戶策略，而客戶策略的基礎(chǔ)是對(duì)于不同客戶的需求的了解。

蜜蜂客戶，由于這些客戶具有較高的購(gòu)買實(shí)力和帶來(lái)新客戶的能力，因此，要及時(shí)向這些客戶傳遞新產(chǎn)品信息，并且制定相應(yīng)的介紹新客戶獎(jiǎng)勵(lì)方案，一則挖掘這些客戶的潛在購(gòu)買能力，二則通過(guò)這些客戶的朋友圈層贏得新的訂單；

蜻蜓客戶，這些客戶具有購(gòu)買實(shí)力，只所以沒(méi)有購(gòu)買，就要具體了解這些客戶的潛在需求加以滿足，對(duì)于這些客戶，重點(diǎn)要傳遞的是產(chǎn)品的價(jià)值信息，就是把客戶所關(guān)注的賣點(diǎn)進(jìn)行梳理，并讓客戶感知到產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值是其他產(chǎn)品所無(wú)法媲美的，此外，還要盡可能消除客戶對(duì)于產(chǎn)品不信任以及在購(gòu)買時(shí)機(jī)方面的顧慮；

蝴蝶客戶，這些客戶的購(gòu)買實(shí)力有限，但具有潛在的購(gòu)買需求，因此，需要將一些產(chǎn)品的折讓和促銷信息傳遞給這些客戶，通過(guò)促銷策略來(lái)吸引這些客戶購(gòu)買，此外，這些客戶會(huì)更容易受到其他信息的干擾，因此，要盡量建立這些客戶的信息，傳遞積極的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息，制造購(gòu)買的緊迫感；

螳螂客戶，這些客戶暫時(shí)還沒(méi)有明確的購(gòu)買需求，或者也沒(méi)有足夠的購(gòu)買實(shí)力，但是這些客戶能夠成為信息的傳播者，以及能夠增加營(yíng)銷活動(dòng)的人氣，避免準(zhǔn)客戶缺乏的尷尬，因此，對(duì)于這些客戶也要適時(shí)傳遞一些營(yíng)銷推廣活動(dòng)等的信息。

第四步，營(yíng)銷支持

在制定不同客戶的銷售策略的同時(shí)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)也要給與支持，要對(duì)于四類客戶的構(gòu)成比例進(jìn)行判斷，并且制定出相應(yīng)的營(yíng)銷推廣的策略。

分析產(chǎn)品的客戶構(gòu)成結(jié)構(gòu)，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲得，無(wú)論是問(wèn)卷訪問(wèn)還是焦點(diǎn)訪談，都可以對(duì)于客戶的購(gòu)買意向有所判斷，從而明確基本的客戶構(gòu)成比例。在房地產(chǎn)的客戶排查中，相對(duì)更加精確，通過(guò)對(duì)于前期積累客戶資源的電話拜訪，以及幾輪活動(dòng)的跟蹤，也基本可以明確客戶的構(gòu)成情況。在萬(wàn)科某項(xiàng)目的銷售過(guò)程中，就采用了類似的方式，通過(guò)對(duì)于前期客戶的電話訪問(wèn)以及邀約參與活動(dòng)，就獲得了不同客戶的構(gòu)成比例，為制定后續(xù)的營(yíng)銷策略奠定了基礎(chǔ)。

總體來(lái)看，會(huì)面臨五種客戶結(jié)構(gòu)類型：蜜蜂主導(dǎo)型，前期客戶以蜜蜂客戶的比例最多；蜻蜓主導(dǎo)型，蜻蜓客戶是最大的構(gòu)成量；蝴蝶主導(dǎo)型，購(gòu)買力稍弱的蝴蝶客戶占據(jù)主力；螳螂主導(dǎo)型，缺乏購(gòu)買實(shí)力的客戶占主要地位；均分型，四類客戶所占比例大致相當(dāng)。當(dāng)然，對(duì)于客戶結(jié)構(gòu)的判斷需要一定的數(shù)量作為基礎(chǔ)，如果沒(méi)有足夠的客戶的累積，只能從推廣的強(qiáng)度和渠道方面做檢討。

五種不同的客戶結(jié)構(gòu)表明了前期的推廣的不同效果，蜜蜂主導(dǎo)型說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)建立了較好的市場(chǎng)形象和認(rèn)知，蜻蜓主導(dǎo)型則代表客戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知有待深化，品牌形象也需要加強(qiáng)以提升信任，蝴蝶主導(dǎo)型則表示品牌形象需要再有所提升，推廣渠道也應(yīng)該有所調(diào)整，從而吸引到有購(gòu)買實(shí)力的客戶。螳螂主導(dǎo)型說(shuō)明前期的營(yíng)銷推廣并不成功，需要對(duì)于營(yíng)銷策略進(jìn)行重新擬定。針對(duì)不同的客戶結(jié)構(gòu)，也為營(yíng)銷推廣策略提供了方向。蜜蜂主導(dǎo)型需要企業(yè)對(duì)于既定的策略進(jìn)行深化，進(jìn)一步鞏固與客戶之間的關(guān)系，蜻蜓主導(dǎo)型則需要強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值信息的釋放和通過(guò)品牌推廣建立客戶信心，蝴蝶主導(dǎo)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)則要對(duì)于推廣的形象有所調(diào)整，并調(diào)整推廣的渠道，螳螂主導(dǎo)型則需要深度了解非主流的蜜蜂客戶的消費(fèi)特征，重新擬定營(yíng)銷策略和方向，而對(duì)于均分型結(jié)構(gòu)則需要明確營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)，應(yīng)該將策略的核心確定在對(duì)于螳螂客戶和蝴蝶客戶的轉(zhuǎn)化方面，可以通過(guò)精選渠道、強(qiáng)化認(rèn)知、形象提升的策略來(lái)促進(jìn)客戶的轉(zhuǎn)化。

總之，成功的營(yíng)銷需要對(duì)于客戶進(jìn)行相應(yīng)的分類，了解不同類型客戶的貢獻(xiàn)度，從而有的放矢的制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，而這需要對(duì)于客戶研究方面更多地投入，這不僅是銷售環(huán)節(jié)的事，也需要營(yíng)銷策略的整體支持。