“營銷短板”是失敗企業(yè)的宿疾

笨也要活著

中國自改革開放30年以來，涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的企業(yè)，有的企業(yè)至今仍然巍峨屹立，發(fā)展強(qiáng)勢。有的則如日薄西山、每況愈下。有的早已成為昨日黃花、銷聲匿跡。那些昨日還叱咤風(fēng)云的企業(yè)現(xiàn)如今已不在存在的企業(yè)，留下的是一曲曲或蕩氣回腸、或哀傷悲憤的挽歌。遠(yuǎn)的諸如“巨人”、“太陽神”、“飛龍”、“標(biāo)王”等，近的諸如“三鹿”等。他們的死去有著不同的種種原因，等歸根結(jié)底的主因就是營銷策略失去控制而失敗。
營銷策略是企業(yè)以市場為導(dǎo)向,以顧客需求的滿足為中心；以企業(yè)通過各種營銷及各部門的整合協(xié)調(diào)為手段；以企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展為戰(zhàn)略目標(biāo)；顯然他們?cè)诎l(fā)展的過程中違背了這幾條原則，或其中的原則導(dǎo)致而成的結(jié)果。
  我研究過一家飼料添加劑企業(yè)，當(dāng)時(shí)我看到這個(gè)企業(yè)表面繁榮的背后存在很大的隱患，那就是到現(xiàn)在為止，還依照過去的傳統(tǒng)的個(gè)人成功模式進(jìn)行營銷復(fù)制。這個(gè)老板是從其他該行業(yè)做過今年業(yè)務(wù)員，并依靠個(gè)人能力上去的。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義很濃厚，很難聽進(jìn)去其他人的意見。公司沒有培訓(xùn)機(jī)制，沒有如何開展?fàn)I銷的概念。唯一的特色就是每年都要招幾批業(yè)務(wù)員，簡單的學(xué)習(xí)一些業(yè)務(wù)知識(shí)，老總再講一些他的經(jīng)驗(yàn)，然后就趕到市場上，很不客氣的說，如同放羊，任其碰個(gè)灰頭土臉的回來自生自滅。所以公司每年人來人往煞是熱鬧，但就是留不住人。產(chǎn)品對(duì)不對(duì)路、渠道對(duì)不對(duì)路、銷售方式對(duì)不對(duì)路，很少研究。市場出現(xiàn)什么暢銷的產(chǎn)品了，就拿來主義依照配方依照包裝換個(gè)名稱再推向市場。當(dāng)然這樣也有個(gè)好處，就是后發(fā)優(yōu)勢。后發(fā)優(yōu)勢不需要你花費(fèi)些許人力、物力和精力就可以完成新產(chǎn)品的開發(fā)工作。我相信大部分企業(yè)都存在這樣的問題。產(chǎn)品開發(fā)出來后，就以較低的價(jià)格順著原來的銷售渠道鋪設(shè)下去，或再開拓新的渠道。這種方法屢試不爽，但問題是在技術(shù)創(chuàng)新方面就沒有什么優(yōu)勢可言。該公司靠這樣的方法，業(yè)績以前曾增長態(tài)勢，但是近今年卻已顯現(xiàn)出后繼乏力的征象。每年市場都涌現(xiàn)出很多應(yīng)接不暇的新產(chǎn)品，他可能在局部地區(qū)銷售好，到了其他地區(qū)或許就不行。缺乏全局市場的考量，難免會(huì)陷入一個(gè)怪圈。是的，前期的研發(fā)費(fèi)用你可以不掏或者少掏了，可后期的費(fèi)用也數(shù)目不菲，產(chǎn)品項(xiàng)目的審批、包裝的印刷、產(chǎn)品的生產(chǎn)、渠道的鋪設(shè)等。跟風(fēng)的結(jié)果就是失去目標(biāo)，開發(fā)了很多產(chǎn)品，相當(dāng)一部分成為長久的庫存，因?yàn)闆]有一個(gè)長遠(yuǎn)的市場營銷策略去讓產(chǎn)品自然延伸，后果只能是更新?lián)Q代的速度快了，造成的資源浪費(fèi)也擴(kuò)大了。這就形成了一種現(xiàn)象；沒有新產(chǎn)品等死，開發(fā)多了新產(chǎn)品是找死。
   企業(yè)沒有營銷，就是傳統(tǒng)的推銷。戰(zhàn)略層級(jí)也是最低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，使用時(shí)候應(yīng)該要慎重。必要的時(shí)候使用一下可以，但是經(jīng)常使用就會(huì)使企業(yè)陷入毫無利潤的窘境，后發(fā)優(yōu)勢變成后發(fā)劣勢，發(fā)展停滯甚至衰退也就可以預(yù)期了。
  若想化解這種“營銷短板”不會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的硬傷，就需要另辟蹊徑。那就是營銷創(chuàng)新。說多了營銷創(chuàng)新也不是這樣那樣的生搬硬套的模式。而是發(fā)揮切合自己企業(yè)實(shí)際的營銷策略。對(duì)于以上我所說的企業(yè)來說，他已經(jīng)深深陷入思維的誤區(qū)。
首先，老板要做到的就是經(jīng)常要帶著業(yè)務(wù)員下市場，起到傳、幫、帶的示范作用。
二，就是要親自多去了解市場最新的動(dòng)態(tài)。
三，作為老產(chǎn)品，包裝也要常更新，但不要改變?cè)械暮诵挠洃浺c(diǎn)。
四，好的策略當(dāng)然要學(xué)習(xí)，切勿盲目跟風(fēng)。
五，分清短線產(chǎn)品與長線產(chǎn)品的概念，通過不同的策略有步驟的開發(fā)和維護(hù)市場。
六，做好資金控制，營銷投入是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，投入程度最好隨時(shí)掌控，并做好評(píng)估。
七，營銷培訓(xùn)工作要抓緊，定期與不定期的經(jīng)常搞。
八，營銷策略制定要廣泛聽取銷售人員的意見，因?yàn)槟阋婕暗綀?zhí)行力的問題。
小企業(yè)能夠做到這些也就已經(jīng)具備了后發(fā)優(yōu)勢的特點(diǎn)，也為以后的營銷與技術(shù)創(chuàng)新奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。只要認(rèn)認(rèn)真真做企業(yè)，你才會(huì)順順當(dāng)當(dāng)做成功。

greentech

三鹿也是營銷短板出的問題嗎？

笨也要活著

三鹿也是營銷短板出的問題嗎？
greentech 發(fā)表于 2009-2-6 16:32

我的意思是三鹿作為最新倒臺(tái)的大型企業(yè)，當(dāng)然他也因?yàn)槿狈Φ赖录s束違背了企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的原則而發(fā)生的個(gè)案。