OMP后遺癥：高端奶很受傷

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記者：鄧妮
南方都市報(bào)

　　成就了高端奶的蒙牛，估計(jì)沒有想到，在三年后的今天反而會(huì)被自己的過度
宣傳絆倒。

　　2005年，蒙牛推出特侖蘇，成為首個(gè)進(jìn)軍高端奶的奶企，2006年3月，特侖
蘇的OMP高調(diào)上市，隨后關(guān)于添加OMP是否對(duì)人體有危害的問題，從 2006年底開
始就流傳于坊間。然而這并不影響蒙牛引領(lǐng)特侖蘇在高端奶中一路高歌，尤其是
三聚氰胺事件之后，蒙牛更是強(qiáng)化了特侖蘇的“貴族品質(zhì)”，消費(fèi)者也在不知不
覺中接受了“要喝就喝最貴的牛奶”。

　　特侖蘇的好日子在2月11日停止了。學(xué)者方舟子撰文稱，OMP里的IGF-1能增
加癌癥發(fā)病率。隨后衛(wèi)生部經(jīng)過研討認(rèn)為，雖然OMP產(chǎn)品不會(huì)危害人體健康，但
是蒙牛未經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)添加OMP，違反了《食品衛(wèi)生法》，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品
功能。

　　至此，三年來(lái)建立的高端奶形象一下子被推倒。有消費(fèi)者問，到底我們能喝
什么奶？

　　蒙牛成就高端奶神話

　　雖然百佳、好又多等超市，都把蒙牛特侖蘇放在顯眼的位置，然而記者在超
市觀察，并沒有消費(fèi)者前去選購(gòu)，同樣，伊利的金典系列高端奶也受到影響。這
與春節(jié)期間的景象大相徑庭。

　　一度成為消費(fèi)者送禮首選、自喝首選的特侖蘇，在春節(jié)的時(shí)候更是迎來(lái)銷售
高峰，最好的時(shí)候經(jīng)銷商是要拿配額的，消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)的奶，總是與高品質(zhì)相
匹配的。

　　而這也得歸功于當(dāng)年蒙牛對(duì)特侖蘇實(shí)行的宣傳攻略。為了改變利潤(rùn)日趨微薄
的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人群的需求，蒙牛2005年以特侖蘇純奶率先試水高
端液態(tài)奶市場(chǎng)。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳
目一新，上市僅兩個(gè)月銷量就開始穩(wěn)步上升。2006年3月底，特侖蘇OMP奶高調(diào)上
市，以增加品種的方式進(jìn)一步鞏固和細(xì)分市場(chǎng)。此后，特侖蘇一路高歌猛進(jìn)，勢(shì)
如破竹，媒體驚呼：蒙牛開創(chuàng)了液態(tài)奶的藍(lán)海。

　　當(dāng)時(shí)在特侖蘇的技術(shù)含量上，蒙牛強(qiáng)化了兩個(gè)概念，一個(gè)是蛋白含量超過國(guó)
家標(biāo)準(zhǔn)。突出自己在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。另一個(gè)是OMP奶添加了蒙牛獨(dú)立
開發(fā)的“造骨乳蛋白”。然而這兩點(diǎn)，第一點(diǎn)隨后被伊利在2006年底上市的高端
奶金典而打破，金典純奶的蛋白含量3.5%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18.6%.至于對(duì)蒙牛獨(dú)創(chuàng)
的OMP，伊利則推出有機(jī)奶，高舉“天然”的大旗，突出自身產(chǎn)品從牧場(chǎng)、乳牛
到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都未使用和添加任何人工合成物質(zhì)。此后，特侖蘇和金典都不
斷完善奶類品種，純奶、有機(jī)奶等都成為了長(zhǎng)期品種。消費(fèi)者也在兩家企業(yè)的宣
傳中，逐漸認(rèn)同了高端奶。

　　特侖蘇銷量下滑

　　可是，特侖蘇OMP事件出來(lái)之后，雖然衛(wèi)生部表示，研討結(jié)果表明OMP產(chǎn)品不
會(huì)危害人體健康，只是未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)添加OMP.但OMP事情事發(fā)三聚氰胺事件
之后，市場(chǎng)敏感的神經(jīng)已經(jīng)不住過多的折騰，消費(fèi)者對(duì)蒙牛等乳企的信任達(dá)到了
歷史低點(diǎn)。

　　在搜狐進(jìn)行的網(wǎng)民調(diào)查中，在39087張投票中，有56.82%的消費(fèi)者選擇以后
不會(huì)再相信蒙牛，有58.57%的消費(fèi)者選擇能不喝就不喝牛奶。雖然該調(diào)查涉及的
范圍并不廣，但是也側(cè)面說明了消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的信任度降低。

　　而據(jù)《新京報(bào)》的報(bào)道，蒙牛早前表示，OMP就是牛奶堿性蛋白（MBP），其
安全性已獲美國(guó)FDA認(rèn)可，而FDA“安全物質(zhì)表”的認(rèn)證號(hào)為“GRNNo.196”。不
過，該份“GRN000196”的FDA回覆檔是給予日本雪印公司，而非蒙牛。對(duì)此，蒙
牛未有回應(yīng)。

　　雖然來(lái)自蒙牛的說法是，特侖蘇OMP牛奶的銷售在上一個(gè)財(cái)政年度僅占蒙牛
綜合營(yíng)業(yè)額約2%.然而，有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，據(jù)他估算，特侖
蘇占到了蒙牛營(yíng)業(yè)額的20%，尤其是三聚氰胺事件之后，部分原本喝純奶的消費(fèi)
者在三聚氰胺事件后一度改喝特侖蘇，特侖蘇成為了蒙牛普通液態(tài)奶受影響后減
虧盈利的法寶。沒想到，OMP事件徹底改變了這一愿望。

　　殃及池魚高端奶整體滯銷

　　在蒙牛表示對(duì)特侖蘇OMP奶可以實(shí)現(xiàn)退貨以后，瑞信維持蒙牛跑輸大市的評(píng)
級(jí)、中銀國(guó)際和工商?hào)|亞更是給出了賣出評(píng)級(jí)。根據(jù)中銀國(guó)際的敏感性分析顯示，
全年特侖蘇產(chǎn)品銷售收入減少50%，將導(dǎo)致凈利率下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)減少
14%.為此，中銀國(guó)際認(rèn)為，消費(fèi)者信心的恢復(fù)需要較長(zhǎng)時(shí)間，蒙牛還需投入更多
廣告及產(chǎn)品推廣。

　　不過，昨日蒙牛在經(jīng)歷前期的跌幅后，至截稿時(shí)間，上漲1.5%，報(bào)價(jià)9.96港
元。然而，記者了解到，蒙牛的機(jī)構(gòu)大股東瑞銀，根據(jù)聯(lián)交所資料顯示，瑞銀于
2月9日，以每股平均價(jià)11.713元，減持蒙牛302萬(wàn)股，其好倉(cāng)持股量已由12.06%
減至11.87%.

　　有蒙牛內(nèi)部人士認(rèn)為，除了OMP以外，特侖蘇還有三個(gè)子類產(chǎn)品，分別是純
奶、低脂奶和有機(jī)奶，特侖蘇的其他三個(gè)品類有望短期內(nèi)恢復(fù)。據(jù)悉，蒙牛對(duì)特
侖蘇將展開新一輪的促銷活動(dòng)。

　　然而毋庸置疑的是，“特侖蘇的‘潰敗’將對(duì)整個(gè)高端牛奶市場(chǎng)帶來(lái)一定沖
擊，并將拖累乳企開拓高毛利產(chǎn)品的腳步。據(jù)了解，特侖蘇銷量大幅縮水的同時(shí)，
伊利金典系列以及光明乳業(yè)的相類似產(chǎn)品‘優(yōu)+牛奶’的銷量也沒有明顯增長(zhǎng)。”

　　旁邊報(bào)道

　　惠氏奶粉也陷“結(jié)石門”？

　　據(jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道，在多美滋可能致結(jié)石的恐慌還沒有消散時(shí)，惠氏成為下一
個(gè)被懷疑的對(duì)象。近日，重慶患兒家長(zhǎng)李雪鋒提供了一份長(zhǎng)期喝惠氏奶粉并確診
結(jié)石的 19個(gè)患兒名單，其中有4名來(lái)自廣東。日前惠氏中國(guó)公共關(guān)系經(jīng)理余平對(duì)
此表示，惠氏產(chǎn)品經(jīng)質(zhì)檢部門檢驗(yàn)絕對(duì)不含三聚氰胺，寶寶發(fā)病或與自身體質(zhì)有
關(guān)。

　　早在去年10月，西安媒體就報(bào)道過一名四個(gè)月大的女嬰懷疑因喝惠氏奶粉導(dǎo)
致結(jié)石的消息。當(dāng)時(shí)惠氏方面表示，沒有證據(jù)證明寶寶結(jié)石和惠氏產(chǎn)品有關(guān)。此
后，臺(tái)州、奉化等地也在網(wǎng)上零星傳出孩子長(zhǎng)期喝惠氏并患上結(jié)石的消息。

　　惠氏中國(guó)公共關(guān)系經(jīng)理余平接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)在的結(jié)石寶寶大多是由三聚
氰胺造成的。而“惠氏的所有批號(hào)、所有產(chǎn)品都經(jīng)過質(zhì)檢部門的檢測(cè)，全部不含
三聚氰胺。”