在“赤裸時代”心存敬畏

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-3-18 08:57:52

吳伯凡

毒奶粉事件引發(fā)的巨大沖擊波遠遠超出了一家企業(yè)和一個行業(yè)。它是對中國企業(yè)界已成“共識”的諸多經(jīng)營理念的無情嘲弄。撇開“已經(jīng)沒有下一次”的企業(yè)不談，那些僥幸存活的知名企業(yè)（這次它們感受到了“知名度”帶來的并不全是好處），要想真正避免致命的“下一次”，僅憑幾項迅速宣布的整改措施是遠遠不夠的。比在生產(chǎn)體系上“消毒”困難得的多的，是全面查殺已侵入到企業(yè)的價值觀、文化和制度中的“病毒”，并進行系統(tǒng)的修復和重建。

中國乳品行業(yè)近十年來誕生了數(shù)個家喻戶曉的品牌。但這一次，這種以巨額廣告費支撐，以花哨梢搶眼、無孔不入的傳播方式建立起來的品牌，其“易碎品”的特性顯露無遺。

在以“一點對多點單向傳播”的大眾傳播時代，個體間的信息交流和傳播是極其有限的，接觸和相信“人們”的唯一方式（也是不得已的方式）就是接受據(jù)說代表了人們共同意見的信息中介機構(gòu)發(fā)布的信息。正如我們在《皇帝的新衣》中看到的，個體間的信息阻隔（即信息不透明）能讓占有信息源的人獲得極大的便利和優(yōu)勢。那兩個騙子之所以能讓所有的人相信皇帝穿著衣服，就在于他們預設了一個阻止人們相互交流的邏輯陷阱（如果你說出自己的真實想法，他就會被認為是“愚蠢”和“不稱職”），盡管“皇帝穿著新衣”與每個人的意見相左，但每個人都把自己的怕意見嚴密封存，競相歸順那個顯而易見的謊言，謊言也就順理成章地成為共識。由于信息不透明，本來一絲不掛的皇帝有了一件美輪美奐美倫美奐的“新衣”。

然而，一旦阻斷個體交流的障礙消失，信息趨于透明，“新衣”就會還原為“一絲不掛”。當那個不在意被認為是“愚蠢”和“不稱職”的小男孩說出“皇帝什么也沒穿”的時候，它他引發(fā)的是“多點對多點的雙向互動式傳播”，從三三兩兩的交頭接耳到范圍迅速擴大的交流，直到最終形成“皇帝真的什么也沒穿”的普遍共識。

泰普斯科特和蒂科爾在《裸露的公司》一書中指出，近年來，公司、企業(yè)領導人遭遇信任危機的事件越來越頻繁，但很多人只是習慣性地將危機歸結(jié)為運氣不好或在具體的事務上處理不當，人們沒有意識到，企業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)的改變。從前，公司的利益相關者（如客戶、員工、商業(yè)伙伴、公司所在社區(qū)）在獲知影響其利益的事項并就這些事項進行交流方面面臨結(jié)構(gòu)性障礙，這種障礙顯然對公司有利，“不透明”成了公司的一種天然的福利和潛在紅利。隨著以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表新的通信和傳播技術的迅速發(fā)展，“一點對多點單向傳播”越來越被“多點對多點雙向互動傳播”替代或征服，利益相關者正變得“法眼無邊”，大眾傳播時代公司所享有的福利和紅利隨即消失，“無視這一潮流或是逆流而動的企業(yè)將會兵敗滑鐵盧”。以三鹿為代表的乳品企業(yè)集體性地陷入危機，就說明了這一點。

傳統(tǒng)的品牌建設方式是一種以傳播渠道稀缺、信息不透明為背景的化妝術和攝影術?？蛻?、商業(yè)伙伴和股服東所看到的企業(yè)形象，都是企業(yè)的經(jīng)營者最想讓他們看到的形象。產(chǎn)品和企業(yè)的可信性在相當程度上由企業(yè)主動“打造”的，其中既有生產(chǎn)性的、創(chuàng)造客戶價值的“打造”，也有并不創(chuàng)造客戶價值，甚至掩蓋缺陷、誤導客戶但仍然要客戶來支付成本的“打造”（如巨額的推廣費用）。在渠道稀缺、進入壁壘很高的大眾傳播時代，這種品牌形象一旦“打造”起來，就有相當大的穩(wěn)定性。即使公司有嚴重傷害利益相關方的行為，借助于“非透明”的天然屏障，企業(yè)也可以無需成本或以極低的成本，讓偶爾出現(xiàn)的質(zhì)疑、挑戰(zhàn)其品牌可信性的言論和行為消失于無聲無形。

雷蒙·威廉斯有一句名言：“并不存在所謂‘大眾’，只存在造就‘大眾’的方法”。“大眾”的真實身份是一個個有義務也有權(quán)利的公民和顧客。只是由于溝通和傳播渠道的稀缺，每個公民和顧客變成了被動接受信息的“受眾”，無法與擁有傳播渠道的“信息代理人”在信息權(quán)利和權(quán)力上實現(xiàn)對稱，最終成為“沉默的大多數(shù)”。

反過來，企業(yè)的真實身份也是有權(quán)利也有義務的公民，但由于企業(yè)擁有遠超出個體公民和顧客的資源和能力，借助于不透明帶來的豐厚的“福利”，企業(yè)獲得了與其義務極不對稱的“權(quán)利”。一旦權(quán)利與義務不再對稱，公民就不再是公民。在這種情況下，企業(yè)無論以捐款、捐物的方式在公眾面前扮演“企業(yè)公民”的角色，它的身份都與“公民”大相徑庭，它的行為都只是另一種形式的品牌秀。

作為大眾社會的特有的營銷手段，任何品牌都包含著或多或少的信息霸權(quán)。企業(yè)不可能主動放棄這種不透明時代的“天賦權(quán)利”。霸權(quán)只能隨著不透明的消解來消解。當傳播渠道不再稀缺，普通人都能以低成本進入“多點對多點”的溝通網(wǎng)絡時，企業(yè)的利益相關方擁有了幾乎和企業(yè)對等的信息權(quán)力的時候，企業(yè)可以“籠而統(tǒng)之”的大眾就變成了企業(yè)防不勝防的無數(shù)個公民，無數(shù)個隨時可能為自身權(quán)利而發(fā)言的“揭發(fā)者”。一句話，性能不斷提高而成本不斷降低的通信網(wǎng)絡成為整個社會的基礎設施而非機構(gòu)的專有設施時，無論能是否情愿，企業(yè)能穿的只有一件“皇帝的新衣”。道德和倫理不再是一種實施品牌化妝術采納的說詞，而是與實際的運營績效息息相關的“底線”。面對各利益相關方的“法眼”，心存僥幸地作惡只能是一種無法控制和管理的高風險。

企業(yè)必須面對“透明化”這一基本氣候，“最大化”的利益思維必須讓位于底線式的利益思維，單向的底線思維必須讓位于多重底線（即“多重盈余”）思維。作為企業(yè)單方面打造、向沉默的大多數(shù)發(fā)布的“信用憑證”，“品牌”在透明化、裸露化時代正日漸失效，代之而起的，是企業(yè)在利益相關方那里的“聲譽”。在這個多點對多點，任何一點都可能引發(fā)“蝴蝶效應”的年代，從前穩(wěn)固的品牌隨時可能煙消云散。就像人們在“艷照門”事件中看到的，好的“品牌”在壞的“聲譽”面而前不堪一擊，當網(wǎng)絡使精心包裝起來的明星變成“赤裸的明星”的時候，所有勞神費力打造品牌的活動都會立刻顯得“好傻好天真”。面對透明化時代，企業(yè)不能心存僥幸，而只能心存敬畏，做一個權(quán)利與義務對稱的企業(yè)公民。