你會研究你的競爭對手嗎？

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近期我們市場企劃部在制定局部市場提升規(guī)劃時，遇到了一種挑戰(zhàn)，那就是我們的攻擊方案是針對誰的？有把握贏嗎？經(jīng)過推演，我發(fā)現(xiàn)好多市場主管拿出的市場方案都是自己的一相情愿，因?yàn)橥ㄆ谷粵]有競爭對手的一點(diǎn)信息描述！試想一個連誰是敵人？敵人在哪？都不明白的作戰(zhàn)方案，其執(zhí)行結(jié)果將是什么？透徹的研究競爭對手很不容易。大量的收集情報(bào)、認(rèn)真的過濾情報(bào)、精心的分析總結(jié)情報(bào)，方方面面，非常煩瑣。為使我們的市場指揮員、一線業(yè)務(wù)弟兄學(xué)會分析研究我們的競爭對手，在實(shí)戰(zhàn)中能結(jié)合自己的市場情況，及時準(zhǔn)確的拿出市場攻擊方案，筆者提出競爭對手狀況分析方法，愿與各位營銷人共勉。
一、競爭對手的產(chǎn)品策略分析
　　根據(jù)營銷界著名的“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）理論，產(chǎn)品策略在每個企業(yè)中都占有重要的位置。因此，我們首先要研究競爭對手的產(chǎn)品策略。
1．產(chǎn)品的技術(shù)含量。包括競爭對手采用的是哪里的技術(shù)？行業(yè)先進(jìn)性在哪里？有哪些缺陷？企業(yè)的科技研發(fā)力量如何？
2．產(chǎn)品使用的主要原材料。比如：高檔豬料是魚粉型還是豆粕型　　
3．產(chǎn)品質(zhì)量檔次如何？在行業(yè)屬高檔還是中、低檔？
　　4．產(chǎn)品工藝水平如何？產(chǎn)品粗糙，還是非常精致、細(xì)膩？特別是顆粒料，斷口是否光滑？豬料粉碎粒度是否均勻？加油是否均勻？
　　5．產(chǎn)品的主要性能參數(shù)怎樣？如：料肉比、采食量、增重速度等
　　6．產(chǎn)品的最主要賣點(diǎn)是什么？如：廣安的“真優(yōu)美”豬料，賣點(diǎn)就是后期生長速度很快，“王牌”就是百分之百抗拉稀，特點(diǎn)十分鮮明。
　　　　　那么我們研究競爭對手的這些產(chǎn)品策略，從哪些途徑下手呢？
1．詢問當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商?，F(xiàn)在大部分經(jīng)銷商都經(jīng)銷多個品牌，所以我們通過這些經(jīng)銷商可以比較容易獲得一手資料?！　?br /> 2．詢問技術(shù)服務(wù)人員。技術(shù)服務(wù)人員在產(chǎn)品方面是最有發(fā)言權(quán)的，他們走百家進(jìn)萬戶，哪個場家的哪個品種用戶反映最好，有何特色？他們是一清二楚的。
　　3．“終端調(diào)研”獲得一個大概的印象。找到一線用戶，詢問他們對各個品牌的產(chǎn)品看法，他們必有自己的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)往往最直觀。如：養(yǎng)殖戶會告訴你，誰的料第一，誰第二，誰第三，等
　　4．我們自己的一線業(yè)務(wù)員收集、分析。
二、競爭對手的價(jià)格策略分析
　　相對來說，價(jià)格策略對于我們而言是最重要的，因?yàn)楝F(xiàn)在各個飼料企業(yè)之間，無論是品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量，基本上沒有太大差異，而價(jià)格策略則直接決定了企業(yè)贏利與否、贏利多少。
　　分析競爭對手的價(jià)格策略，主要是研究競爭對手在行業(yè)的總體價(jià)格水平，可以通過以下途徑進(jìn)行：
　　第一，讓一線業(yè)務(wù)員將競爭對手在一個階段內(nèi)的主要產(chǎn)品價(jià)格記錄下來，然后詳細(xì)分析，綜合比較，確定競爭對手的整體價(jià)格水平，評估競爭對手的價(jià)格定位；同時，還需要將不同品種的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的比較、評估。雖然從整體而言，競爭對手的價(jià)格可能略高于我們，但是從每個品種來看，有的產(chǎn)品可能很低，這就需要引起我們的重視，競爭對手此舉是為了單純的“宣傳造勢”呢，還是實(shí)施“產(chǎn)品突破”？如：有的公司設(shè)計(jì)小豬料、小雞料質(zhì)量高價(jià)格很低，目的是搶客戶。有的拿出一個高檔產(chǎn)品，低價(jià)沖擊市場，形成市場的“勢”。一旦明了之后，我們將可從容決策。
第二，讓我們的經(jīng)銷商實(shí)地調(diào)查自己的“勢力范圍”內(nèi)的對手的價(jià)格情況，不間斷的匯報(bào)對手的價(jià)格動態(tài)，我們以此分析對手的價(jià)格定位。
第三，通過對終端用戶進(jìn)行調(diào)研，評估競爭對手的價(jià)格策略。
三、競爭對手的渠道策略分析
　　研究競爭對手的渠道策略主要包括：
1、         競爭對手的渠道政策。
對手是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，還是主要依托傳統(tǒng)的代理、經(jīng)銷體系？當(dāng)然更多的是企業(yè)同時采用多種營銷渠道模式，不過肯定有個占主流的。如：核心區(qū)，多以設(shè)中轉(zhuǎn)庫終端直供，或多設(shè)小型經(jīng)銷點(diǎn)，遠(yuǎn)距離市場則依靠代理商。
　　2、競爭對手渠道政策調(diào)整的頻率和力度。絕大多數(shù)企業(yè)都在不間斷的對自己的渠道政策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，有時是全面調(diào)整，有時則是修補(bǔ)，在不同時期，不同區(qū)域企業(yè)有不同的渠道模式。
　　   3、競爭對手新建渠道、維護(hù)渠道的動態(tài)舉措。這其中包括投入一定的人力、物力、財(cái)力對相應(yīng)的經(jīng)銷商進(jìn)行不同的支持，等等。
　　研究競爭對手的渠道策略，可以借助以下途徑：
　　1、用好自己的業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員應(yīng)該對競爭對手的渠道策略有比較深刻的認(rèn)識，并能對競爭對手的渠道策略進(jìn)行優(yōu)劣評估，這是非常重要的一個途徑。
　　2、多在市場走動，與我們的經(jīng)銷商溝通、交流，從中獲悉競爭對手的渠道策略是否真正做到了家，市場競爭力有多強(qiáng)。
　　3、從總部市場部獲得更詳細(xì)的資料。
四、競爭對手的促銷策略分析
　    促銷就是銷售完成過程的“臨門一腳”，重要性不言而喻。分析競爭對手的促銷策略，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容是：
　　1．促銷的頻率 ，是經(jīng)常性做還是偶爾為之。
　　2．促銷的力度 ，是否引起行業(yè)注目
　　3．促銷的形式，是否能吸引消費(fèi)者的眼球
　　4．促銷的成效，對提高市場份額是否起到實(shí)質(zhì)性作用
　　5．促銷是否對品牌提升起到了作用，促銷是否提升了業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商的信心；
　　分析競爭對手的促銷策略，主要借助的渠道是：
1．業(yè)務(wù)員收集
2．代理商反饋。無論是我們的代理商還是競爭對手的代理商，他們都會強(qiáng)烈關(guān)注促銷活動的
　　3、終端用戶的直感。誰的終端促銷活動搞的多，誰在用戶中的名聲就大，用戶的直感會告訴我們。
4、與同行多交流，找到更多、更有用的資料
五、競爭對手的品牌傳播分析
　　   品牌傳播研究的主要內(nèi)容是：
　　1、競爭對手在當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳投入。包括電視、報(bào)紙上做的廣告、戶外廣告（墻體廣告、車身廣告）、電臺、廣播廣告等。
　　2、競爭對手在門店的陳列、展示。這在一定程度上會影響到隨機(jī)用戶的購買欲望。
　　3、競爭對手在當(dāng)?shù)氐钠毓饴屎驮诋?dāng)?shù)鼐用裥哪恐械脑u價(jià)形象?！　?br /> 六、競爭對手的服務(wù)策略分析
　未來的飼料行業(yè)的競爭焦點(diǎn)就是服務(wù)，全方位的服務(wù)。用戶購買的是感覺，用戶感覺舒服是我們服務(wù)的最高準(zhǔn)則。
　　研究競爭對手的服務(wù)策略要了解的情況是：
1．競爭對手的服務(wù)政策。是救火式的應(yīng)急服務(wù)，還是扎扎實(shí)實(shí)的終端服務(wù)？這是企業(yè)服務(wù)策略的核心
2．競爭對手的服務(wù)承諾。比如；有沒有后勤24小時全天侯服務(wù)等。
　　3．服務(wù)質(zhì)量如何？主要看飼養(yǎng)戶是否滿意。
　　研究競爭對手的服務(wù)策略，主要的途徑就是終端戶。
七、競爭對手的人力資源分析
　　市場營銷中，“人”是最關(guān)鍵的要素。做過市場的人都知道，“做市場就是做人”，一個企業(yè)有多少業(yè)務(wù)員，市場就有多大，即便企業(yè)優(yōu)勢不是很大，產(chǎn)品競爭力不很強(qiáng)，他們同樣能取得不錯的業(yè)績。
　　研究競爭對手的人力資源情況：
1、企業(yè)的業(yè)務(wù)員和技術(shù)員對產(chǎn)品是否熟悉？這是企業(yè)檔次問題，優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務(wù)員是用戶的產(chǎn)品老師?！　?br /> 2、廠商關(guān)系是否融洽。一些業(yè)務(wù)員能夠迅速和當(dāng)?shù)卮砩檀虺梢黄p方稱兄道弟，合作愉快；而另外一些業(yè)務(wù)員可能一輩子也沒有法子和代理商打成一片，這也是企業(yè)的差距。
　　3、業(yè)務(wù)員信心是否十足。優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務(wù)員充滿激情，無所畏懼，有種必勝的氣勢。如果一個企業(yè)業(yè)務(wù)員士氣低落，人心渙散，那么，企業(yè)就有很大隱患了。
4、經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)隊(duì)伍的評價(jià)。許多時候，經(jīng)銷商的直覺評價(jià)能反映企業(yè)的人力資源狀況。
通過以上幾方面的分析,我們就把競爭對手解剖清楚了，就能對競爭對手的攻防能力作出預(yù)測，就可以知到現(xiàn)在能不能攻擊競爭對手，若競爭對手對我們發(fā)起攻擊，其殺傷力有多大，我們?nèi)绾螒?yīng)對，這樣的市場攻擊方案也就有的放矢了。

轉(zhuǎn)載此文，希望營銷人和營銷經(jīng)理借鑒。