吳永銘----邊緣營(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)者與踐行者

笨也要活著

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[font=宋體][size=10.5pt][font=黑體][size=6][color=#ff0000]超越不是夢(mèng)想[/color][/size][/font][/size][/font]
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[b]邊緣營(yíng)銷(xiāo)——游走在主流營(yíng)銷(xiāo)的之外的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)（一）[/b]
　　什么是邊緣營(yíng)銷(xiāo)？顧名思義那就是主流營(yíng)銷(xiāo)之外的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。要搞明白什么是邊緣營(yíng)銷(xiāo)就要搞清楚什么是主流營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在的主流營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和已經(jīng)形成主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。這也形成了傳統(tǒng)主流營(yíng)銷(xiāo)的核心部分，之后的所謂5P、6S的，都未脫離這種理論，只是一種延伸和補(bǔ)充，尚未構(gòu)成新的營(yíng)銷(xiāo)理論體系。
　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過(guò)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣臃長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。所謂邊緣營(yíng)銷(xiāo)是主流營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)補(bǔ)充，并不是可有可無(wú)的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。他有可能在未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化過(guò)程中逐步過(guò)渡到主流營(yíng)銷(xiāo)的理念當(dāng)中來(lái)，成為新的補(bǔ)充價(jià)值觀念。
　　作為邊緣營(yíng)銷(xiāo)理論的倡導(dǎo)者，我所說(shuō)的邊緣營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際就是一種創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)理念。他與主流營(yíng)銷(xiāo)最大的不同就是利用主流營(yíng)銷(xiāo)而實(shí)行顛覆部分營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新方式。在我們影響過(guò)程中，我們實(shí)際上有很多的營(yíng)銷(xiāo)精英就已經(jīng)在運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，并因此取得不俗的業(yè)績(jī)。
所謂邊緣營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性，是在特定的環(huán)境下采取的一種特別的措施。我們固有的營(yíng)銷(xiāo)措施失去效用的情況下，運(yùn)用逆向思維的方式得出的最佳結(jié)果。他是營(yíng)銷(xiāo)人急中生智下的一種潛力爆發(fā)，只是很多情況下沒(méi)有整理形成一套完整的理論依據(jù)。只作為特殊案例的個(gè)案進(jìn)行記載。
在人們的概念當(dāng)中，邊緣營(yíng)銷(xiāo)不如主流的原因是因?yàn)樗麄兲幱诨疑貛?，還有很多人不認(rèn)同。但是我認(rèn)為他的補(bǔ)充部分彌補(bǔ)了主流營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的一些缺陷，有的是應(yīng)該值得學(xué)習(xí)與總結(jié)，并把他提煉上升成為一種主流營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值部分。
邊緣營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)是這樣的；
　　一，在特定環(huán)境下的應(yīng)急舉措，以我的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案為例，我就以我在2003年非典時(shí)期的一個(gè)小例子，來(lái)講一講我如何化解危機(jī)的方法的；當(dāng)時(shí)我在上海一家電器公司任滄州區(qū)域經(jīng)理，賣(mài)的有種產(chǎn)品叫浴霸，就是洗澡用的浴室增暖的電器。非典是二三月份在南方肆虐，繼而到四五月份北方也發(fā)現(xiàn)疑似病例，于是一場(chǎng)預(yù)防非典的全民戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始了。浴霸產(chǎn)品有一個(gè)慣例就是到每年的三月份都要求經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，因?yàn)槲逶路莸较募就ＥA段是浴霸銷(xiāo)售的旺季。
      我從2001年到滄州任區(qū)域經(jīng)理后，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)浴霸產(chǎn)品的番兩番的目標(biāo)。2003正想大干一番的時(shí)候，可恨的非典來(lái)了。我想大家都可能記得當(dāng)時(shí)的情況。滄州當(dāng)時(shí)幾乎所有的運(yùn)輸都在最嚴(yán)重的五月前后的時(shí)間內(nèi)停止了。滄州的經(jīng)銷(xiāo)商在我以前的忽悠下進(jìn)了三千多臺(tái)的浴霸產(chǎn)品。這個(gè)相當(dāng)于他去年一年的銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)他急的不行，電話一遍遍打到我這里，讓我解決，退貨吧！那將影響我很代理商的關(guān)系也會(huì)影響公司全年銷(xiāo)售的大局。我急的如熱鍋上的螞蟻，晚上睡不著覺(jué)終于想到一個(gè)辦法，心里說(shuō)：死就死了，博一下！于是我趕到滄州，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：這根本不算困難，我給你出個(gè)主意！于是我把我的主意說(shuō)了出來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商還是很聽(tīng)我的，他認(rèn)為個(gè)主意很好。下去我們就認(rèn)真實(shí)施了。我們找到廣告公司，用寫(xiě)真做了一百多塊牌子；上面寫(xiě)上“預(yù)防非典，珍重生命”然后用小字寫(xiě)上什么主意衛(wèi)生，勤洗手之類(lèi)的話，為了不引起打廣告之嫌，我們只把我們企業(yè)的圖標(biāo)與浴霸印到上面。做完這些之后，我們讓業(yè)務(wù)員貼到每個(gè)最顯眼的公共場(chǎng)所的地方。沒(méi)有想到反響很強(qiáng)烈，在這次危機(jī)當(dāng)中一些持悲觀論調(diào)還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的商家，驀然眼前一亮。有些進(jìn)場(chǎng)條件很苛刻的商家也紛紛給與我們最大的支持，拿出他們最好的位置讓我們做這樣的廣告。同時(shí)我有召集地區(qū)所有賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員開(kāi)了一次會(huì)議，宣傳浴霸在預(yù)防非典病毒方面的優(yōu)點(diǎn)（當(dāng)然有些理論都是經(jīng)不起推敲的）。請(qǐng)大家記好，在一系列準(zhǔn)備活動(dòng)結(jié)束后的時(shí)間點(diǎn)，正是吳儀副總理?yè)?dān)任衛(wèi)生部部長(zhǎng)展開(kāi)全民預(yù)防非典的那幾天，也就是4月25號(hào)。在五月前后的時(shí)間里我們?cè)“缘匿N(xiāo)售又一次創(chuàng)造了歷史，我的這次策劃活動(dòng)也成為公司一次典范案例。
  這是一次風(fēng)險(xiǎn)性較高的一次營(yíng)銷(xiāo)策劃，如果策劃不成功那就是不僅你在經(jīng)銷(xiāo)商心目當(dāng)中形象一落千丈，而且公司的形象也會(huì)受到損傷。大家看看，他并沒(méi)有脫離主流傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，所不同的是這是他在此基礎(chǔ)上融進(jìn)了危機(jī)處理的創(chuàng)新理念。這就是我要闡述的邊緣營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)案例，有人說(shuō)這不算什么，我做的營(yíng)銷(xiāo)策劃讓很多企業(yè)起死回生了，我承認(rèn)這種說(shuō)法，所謂仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，你所謂的起死回生或許在你傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式感召下，企業(yè)的一次勵(lì)精圖治，也或許企業(yè)的確接受了你的新的思想理念的采取了變通的方式，那也脫離不了主流營(yíng)銷(xiāo)的影響，也不是你創(chuàng)新型新思維的所辦到的。我的邊緣營(yíng)銷(xiāo)是顛覆部分傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，適當(dāng)?shù)牟扇〉姆浅Ｊ侄?，就可以達(dá)到事半功倍的效果，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不具備的，之所以他尚處于邊緣，是因?yàn)樗€不具備替換傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部分理念的意義。
　　在一個(gè)還是我的一個(gè)小案例，我做營(yíng)銷(xiāo)這幾年策劃做了不少，但是有很多都是在主流營(yíng)銷(xiāo)框架內(nèi)取得的成果，邊緣營(yíng)銷(xiāo)案例不大，但是他的確給了我在以后營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很多啟迪；
　　我記得有一次，一個(gè)區(qū)域的用戶打電話過(guò)來(lái)，要求直接從廠家進(jìn)貨，不從經(jīng)銷(xiāo)商那里進(jìn)貨，他的想法肯定是認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商有賺取了他部分利益，而自己的用量很大完全可以拋開(kāi)中間商了，經(jīng)過(guò)探明原因我意識(shí)到如果不答應(yīng)他的條件，他可能就會(huì)改用其他品牌。我首先給他說(shuō)明這是公司政策不允許的，但是鑒于你用量很大，我可以給你經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格，只讓經(jīng)銷(xiāo)商走個(gè)量，他考慮一下還是答應(yīng)了，我轉(zhuǎn)而做經(jīng)銷(xiāo)商的工作，在擺明利害之后，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的同意，我把價(jià)格降了下來(lái)，只保留經(jīng)銷(xiāo)商不到5%的利潤(rùn)，如果算上送貨，那經(jīng)銷(xiāo)商基本賠錢(qián)，但是有他的銷(xiāo)售，這個(gè)產(chǎn)品的任務(wù)是完成了，他唯一的就是有幾個(gè)公司返點(diǎn)，這樣運(yùn)行了半年，適逢石油價(jià)格大漲，公司大部分原材料也在漲價(jià)，在我讓經(jīng)銷(xiāo)商存了足夠量的貨之后，然后對(duì)那個(gè)用戶說(shuō)我們要解除合約，因?yàn)槲乙恢痹诤湍阕鲑r錢(qián)的生意，時(shí)間長(zhǎng)了也就受不了，現(xiàn)在原材料一漲價(jià)我更賠錢(qián)了（實(shí)際這個(gè)產(chǎn)品原材料沒(méi)有漲價(jià)），因?yàn)榇蛄艘荒甑慕坏剑遗c用戶之間也彼此了解和信賴，并使用戶產(chǎn)生了依賴感，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格他是在市場(chǎng)上拿不到的，他就說(shuō)了，既然都在漲價(jià)那你可以適當(dāng)?shù)臐q漲嗎？于是我把價(jià)格調(diào)整到一個(gè)他認(rèn)為可以接受價(jià)位，而經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)可以保持在25%以上利潤(rùn)水平上，之外我有投入其他的感情投資，穩(wěn)固了客情關(guān)系，這樣皆大歡喜。這個(gè)案例也未能脫離主流營(yíng)銷(xiāo)的理論，只是我稍稍的進(jìn)行了一個(gè)策劃。事實(shí)上，如果一開(kāi)始不接受他的條件，這個(gè)客戶肯定會(huì)失去。但是如果接受了他的這個(gè)條件，經(jīng)銷(xiāo)商就面臨著不賺錢(qián)，繼而失去繼續(xù)經(jīng)營(yíng)本品牌的信心，最終結(jié)果損失更大，但是經(jīng)過(guò)這樣的處理，合作雙方都很滿意，這就達(dá)到了一個(gè)雙贏的效果。

[b]邊緣營(yíng)銷(xiāo)——小計(jì)謀大智慧（二）

[/b]　　如果主流營(yíng)銷(xiāo)是大智慧的月亮，那邊緣營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞他的小聰明的星星，他們共同譜寫(xiě)著絢爛的星空，相映成輝又相得益彰。有的邊緣營(yíng)銷(xiāo)看似混世的小聰明實(shí)際上包含了成功大智慧的哲理。邊緣營(yíng)銷(xiāo)存在于營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中已經(jīng)很久，我們?cè)谘芯繝I(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的時(shí)候，常常拿他們作為實(shí)例或正比或反比來(lái)論證主流營(yíng)銷(xiāo)理論的正確性。有人說(shuō)你所說(shuō)的邊緣營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際就是4P理論里面的促銷(xiāo)，根本不能自成一個(gè)體系來(lái)宣講，然而我認(rèn)為促銷(xiāo)基本都是在傳統(tǒng)框架內(nèi)只是形式上稍微有點(diǎn)區(qū)別。邊緣營(yíng)銷(xiāo)不同于另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，所謂另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)非是一些使用超常規(guī)手段或者運(yùn)用到一些非傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中去的方式。你比如傳銷(xiāo)，他就屬于非傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域，有人說(shuō)傳銷(xiāo)就是屬于邊緣營(yíng)銷(xiāo)，我并不贊同，他是一個(gè)另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的變種，并不被所有人所認(rèn)同，和我的邊緣營(yíng)銷(xiāo)根本是兩碼事。我的邊緣營(yíng)銷(xiāo)是促銷(xiāo)理論的一支獨(dú)立的分支，他可以當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的案例來(lái)說(shuō)，可以不受一些既定條件的限制。所以說(shuō)我的邊緣營(yíng)銷(xiāo)新說(shuō)有不可復(fù)制的特點(diǎn)，當(dāng)然并非不可效仿。
  
為什么說(shuō)邊緣營(yíng)銷(xiāo)是智慧的閃光點(diǎn)呢？在營(yíng)銷(xiāo)理論泛濫的今天，所謂的一些新的理念無(wú)非都是些改頭換面舊理論。他們形成的過(guò)程無(wú)非是添加了很多東西，讓一個(gè)本可以簡(jiǎn)單的東西鬧的很是復(fù)雜。所以我就說(shuō)，我提倡的邊緣營(yíng)銷(xiāo)是主流營(yíng)銷(xiāo)之外的一些實(shí)際操作經(jīng)過(guò)事實(shí)變通的創(chuàng)意組合，他又可以反過(guò)來(lái)證明傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的缺陷。
  邊緣營(yíng)銷(xiāo)需要時(shí)時(shí)出新意，也就是靠點(diǎn)子制勝。這里有一個(gè)案例；有一個(gè)叫寧南的24歲小伙子，自己打算在網(wǎng)上專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售價(jià)值百萬(wàn)元的緬甸翡翠，于是他想出了在網(wǎng)店上賣(mài)蚊子尸體的點(diǎn)子，自從6月19日他在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出第一個(gè)“蚊子尸體”的出售信息后，48小時(shí)內(nèi)這件商品已經(jīng)有了20萬(wàn)的瀏覽量。這次營(yíng)銷(xiāo)策劃如此成功與“賣(mài)蚊尸”“網(wǎng)絡(luò)”“網(wǎng)民”“網(wǎng)民心理”這四個(gè)關(guān)鍵詞有著密不可分的關(guān)系。
  “賣(mài)蚊尸”本來(lái)就是一個(gè)具有爆炸性，能一石激起千層浪的事件，無(wú)論是對(duì)其感到十分好奇，或是驚嘆此舉奇思妙想，還是對(duì)其嗤之以鼻，一般情況下，人們都會(huì)去“挖”一下。但如果寧楠是在現(xiàn)實(shí)中開(kāi)店說(shuō)賣(mài)蚊子，這樣不但成本高昂，很可能還會(huì)影響自己商店的形象，同時(shí)更是達(dá)不到提高自己網(wǎng)點(diǎn)名氣的目的。而選擇在“網(wǎng)絡(luò)”上賣(mài)蚊子，受眾便是網(wǎng)民，可以在超低成本下，以這具有爆炸性的事件吸引“網(wǎng)民”點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)一探究竟，而且網(wǎng)民只需毫不費(fèi)力地點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)，便可滿足自己的對(duì)于此事件的各種心理需求，這是在現(xiàn)實(shí)中完全沒(méi)法做到的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，如果我們要去“八卦”一下某件奇聞怪事，可能需要打很多個(gè)電話，多次的面對(duì)面口口相傳，或是親臨現(xiàn)場(chǎng)，這都會(huì)大大減低我們?nèi)ァ疤骄俊钡姆e極性。根據(jù)網(wǎng)民不同的心理需求，可以將瀏覽該商品的人分成以下幾類(lèi)：1.“有趣了解型”2.“獵奇八卦型”3.“贊賞探究型”4.“批判求證型”。“有趣了解型”：覺(jué)得有趣想去了解一下的人；“獵奇八卦型”：帶著“獵奇”或“八卦”的心理去了解人；“贊賞探究型”：欣賞贊同這一創(chuàng)意或營(yíng)銷(xiāo)策劃而想去探究的人；“批判求證型”：鄙視炒作行為想去增加自己炮轟火藥而想去求證的人。不管你是為著滿足什么心理需求而來(lái)，只要你點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，就已經(jīng)是此次營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功。
　　這就是邊緣營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功，再一次證明了：1.成功的邊緣營(yíng)銷(xiāo)立足于正確把握受眾心理 2.要吸引受眾，必定要能滿足受眾的某種或某些需求，無(wú)論是生心理方面還是其他方面。3.在網(wǎng)絡(luò)上，正確的運(yùn)用奇聞或者爆炸性事件，引發(fā)網(wǎng)民的口口相傳，能快速引起廣泛關(guān)注。
　　他拋卻了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論當(dāng)中促銷(xiāo)的一些手段，從吸引人的眼球到吸引人的思維的一種上升理論的訴求。真正抓住了邊緣營(yíng)銷(xiāo)的骨而非是邊緣營(yíng)銷(xiāo)的皮。我們有些策劃者在冥思苦想利用邊緣營(yíng)銷(xiāo)為自己的產(chǎn)品或者公司打擦邊球，但是卻效果一般，策劃的失敗也就是不能真正理解邊緣營(yíng)銷(xiāo)有著與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部一樣的方法，那就是特定環(huán)境下的特殊條件。
　　有很多人在利用一些特定條件制定一些噱頭，就是邊緣營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)面描寫(xiě)，但是有的缺乏特定環(huán)境的支持，或者并沒(méi)有起到作用，或者起到相反的效果，這就是邊緣營(yíng)銷(xiāo)的兩面性。邊緣營(yíng)銷(xiāo)是一面雙刃劍，使用者絕對(duì)要把握使用的尺度，否則不僅贏得不了勝利還會(huì)使自己受傷。
　　邊緣營(yíng)銷(xiāo)存在著很大的機(jī)緣巧合，也就是偶然性，善于把握這種偶然性才是成功的唯一基準(zhǔn)。企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中會(huì)遇到很多這種偶然性的機(jī)緣巧合，不善于掌握他的動(dòng)態(tài)也就沒(méi)有所謂運(yùn)用邊緣營(yíng)銷(xiāo)為自己贏分的可能了。所以說(shuō)，邊緣營(yíng)銷(xiāo)是小聰明大智慧。

[b]邊緣營(yíng)銷(xiāo)——抓住時(shí)機(jī)做出經(jīng)典（三）

[/b]　　在洋洋大觀的眾多營(yíng)銷(xiāo)著作里，邊緣營(yíng)銷(xiāo)理論地位的確立已經(jīng)被眾多有識(shí)之士所肯定，他們?cè)诩荏A各自事業(yè)領(lǐng)域方面，有的將邊緣營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值抒發(fā)的淋漓盡致、游刃有余。但是出于維護(hù)正統(tǒng)方面的考慮，邊緣營(yíng)銷(xiāo)只作為正統(tǒng)主流營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)分支而不被人所認(rèn)知。我現(xiàn)在提出來(lái)也就是邊緣營(yíng)銷(xiāo)做一個(gè)正解。
　　邊緣營(yíng)銷(xiāo)作為知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)+創(chuàng)新型思維的組合，在通篇營(yíng)銷(xiāo)案例方面，我們看到的都將是意想不到又在情理之中的經(jīng)典作品。這些營(yíng)銷(xiāo)人才是真正的能夠充分運(yùn)用資源、深挖潛力的營(yíng)銷(xiāo)奇才，我們把正統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施過(guò)程叫做兵團(tuán)作戰(zhàn)，而穿插于其中的一些奇思妙想，既是邊緣營(yíng)銷(xiāo)出奇制勝的一支奇兵。他所起到的作用不可低估，而我們?cè)S多的經(jīng)營(yíng)決策者習(xí)慣于兵團(tuán)作戰(zhàn)而拘泥于形式，對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)把握上缺乏判斷，所以在歷次營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施方面所取得的效果很是一般，原因就是他不會(huì)利用這支奇兵。邊緣營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新力、時(shí)間和精力組合比投入大筆經(jīng)費(fèi)更加重要。我們不要認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”就是大打廣告，或者大型的促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)。這實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)中代價(jià)最昂貴的，而邊緣營(yíng)銷(xiāo)則比他有效和低廉得多。只要抓住其中的一個(gè)并不昂貴的細(xì)節(jié)對(duì)消費(fèi)者的影響，遠(yuǎn)比花費(fèi)成千上萬(wàn)的活動(dòng)效果要大得多。
　　還拿我做的一個(gè)小案例來(lái)說(shuō)明問(wèn)題；某地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商在11月份想做一個(gè)活動(dòng)來(lái)加大對(duì)代理品牌的宣傳力度。他正準(zhǔn)備踏入很多資金這樣去做，我正好去這個(gè)地區(qū)視察工作，一開(kāi)始對(duì)他的宣傳方式并無(wú)多大異議，因?yàn)楫吘顾度脒@些對(duì)我的業(yè)績(jī)也起到作用，于是也就批了，真準(zhǔn)備上報(bào)公司來(lái)進(jìn)行必要的支持的時(shí)候，后來(lái)一個(gè)信息讓我放棄了這個(gè)想法。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的愛(ài)人在地區(qū)消防隊(duì)工作，而他們正要搞一個(gè)119宣傳月下社區(qū)的活動(dòng)，但是形式無(wú)法突破傳統(tǒng)，這樣的活動(dòng)很多情況下也是效果不是很大。于是我通過(guò)他愛(ài)人找到他們領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，我們公司準(zhǔn)備贊助這次活動(dòng)，前提是我必須全程對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行策劃與實(shí)施。接著我就把這次活動(dòng)一些細(xì)節(jié)講給他們聽(tīng)；這次活動(dòng)先是一次問(wèn)卷調(diào)查，將一些安全消防知識(shí)以問(wèn)卷的形式，發(fā)放到各企事業(yè)單位、居民社區(qū)，讓他們選出代表認(rèn)真填寫(xiě)，然后我們公司聯(lián)合市共青團(tuán)市委征集200名團(tuán)員，到各社區(qū)單位派發(fā)問(wèn)卷，指導(dǎo)如何填寫(xiě)和回收問(wèn)卷，再之后回收上來(lái)后，我們把這些問(wèn)卷派發(fā)給各街道學(xué)校老師進(jìn)行閱卷，并組織學(xué)生研討和針對(duì)家長(zhǎng)宣傳。然后我們根據(jù)問(wèn)卷試題分?jǐn)?shù)高低，選出一、二、三以及優(yōu)秀獎(jiǎng)數(shù)名，到時(shí)候由消防隊(duì)組織報(bào)社、電臺(tái)等媒體單位進(jìn)行報(bào)道。我們公司愿意承擔(dān)30萬(wàn)問(wèn)卷的印刷費(fèi)用、200名志愿者服裝、圓珠筆等用具和小禮品以及獎(jiǎng)品等。消防隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)了感覺(jué)很好，認(rèn)為這種活動(dòng)的開(kāi)展很有意義，效果一定很大，于是就同意了我們的方案，并對(duì)我們表示了感謝。我緊接著通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系找到團(tuán)市委書(shū)記，書(shū)記對(duì)這次活動(dòng)也表示了極大的支持，很快就糾集了我們策劃所需要的人員，經(jīng)過(guò)幾天幾夜的緊張運(yùn)作，一切都準(zhǔn)備就緒，11月9日那天，我們?nèi)缙谂e行了活動(dòng)，聲勢(shì)很是浩大，效果也出奇的好。頒獎(jiǎng)活的現(xiàn)場(chǎng)，作為這次組織的策劃者與參與者我們與市委、團(tuán)市委和消防隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)一起為獲得前幾名的企事業(yè)單位以及個(gè)人頒獎(jiǎng)。之后我也當(dāng)然受到公司的嘉獎(jiǎng)，并把這次活動(dòng)案例部分策劃方案進(jìn)行全國(guó)推廣。
　　我們?cè)谝粋€(gè)合適的時(shí)間，找了合適的對(duì)象，打了一個(gè)合適的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。最后統(tǒng)計(jì)我們一共的花銷(xiāo)不到一萬(wàn)元，但是卻做了十萬(wàn)元廣告投入才能產(chǎn)生的效果。我們不僅提升了公司在本地區(qū)的形象，也密切了與政府之間的關(guān)系，而且通過(guò)這次活動(dòng)，也給我們下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立了威信。
  這是我抓住時(shí)機(jī)又一次較為成功的邊緣營(yíng)銷(xiāo)案例，邊緣營(yíng)銷(xiāo)的又一精髓就是；抓住時(shí)機(jī)做出經(jīng)典。在演繹經(jīng)典的過(guò)程中，我們要有著對(duì)市場(chǎng)敏銳的觀察和判斷能力，再結(jié)合自己的對(duì)本行業(yè)的熟悉，運(yùn)用逆向思維方式，讓我們時(shí)刻尋求突破。我再次重申邊緣營(yíng)銷(xiāo)理論是主流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方法的最佳的戰(zhàn)術(shù)操演，他是如何掌握我們?cè)趯?shí)際運(yùn)作過(guò)程中中的一把標(biāo)尺，他多長(zhǎng)的刻度也是他的多高的高度。

[b]邊緣營(yíng)銷(xiāo)——享受快樂(lè)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)（四）[/b]
　　大家都記得上屆世界杯，大家都更記得米盧這個(gè)中國(guó)足球隊(duì)的前教練，大家更記得米盧的快樂(lè)足球，最為一個(gè)中國(guó)足球的一個(gè)默默關(guān)注者。我當(dāng)時(shí)激動(dòng)并不僅僅止于中國(guó)足球的起色，更令我關(guān)注的是國(guó)人對(duì)米盧的贊賞和漸漸認(rèn)同。米盧并沒(méi)有在技術(shù)層面上使中國(guó)隊(duì)有什么顯著提高，許多了解中國(guó)足球的人認(rèn)為這屆國(guó)腳們也并不是最優(yōu)秀的組合。但是，神奇的米盧卻神奇地使中國(guó)的足球改變了，中國(guó)足球出現(xiàn)了以前從來(lái)不敢想的狀態(tài)，中國(guó)足球從來(lái)沒(méi)有過(guò)這樣成熟和穩(wěn)重過(guò)。中國(guó)足球終于從急功近利的功利主義心態(tài)走向了成熟的快樂(lè)足球狀態(tài)。
　　在我看來(lái)，中國(guó)現(xiàn)在的一些企業(yè)界也是定和當(dāng)時(shí)米盧在未成為中國(guó)主教練之前一樣的心態(tài)，過(guò)于注重結(jié)果的功利主義心態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)策略也必然地導(dǎo)致注意力過(guò)多放在對(duì)于結(jié)果的追求上。盡管人們不至于愚蠢得認(rèn)識(shí)不到一些營(yíng)銷(xiāo)策劃結(jié)果是由策劃實(shí)施過(guò)程來(lái)決定，不至于愚蠢到重視策劃實(shí)施結(jié)果而忽視策劃實(shí)施過(guò)程本身，但是，這種對(duì)于策劃實(shí)施過(guò)程的重視，是出于追求策劃實(shí)施結(jié)果而來(lái)的工具性，即認(rèn)為策劃實(shí)施過(guò)程的價(jià)值取決于它對(duì)于結(jié)果獲得的工具性價(jià)值，而不是策劃實(shí)施過(guò)程本身獨(dú)立的價(jià)值，因此，極易產(chǎn)生患得患失的不成熟心態(tài)，容易受一時(shí)勝敗得失的影響而忽喜忽憂，變得急功近利和浮躁，從而最終難以避免地影響到結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。相反，邊緣營(yíng)銷(xiāo)提倡的是享受策劃實(shí)施過(guò)程本身樂(lè)趣的理念，在這種淡泊的心態(tài)下，注意力被更多的集中在過(guò)程本身，這樣一方面自然而然地會(huì)從重視過(guò)程到重視結(jié)果，會(huì)水到渠成地因?yàn)檫^(guò)程的完美而收獲結(jié)果，另一方面又避免了對(duì)結(jié)果患得患失，壓力過(guò)大的不良心態(tài)。
　　邊緣營(yíng)銷(xiāo)的快樂(lè)本質(zhì)在影響著策劃者與參與者的心態(tài)，這也是邊緣營(yíng)銷(xiāo)在漸漸改變?nèi)诵袨榱?xí)慣的同時(shí)，也在用一種全新的觀念在征服著營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)界。
　　這是一個(gè)價(jià)值取向問(wèn)題，也是一個(gè)注意力的分配問(wèn)題。在價(jià)值取向的天平兩端，在注意力分配的目標(biāo)之內(nèi)，是策劃實(shí)施本身和策劃實(shí)施結(jié)果，也是過(guò)程和結(jié)果兩種價(jià)值，兩個(gè)目標(biāo)。事實(shí)上，人們?cè)谏钪胁⒉粫?huì)有意識(shí)地作這種劃分，但是，不可否認(rèn)，人們常常會(huì)無(wú)意識(shí)中作出不同地選擇。
　　但是，在現(xiàn)今企業(yè)里，人們總是重視結(jié)果而漠視程序。一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精英在一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常常打著為客戶百分比服務(wù)的名義采用非常手段、或者貶低自己人格尊嚴(yán)甚至侵犯他人隱私的手段來(lái)達(dá)到目的。這不僅僅在片面追求結(jié)果價(jià)值的同時(shí)，忽視、破壞了本身具有重要意義的程序價(jià)值，而且，由于漠視保證結(jié)果實(shí)現(xiàn)的程序，最終使結(jié)果的實(shí)現(xiàn)變得容易受到人為因素的影響而隨易并難以預(yù)期。而邊緣營(yíng)銷(xiāo)提倡重視程序，一方面可以保障程序自身獨(dú)立的價(jià)值，同時(shí)也可以在保障得以使結(jié)果實(shí)現(xiàn)的程序時(shí)，使結(jié)果的實(shí)現(xiàn)變得穩(wěn)定而可預(yù)期。
邊緣營(yíng)銷(xiāo)講究的是一種快樂(lè)本質(zhì)，他是享受過(guò)程的做自己的事情，每個(gè)人都可以快樂(lè)的參與，因?yàn)槊總€(gè)人都得到了一個(gè)快樂(lè)預(yù)期的結(jié)果。我每策劃一次營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃事先想到是參與者是否快樂(lè)，如果參與者感覺(jué)很累的感覺(jué)，那么這次營(yíng)銷(xiāo)策劃結(jié)果肯定不會(huì)好到哪里去。記得我每次召開(kāi)一些會(huì)議的時(shí)候，都把這種快樂(lè)的元素融進(jìn)去，讓每一個(gè)參與者都作為主角來(lái)完成一些既定程序的制定。為了一個(gè)可以預(yù)期的結(jié)果，我們共同來(lái)想點(diǎn)子，并分為金點(diǎn)子、銀點(diǎn)子和銅點(diǎn)子，讓他們把自己的點(diǎn)子完善升級(jí)。這在很大程度上促進(jìn)了每個(gè)人積極參與的熱情。是我想出的點(diǎn)子也會(huì)公布出來(lái)，讓大家都參與進(jìn)來(lái)，集思廣益加工和完善，這樣就會(huì)變成大家的金點(diǎn)子。
　　在與其他人座談的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)有條不紊的按照一些現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成功企業(yè)模式的復(fù)制，他不認(rèn)為這樣做對(duì)參與者是否產(chǎn)生快樂(lè)，他只知道其他企業(yè)成功了，我這樣做也一定能夠成功，而結(jié)果呢！都是不一樣的，高出預(yù)期的很少。有的過(guò)程很繁雜，預(yù)期也并不明確，結(jié)果是參與者很累，策劃者也不滿意。有的在運(yùn)作過(guò)程中，的確是做到了快樂(lè)，但是有的只是娛樂(lè)大眾的表現(xiàn)，和預(yù)期的結(jié)果并不太靠譜。
　　在營(yíng)銷(xiāo)理論濫用的今天，我們的創(chuàng)意被很多花哨的東西所掩藏，讓我們挖掘到的精髓被稀釋?zhuān)箍鞓?lè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程變得不復(fù)存在。在營(yíng)銷(xiāo)策劃決策者太過(guò)于注重結(jié)果的心態(tài)面前，快樂(lè)的邊緣營(yíng)銷(xiāo)將不會(huì)被他們所重視，一些快樂(lè)的元素也勢(shì)必因?yàn)楸池?fù)結(jié)果而使表情沉重，快樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)方法也只能算作對(duì)他一劑毫無(wú)用處的藥物開(kāi)給自己療傷來(lái)用了。



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