被逼出來的營銷渠道

dazhui

經濟危機的壓力，迫使商家急切地尋找更低成本、更有效率的渠道方式，以接近消費者。導致企業(yè)行為的重大變化有兩個因素：一是技術進步，改變了商業(yè)交易模式；一是經濟出現重大轉折，影響消費者行為，進而影響企業(yè)行為。如今，這兩大因素均已出現，一場轟轟烈烈渠道的突圍潮已經初露端倪了。

　　不知你看到寶馬汽車做電視直銷是何感受？你會不會發(fā)現身邊出現了越來越多的購物體驗專營店（美的、東芝等等）？你是否發(fā)現淘寶網上開著許多大品牌的網絡旗艦店（李寧、海爾等等）？

　　在經濟危機的沖擊下，越來越多的商家在變換陳舊、單一的渠道模式，以圖能更直接地接近消費者。網絡營銷、專賣店、團購等，這些一度“邊緣化”的新渠道方式，正日益成為他們關注的重點。

　　以往，新渠道自身的混亂讓許多企業(yè)難下決心?！熬W上假貨多”、“電視購物信譽差”是很多消費者的共識。與這些渠道“聯姻”，似乎于品牌本身并無好處。加上PPG等新模式的迅速潰敗，更加挫敗了創(chuàng)新者的信心。

　　然而，全球性的經濟危機卻迅速打碎了他們的遲疑。

案例

網絡營銷風生水起

　　2009年4月，四川白家食品公司正式啟動了網絡營銷。“開拓新的渠道更多是銷售上的考慮。”白家網絡營銷負責人胡遠強告訴記者。

　　原來，2008年7月，正在河南鄭州出差的白家董事長陳朝輝突然宣布，營銷思路要變，立即啟動猶豫了一年多的網絡整合營銷，重點是營建網絡店面。意外之余，公司內部的商超渠道和傳統(tǒng)渠道很快便傳出了反對聲音，大部分人對網絡的渠道價值冷眼旁觀。

　　擁有絕對權威的陳朝輝堅持變革。他認為白家方便食品的定位是四川名小吃，適合網上銷售。同時，白家共有130種單品，可即使在成都鋪貨最全的商超也只有60多種白家產品，全國大部分超市、雜貨店，大多只有兩三種產品，而網上銷售能同時銷售130種單品，應該有市場。

　　此外他判斷，白家在商超和傳統(tǒng)渠道的鋪貨率遠遠落后于康師傅、統(tǒng)一等大品牌，而這恰好為網絡營銷提供了條件?！叭绻M者走幾步路就能買到白家食品，就反而不愿意上網買了”。依照這個邏輯，陳朝輝猜想那些競爭品牌即使有心試水網絡，也面臨著“船大難掉頭”的難題。白家若先行一步，說不定能占到先機。

　　于是，陳朝輝決定兩年內投入200萬元，在白家網和淘寶、新浪商城等平臺上各建立1家網絡旗艦店以及約50家網絡直營店，2009年白家網上銷售額必須超過1000萬元。這給胡遠強不小的壓力。胡明白，無論是為了銷售、品牌，還是下一步的融資，今年白家的網絡營銷必須有所斬獲。在具體操作上，胡遠強構想，白家產品的網上銷售價格僅在出廠價的基礎上約加5%。即使加上10-15%的運費，網上銷售價比市場價還是便宜。但為了控制成本，必須整箱起賣。

　　無獨有偶，就在白家有意“突圍”的同時，許多企業(yè)也有著相似的考慮。以淘寶為例，2009年三四月份，從鉆石小鳥乃至日本服裝名企優(yōu)衣庫等都與其結盟，開設網絡旗艦店。鉆石小鳥還與淘寶簽署了KA協議（大客戶協議）。據淘寶的介紹，KA協議要求商家2009年在淘寶年度廣告預算保底100萬，淘寶將保障商家不低于1000萬的廣告費+推廣服務費，力爭完成商家年度1000萬的銷售目標。據稱，淘寶2009年計劃將KA客戶發(fā)展60家以上。

　　不僅網絡營銷風生水起，電視購物、專賣店等新渠道模式也在以出人意料地速度增長。

　　“這都是被逼的。”一位不愿具名的企業(yè)老板道出了心里話。他算了一筆賬，渠道費用占其總成本的近40%，其中大部分是被代理商、經銷商及零售終端賺取。隨著消費者越來越理性消費，開源難，便只能節(jié)流，盡量縮減渠道長度以節(jié)約成本。



　　于是，海信、長虹，就連寶馬汽車也做起了電視直銷。同時，無論是先人一步的雙匯、雨潤、格力，還是剛剛調整思路的美的、蒙牛，都在迅速拓展“專賣店”、“自營店”，減少對商超、家電大賣場的依賴。

　　對此，深圳深遠咨詢公司董事長杜建君分析認為，導致企業(yè)行為的重大變化有兩個因素：一是技術進步，改變了商業(yè)交易模式；一是經濟出現重大轉折，影響消費者行為，進而影響企業(yè)行為。如今，這兩大因素均已出現，一場轟轟烈烈渠道的突圍潮已經初露端倪了。

　　新渠道，新學習

　　胡遠強目前最大的煩惱是，企業(yè)缺乏支撐網絡營銷的內部流程。

　　“我經常覺得自己是一個人在戰(zhàn)斗?！痹谒磥恚m然網絡營銷是老板的想法，但企業(yè)能否將它納入較高的戰(zhàn)略規(guī)劃中，這還是一個問題。要建立與網絡銷售對應的財務體系、營銷體系、倉儲，乃至個性化的生產，都非易事?！拔椰F在大部分時間都在與各部門協調。”

　　夢想變?yōu)楝F實絕不是飛快的一躍，大多數“突圍”的企業(yè)都面臨一些共性的問題。CBCT品牌咨詢機構董事長李志起說，中小企業(yè)是嘗試新渠道的先鋒軍，但大多缺乏系統(tǒng)、深入地規(guī)劃。例如網絡營銷，最大的難題是網店品牌推廣?！敖ňW店的成本并不高，可網上的宣傳成本卻不低。如果缺乏成體系的宣傳策略和大量資金投入，還是會淹沒在網絡的汪洋里?！痹谒磥恚准覂赡陜韧顿Y200萬并不多。

　　如果說網絡營銷是一個令人期待的懸念，那么，電視購物和連鎖專賣店的矛盾和隱患則更加凸顯?！皬哪撤N程度上說，目前企業(yè)做電視購物，就是在品牌和銷售上選擇了后者?！币蓠R咨詢公司董事長馬瑞光說。

　　電視購物的壞名聲，在消費越成熟的地方越響亮，可在三四線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，卻仍有著不可小覷的吸引力?！皩τ谀承┫M者，有時候高雅了不行，越俗越吃香。”馬瑞光笑著說。因此，不少企業(yè)將一些入門級或低端產品通過電視購物銷售，提升現金流。而與之相悖的是，這也很容易影響品牌在一二線城市的形象。

　　而對于日益風行的連鎖專賣店，運作難度以及與傳統(tǒng)渠道的矛盾更是最大的隱憂。研究渠道變革多年的杜建君總結，做連鎖專賣店，通常只有行業(yè)第一名的企業(yè)才能成功。而且，這只是必要而非充分條件。更重要的是，“千萬別用做產品的思路做專賣店”。

　　有一些例子讓人警醒。比如雙匯，雖然從2001年便開始做連鎖專賣店，但一直成績不佳，許多加盟商經常剛開業(yè)數月便關張。在不少專家眼里，雙匯已淪為失敗的案例之一。

　　“雙匯雖然算是行業(yè)第一，但它最大的問題就是在用做產品的思維做專賣店。”馬瑞光非常同意這樣的觀點。在他看來，做產品的精髓是打一個概念，然后炒作。而連鎖專賣店的核心是盈利標準化并加以復制。雙匯專賣店里通常以雙匯牌肉食為主，可大多數人的購買習慣是去品類齊全的超市或者傳統(tǒng)的菜場，盈利模式的不清晰導致雙匯專賣店的傷痛。

　　而格力的成功，也印證了品牌影響力和盈利模式缺一不可的專賣店生存法則。杜建君說，從2008年開始，“美的”也加入了專賣店大軍。

　　這兩天，一家食品公司的淘寶網旗艦店即將開張了，如何在浩如煙海的淘寶網中找到一席之地，該公司老板說自己要學的還很多。有趣的是，有些人比他更心急，原來是之前的代理商、經銷商。自從許多企業(yè)嘗試新渠道，他們的隊伍正不斷縮小。一位代理商給手下員工每人配了一輛電動車，“以前一二線城市的錢好掙，如今要往三、四線城市甚至鎮(zhèn)上賣貨了，配電動車方便?！彼嘈χf。

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網絡營銷這塊如果能規(guī)范化，會更方便快捷