走出行銷事業(yè)的冬天 ——精細(xì)化管理

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產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整以及美國金融危機(jī)確實給不同行業(yè)的企業(yè)帶來不同程度的影響。
這段時間，鷹騰咨詢一直在走訪客戶，發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)冬天到來之際，不同的企業(yè)有不同的表現(xiàn)：

這里可以用三個忙字概括——

第一“忙”，忙于生計，找業(yè)務(wù)，擴(kuò)大現(xiàn)金流；第二“盲”，盲目裁人，減少開支；第三是“?！?，漫然的茫，所謂不知所往，不知所為。

   對于冬天的看法，同樣也是“仁者見仁，智者見智”。就本性而言，困難、寒冷帶給人的感受都是不舒服。但是更多的人也認(rèn)為冬天孕育著機(jī)會。正如軟銀董事長兼總裁孫正義所說的，冬天里實現(xiàn)兩個升級。在冬天，企業(yè)要實現(xiàn)兩個升級——管理升級與產(chǎn)業(yè)升級，在下一個產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)到來時，才能抓住機(jī)會。這其中，管理升級包括提高管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力、品牌美譽(yù)度。產(chǎn)業(yè)升級則包括提高產(chǎn)品技術(shù)含量、提高產(chǎn)品附加值。

    在金融危機(jī)的影響下，鷹騰咨詢更多地提倡的是走出冬天，而不僅僅是過冬。從兩個詞來看，過與走在意識上有著很大的不同，一個是主動一個是被動。

     從動物冬眠中得到的啟示 ：我們可以從動物冬眠方式中獲得一些關(guān)于企業(yè)過冬的啟示。動物過冬有幾種：第一種是冬眠。有很多動物是變溫的，因而這些冬眠動物，在秋天的時候就拼命地進(jìn)食，儲備了足夠的能量。這樣，整個冬天就可以不吃不喝地生存下來，一直等到春天來臨；第二種是遷徙。對于無法忍受嚴(yán)寒的動物會選擇遷徙,如大雁南遷；第三種是原地忍受。對于沒有冬眠能力的動物，冬天是難過的。有些生存能力不足,年老體弱,營養(yǎng)不良的,可能會死掉；第四種是弱肉強(qiáng)食。那些在冬天還有能力吃掉其他動物的大型動物，冬天未必是一件壞事。對某些動物是災(zāi)難，對某些動物則意味著機(jī)會。

冬天很難熬，但是有一點(diǎn)可以肯定的是，無論這個時間要持續(xù)多久，一年、二年甚至是幾年，但是冬天過后經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)一種與眾不同的格局，那么企業(yè)需要思考，你的企業(yè)未來要處于什么位置，想有什么作為？毛澤東說過,在戰(zhàn)略上輕視它，在戰(zhàn)術(shù)上，這就是謀略。在經(jīng)濟(jì)冬天，企業(yè)必須要有冬天戰(zhàn)略。

鷹騰咨詢通過在管理實踐的研究，總結(jié)了三大冬天戰(zhàn)略——

第一、  保溫戰(zhàn)略

第二、  優(yōu)勢調(diào)整戰(zhàn)略

第三、  收購引領(lǐng)增長戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的意義是讓企業(yè)獲得持久的競爭力，冬天里面的戰(zhàn)略用一句更為現(xiàn)實的話來講就是如何保持自己的生存和競爭……
?    保溫戰(zhàn)略：保溫戰(zhàn)略從字面就可以理解，這個戰(zhàn)略的重點(diǎn)是削減成本和現(xiàn)金流最大化。改善企業(yè)運(yùn)營現(xiàn)金流是保溫戰(zhàn)略的一個至關(guān)重要的組成部分?，F(xiàn)金流的改善會因不同企業(yè)和行業(yè)而異，但相同的地方在于：
      *應(yīng)立即對企業(yè)“額外津貼”項目（如商務(wù)旅行、娛樂活動等）加以嚴(yán)格控制，這不僅可以節(jié)約現(xiàn)金還相當(dāng)于發(fā)出一個重要信號，即財會紀(jì)律的重要性大大增加以及顯示在整個企業(yè)范圍內(nèi)削減成本的決心。
　    *充分利用整個組織的協(xié)同效益并對企業(yè)的對外支出加以更嚴(yán)格的控制從而最大程度地減少外購?fù)度搿?
　    *減少同信譽(yù)不佳的機(jī)構(gòu)合作，避免應(yīng)收賬款回收的難度；　　
　 　*采用更為精妙的定價策略以便最大限度地增加已有客戶的回報率。
　　*精簡和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。

*推進(jìn)內(nèi)部管理改革   理清優(yōu)勢調(diào)整戰(zhàn)略：在經(jīng)濟(jì)冬天，如果不加區(qū)別地削減成本將會帶來極大風(fēng)險，這其中包括：決定企業(yè)未來成功的各種能力將被消除，或者使企業(yè)缺乏足夠靈活性以應(yīng)對和適應(yīng)不斷變化的市場形勢。為了將這些帶有風(fēng)險的結(jié)果減少到最低限度，可預(yù)先確定一個關(guān)于企業(yè)未來運(yùn)營模型的共同愿景。這一愿景應(yīng)能回答以下問題：
    *未來的增長來自哪里？收購將起到怎樣的作用？收購可能在哪里進(jìn)行？

　  *企業(yè)將如何組織，是根據(jù)產(chǎn)品、地理區(qū)域還是流程？　　
　　*要取得成功需要哪些關(guān)鍵能力？鷹騰咨詢在哪些方面還有差距，鷹騰咨詢有什么樣的備選方案可用于填補(bǔ)這些差距？
　　*哪些活動可以在整個企業(yè)范圍內(nèi)通用；而哪些活動是專門針對個別業(yè)務(wù)的？
　　*鷹騰咨詢在內(nèi)部需要做哪些工作；需要從合作伙伴那里獲得哪些資源？
　　 在以企業(yè)未來運(yùn)營模式的清晰愿景為藍(lán)圖的基礎(chǔ)上，評估企業(yè)的優(yōu)劣勢，此時所做的各項成本削減方案的可行性是現(xiàn)實而理智的。
　
收購引領(lǐng)增長戰(zhàn)略 ：
大宗收購可以給企業(yè)帶來規(guī)模效益、更大的地理覆蓋以及稀缺資源的獲取，因此它仍是極富吸引力的企業(yè)未來增長源。有足夠財力支持大宗收購的企業(yè)應(yīng)將低迷看作是一個通過國內(nèi)、跨國和全球性兼并與收購確立市場領(lǐng)先地位的最佳契機(jī)。
   精細(xì)化管理是企業(yè)走出冬天的內(nèi)部解決方案

    什么是精細(xì)化管理?？梢杂涀∵@樣幾個詞：關(guān)注績效、關(guān)注量化、關(guān)注結(jié)果，關(guān)注執(zhí)行；如果用比較完整的表述就是精細(xì)化管理以流程為中心，以提高績效為目的，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行和結(jié)果的管理模式或文化。概括而言，粗放管理與精細(xì)化管理的區(qū)別表現(xiàn)在：1．追求由投資和需求所拉動的規(guī)模增長；2．熱衷于哲學(xué)層次上的管理思路和經(jīng)營戰(zhàn)略的思考；3．管理實踐中的形式主義；4．管理浮于表面化；5．管理停留在“差不多”的層次。

    精細(xì)化管理不僅是企業(yè)走出冬天的內(nèi)部解決方案，更是企業(yè)走向真正意義成功的必經(jīng)階段。

        華為的任正非總裁在別人采訪華為的成功經(jīng)驗時，總是糾正說：華為還沒有成功，只是成長了。確實，企業(yè)的成功是一個很模糊的概念。不同的企業(yè)對于未來的發(fā)展有不同的看法，因此他們成功的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。取得成功的企業(yè)之間也有很大的差別，而且企業(yè)所取得的成功也有層次之分。鷹騰咨詢說聯(lián)想是成功的，也說IBM是成功的，但是鷹騰咨詢也知道，在這兩家成功的企業(yè)之間還是存在很大的差距。細(xì)細(xì)地分析企業(yè)的成功，鷹騰咨詢可以將企業(yè)的成功按級別依次升高分為三個層次：市場的成功、管理的成功與文化的成功。

　　市場機(jī)會的成功，這是企業(yè)成功的最原始級別。此時，市場的機(jī)會與有利的市場競爭環(huán)境(比如說壟斷)在企業(yè)的成功的因素中占據(jù)了重要的作用，很多企業(yè)早期的成功都是得益于此（當(dāng)然，這也離不開企業(yè)家的膽識、魄力與創(chuàng)新能力，以及在不確定的條件下做出正確決策的能力）。企業(yè)的這種成功，可能為企業(yè)爭得市場上較好的競爭地位。但是在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，一個企業(yè)很難獨(dú)享某一市場的機(jī)會，并且市場環(huán)境是多變的，所以企業(yè)必須有意識地樹立自己的競爭優(yōu)勢，形成在激烈競爭的市場中生存的能力，擺脫對有利市場條件和優(yōu)秀企業(yè)家的依賴，以取得更大的成功。

　　第二個層次的成功是管理的成功。企業(yè)在市場的成功階段，建立了自己的競爭優(yōu)勢，此時企業(yè)可以進(jìn)一步優(yōu)化流程，改進(jìn)工作，繼續(xù)深化自己的結(jié)構(gòu)，通過建立組織的理性來維持企業(yè)的持續(xù)成長。完成這個過程，企業(yè)就實現(xiàn)了管理的成功。此時，企業(yè)的目標(biāo)是適應(yīng)以及滿足它所選擇的市場的需求；企業(yè)的政策已經(jīng)成文并且“法律化”，通過這些規(guī)則，組織成員很容易知道什么樣的行為是被組織所認(rèn)可的，明白自己所處崗位的被期望的行為；組織的結(jié)構(gòu)是具有細(xì)分崗位的理性的層次結(jié)構(gòu)；企業(yè)中有明文規(guī)定的工作職責(zé)，組織中人員能夠免除上級亂用權(quán)力的影響，但是他們自己也被限制在自己的權(quán)力范圍之內(nèi)；職員的選定是根據(jù)他們是否擁有完成特定任務(wù)的能力進(jìn)行的，他們的報酬是根據(jù)對組織目標(biāo)的貢獻(xiàn)而定。管理成功的企業(yè)開始具備通過尋求新市場機(jī)會來實現(xiàn)持續(xù)增長的能力，企業(yè)就擺脫了對單一市場機(jī)會的依賴，在競爭激烈的環(huán)境下它們依然能夠生存。

       最后一個層次，也是最高層次的成功是企業(yè)文化的成功（這也是鷹騰咨詢企業(yè)文化建設(shè)的最終目標(biāo)）。企業(yè)取得了管理的成功，組織將變得龐大和結(jié)構(gòu)化。如何讓越來越龐大的機(jī)構(gòu)處于一種組織狀態(tài)，保持系統(tǒng)高效的運(yùn)作而不至于出現(xiàn)官僚化，并且保證企業(yè)能夠跨越一個又一個的不確定性的障礙，取得一個又一個的成功，不斷走向未來，這就需要依靠文化的力量。取得文化成功的企業(yè)能夠內(nèi)部形成一種特有的氛圍與工作激情，能夠確立一種能夠引領(lǐng)導(dǎo)成功的做人、做事的基本原則，并且這種法則將逐漸變成企業(yè)的一種理智與規(guī)范，每個員工自覺自發(fā)地做出企業(yè)所期望的行為?！皬男乃挥饩亍?，大家都在統(tǒng)一的原則下協(xié)同起來，追求共同的目標(biāo)，在無形當(dāng)中就注定了企業(yè)的長盛不衰。

       精細(xì)化管理方法——“一個框架，三個體系，兩個關(guān)鍵點(diǎn)”

       概括而言，精細(xì)化管理的方法就是將復(fù)雜的事情簡單化、簡單的事情流程化、流程化事情定量化、定量的事情信息化。

    鷹騰咨詢在管理實踐總結(jié)了出來“一個框架、三個體系、兩個關(guān)鍵點(diǎn)”精細(xì)化咨詢框架，這些可以幫助企業(yè)將精細(xì)化管理理念運(yùn)用于企業(yè)。

    精細(xì)化管理的標(biāo)桿

     麥當(dāng)勞可以說是精細(xì)化管理方面的標(biāo)桿。麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷●克羅克連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、而且持之以恒地堅持每一個細(xì)節(jié)按標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，才能保證成功。他們提出來QSCV，其中Q品質(zhì)S清潔C服務(wù)價值。他們倡導(dǎo)“三s主義”，意思就是簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。簡單化就是即將作業(yè)流程盡可能地“化繁為簡”，減少經(jīng)驗因素對經(jīng)營的影響。因而，麥當(dāng)勞制定的作業(yè)手冊中可以查到麥當(dāng)勞所有的工作細(xì)節(jié)。標(biāo)準(zhǔn)化即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化一是作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。二是企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化。專業(yè)化即將一切工作都盡可能地細(xì)分專業(yè)，在商品方面突出差異化。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工.。

     麥當(dāng)勞追求精細(xì)化近乎到完美。比如說對吸管要求是粗細(xì)當(dāng)能用母乳般的速度將飲料送入口中顧客感覺最好，面包的氣孔直徑為5毫米左右、厚度為17厘米時放在嘴中咀嚼的味道才是最好的；可樂，溫度恒定在4℃時，口味最佳；牛肉餅重量在45克時其邊際效益達(dá)到最大值；柜臺高度在92厘米時，絕大多數(shù)顧客在掏錢付賬取食品時最感方便；顧客等待的時間不能超過30秒以上，這是人與人對話時產(chǎn)生焦慮的臨界點(diǎn)。

      冬天既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會，關(guān)鍵用什么心智去面對。精細(xì)化管理不僅是內(nèi)部管理解決方案，更有助于企業(yè)建立健康的心智從容面對逆

小耗子

越是做到細(xì)化的企業(yè)，越有發(fā)展的潛力啊。