渠道扁平化應(yīng)避免的誤區(qū)

獸藥指南

在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在許多不可克服的缺點，如企業(yè)難以有效地控制銷售渠道；多層銷售結(jié)構(gòu)有礙于企業(yè)營銷效率的提高；臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；企業(yè)的銷售政策不能有效地執(zhí)行和落實。
      為了克服傳統(tǒng)渠道存在的這些缺點，許多企業(yè)嘗試渠道扁平化改革，這樣由于中間環(huán)節(jié)的減少，渠道費用也會大大降低，企業(yè)在讓利給客戶的同時，也擴大了自己的利潤空間；能增強企業(yè)對渠道的控制力，企業(yè)可以按照自己的思路，通過加大市場費用和廣告成本的投入來加強企業(yè)的品牌建設(shè)；同時企業(yè)可以隨時根據(jù)自身的戰(zhàn)略需要，在短時間內(nèi)隨時調(diào)整市場和把握市場信息，減少反饋環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)中一些不必要的延時和變通，這有利于企業(yè)擴大市場主動性。
      渠道扁平化是對渠道結(jié)構(gòu)的整合，其實質(zhì)是削減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道的運營效率，但是企業(yè)在進行渠道扁平化改革時，卻存在很多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：
一、盲目減少渠道的中間環(huán)節(jié)
      對于渠道扁平化，企業(yè)通常的做法是，砍掉一些中間環(huán)節(jié)，直接服務(wù)于終端。其實這樣的做法并不一定可取，原因在于，渠道扁平化的目的是為了控制市場，增加廠商的責(zé)任，加大管理市場的力度，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少中間的渠道成員。
      此外，渠道扁平化并不是簡單地減少哪一個中間環(huán)節(jié)，而是要對原有的銷售渠道進行優(yōu)化，通過渠道扁平化剔除沒有服務(wù)、不能實現(xiàn)增值的渠道環(huán)節(jié)。
二、忽視產(chǎn)品性質(zhì)
      在營銷的過程中，有的企業(yè)不管自己經(jīng)營什么產(chǎn)品，都一律采用了扁平化的銷售渠道。其實，渠道模式是由產(chǎn)品性質(zhì)決定的。一般來說，利潤低、產(chǎn)品拉力小的產(chǎn)品適合于傳統(tǒng)的多層渠道，而利潤高、產(chǎn)品拉力大的產(chǎn)品則適合采用扁平化渠道。
三、忽視產(chǎn)品所處生命周期階段
      每一個產(chǎn)品可能處于不同的生命周期階段，在產(chǎn)品不被認知或者產(chǎn)品的市場普及率很低的情況下，企業(yè)不可能也沒必要去進行扁平化的渠道管理。因為這個時候企業(yè)的目標(biāo)和策略是盡可能地提升市場占有率，在占有率還沒有達到一定的比例時，渠道是不可能扁平化的。
      一般情況下，產(chǎn)品進入成長期的末期，市場的需求形式開始變化，產(chǎn)品的購買頻率開始提高，這個時候企業(yè)為了適應(yīng)這樣的變化，就有必要改變自己的策略和管理方式，渠道扁平化就是可選的方式之一。例如，一個生產(chǎn)洗滌用品的企業(yè)，在產(chǎn)品的市場提升階段，利用不同的通路形式提升產(chǎn)品的市場占有率，當(dāng)市場占有率達到一定比例的時候，就開始了末端的市場化建設(shè)，試圖更多地和消費者接觸，以便能滿足消費者的喜好。由于末端的市場建設(shè)需要很多人員的支持，為了更好地使企業(yè)適應(yīng)這樣的市場變化，渠道的扁平化就順理成章了。
四、忽視產(chǎn)品所處的市場條件
      渠道模式的調(diào)整是視市場成熟度而調(diào)整的。渠道模式并不是廠商可以任意根據(jù)競爭的激烈程度和成本的需要而延長或縮短的，它的變化取決于市場和渠道的成熟程度。在不同的地區(qū)，營銷管理的方式和成本是不同的。如交通很不方便的地區(qū)，直接進行管理的成本會非常高，由廠商管理的難度非常大，因此這些地區(qū)并不具備渠道扁平化的條件。
五、忽視現(xiàn)有渠道成員的利益
      如果擬進行渠道扁平化改革的是老企業(yè)，就還面臨著對現(xiàn)有渠道進行改造的問題。對老企業(yè)和老產(chǎn)品而言，渠道扁平化涉及到眾多代理商、經(jīng)銷商的既得利益，而產(chǎn)品終究是要借助他們的力量去銷售的，所以渠道扁平化工作切不能冒進，如果無視自身渠道的現(xiàn)狀，僅僅為了扁平而扁平，必將鑄成大錯。
六、忽視企業(yè)自身的內(nèi)部條件
      渠道扁平化對企業(yè)內(nèi)部條件的要求相當(dāng)高。首先，選擇扁平化的渠道模式，需要大量的資金、人力和物力來支撐終端的運作；
      第二，渠道扁平化還需要在較短的時間內(nèi)完成對市場充分的調(diào)查和論證，以便教育和引導(dǎo)消費者和避免盲目投資；
      第三，還需要在相對較短的時間內(nèi)傳達給消費者關(guān)于產(chǎn)品和品牌充分的信息，以促進達成消費者的初次嘗試性購買，形成對產(chǎn)品的體驗認知，并形成對產(chǎn)品和品牌的偏好；
      最后，企業(yè)還要有規(guī)避和承受風(fēng)險的能力。

阿磊

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