渠道扁平化應(yīng)避免的誤區(qū)

獸藥指南

在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在許多不可克服的缺點(diǎn)，如企業(yè)難以有效地控制銷售渠道；多層銷售結(jié)構(gòu)有礙于企業(yè)營(yíng)銷效率的提高；臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；企業(yè)的銷售政策不能有效地執(zhí)行和落實(shí)。
      為了克服傳統(tǒng)渠道存在的這些缺點(diǎn)，許多企業(yè)嘗試渠道扁平化改革，這樣由于中間環(huán)節(jié)的減少，渠道費(fèi)用也會(huì)大大降低，企業(yè)在讓利給客戶的同時(shí)，也擴(kuò)大了自己的利潤(rùn)空間；能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制力，企業(yè)可以按照自己的思路，通過(guò)加大市場(chǎng)費(fèi)用和廣告成本的投入來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)；同時(shí)企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)自身的戰(zhàn)略需要，在短時(shí)間內(nèi)隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)和把握市場(chǎng)信息，減少反饋環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)中一些不必要的延時(shí)和變通，這有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)主動(dòng)性。
      渠道扁平化是對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的整合，其實(shí)質(zhì)是削減冗長(zhǎng)無(wú)用的環(huán)節(jié)，提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率，但是企業(yè)在進(jìn)行渠道扁平化改革時(shí)，卻存在很多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：
一、盲目減少渠道的中間環(huán)節(jié)
      對(duì)于渠道扁平化，企業(yè)通常的做法是，砍掉一些中間環(huán)節(jié)，直接服務(wù)于終端。其實(shí)這樣的做法并不一定可取，原因在于，渠道扁平化的目的是為了控制市場(chǎng)，增加廠商的責(zé)任，加大管理市場(chǎng)的力度，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少中間的渠道成員。
      此外，渠道扁平化并不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)中間環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)渠道扁平化剔除沒(méi)有服務(wù)、不能實(shí)現(xiàn)增值的渠道環(huán)節(jié)。
二、忽視產(chǎn)品性質(zhì)
      在營(yíng)銷的過(guò)程中，有的企業(yè)不管自己經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，都一律采用了扁平化的銷售渠道。其實(shí)，渠道模式是由產(chǎn)品性質(zhì)決定的。一般來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)低、產(chǎn)品拉力小的產(chǎn)品適合于傳統(tǒng)的多層渠道，而利潤(rùn)高、產(chǎn)品拉力大的產(chǎn)品則適合采用扁平化渠道。
三、忽視產(chǎn)品所處生命周期階段
      每一個(gè)產(chǎn)品可能處于不同的生命周期階段，在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率很低的情況下，企業(yè)不可能也沒(méi)必要去進(jìn)行扁平化的渠道管理。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候企業(yè)的目標(biāo)和策略是盡可能地提升市場(chǎng)占有率，在占有率還沒(méi)有達(dá)到一定的比例時(shí)，渠道是不可能扁平化的。
      一般情況下，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的末期，市場(chǎng)的需求形式開(kāi)始變化，產(chǎn)品的購(gòu)買頻率開(kāi)始提高，這個(gè)時(shí)候企業(yè)為了適應(yīng)這樣的變化，就有必要改變自己的策略和管理方式，渠道扁平化就是可選的方式之一。例如，一個(gè)生產(chǎn)洗滌用品的企業(yè)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)提升階段，利用不同的通路形式提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定比例的時(shí)候，就開(kāi)始了末端的市場(chǎng)化建設(shè)，試圖更多地和消費(fèi)者接觸，以便能滿足消費(fèi)者的喜好。由于末端的市場(chǎng)建設(shè)需要很多人員的支持，為了更好地使企業(yè)適應(yīng)這樣的市場(chǎng)變化，渠道的扁平化就順理成章了。
四、忽視產(chǎn)品所處的市場(chǎng)條件
      渠道模式的調(diào)整是視市場(chǎng)成熟度而調(diào)整的。渠道模式并不是廠商可以任意根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和成本的需要而延長(zhǎng)或縮短的，它的變化取決于市場(chǎng)和渠道的成熟程度。在不同的地區(qū)，營(yíng)銷管理的方式和成本是不同的。如交通很不方便的地區(qū)，直接進(jìn)行管理的成本會(huì)非常高，由廠商管理的難度非常大，因此這些地區(qū)并不具備渠道扁平化的條件。
五、忽視現(xiàn)有渠道成員的利益
      如果擬進(jìn)行渠道扁平化改革的是老企業(yè)，就還面臨著對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行改造的問(wèn)題。對(duì)老企業(yè)和老產(chǎn)品而言，渠道扁平化涉及到眾多代理商、經(jīng)銷商的既得利益，而產(chǎn)品終究是要借助他們的力量去銷售的，所以渠道扁平化工作切不能冒進(jìn)，如果無(wú)視自身渠道的現(xiàn)狀，僅僅為了扁平而扁平，必將鑄成大錯(cuò)。
六、忽視企業(yè)自身的內(nèi)部條件
      渠道扁平化對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的要求相當(dāng)高。首先，選擇扁平化的渠道模式，需要大量的資金、人力和物力來(lái)支撐終端的運(yùn)作；
      第二，渠道扁平化還需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)市場(chǎng)充分的調(diào)查和論證，以便教育和引導(dǎo)消費(fèi)者和避免盲目投資；
      第三，還需要在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌充分的信息，以促進(jìn)達(dá)成消費(fèi)者的初次嘗試性購(gòu)買，形成對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知，并形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的偏好；
      最后，企業(yè)還要有規(guī)避和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。

阿磊

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